Lösen Push-Nachrichten das E-Mail-Marketing ab?

Das Thema Push-Benachrichtigungen gehört zu den aktuellen Trendthemen im Online Marketing. Wenn Sie in den vergangenen Monaten auf diversen Online Marketing-Konferenzen und -Veranstaltungen unterwegs waren, haben Sie wahrscheinlich mitbekommen, dass das Thema Push-Nachrichten eines der am meist diskutierten Themen ist.

Ähnlich wie beim Aufkommen des Social Media Marketings vor einigen Jahren, wird erneut zunehmend der Untergang des E-Mail-Marketings postuliert. Doch ist dies wirklich der Fall? Welchen Einfluss nimmt das Push Marketing auf das E-Mail-Marketing? Sind beide Disziplinen zwei sich konkurrierende Marketingkanäle oder lassen sie sich gut miteinander verbinden?

Was sind Push-Nachrichten?

Im Alltag sind Push-Nachrichten vielen Smartphone-Benutzern bekannt, die über ein Android-Gerät verfügen. Zahlreiche installierte Apps senden eigenständig solche Benachrichtigungen auf den Bildschirm des Smartphones oder als plötzlich im Vordergrund erscheinende Meldung. Die Inhalte können tagesaktuelle Nachrichten, aber auch Finanz- oder Sportnews, Reisedaten, E-Commerce-Inhalte etc. sein. Auch im Facebook Messenger werden bereits solche Benachrichtigungen versendet. Die Nutzungsbestimmungen untersagen hier bislang werbliche Inhalte. Als Instrument für den Kundendienst sind Push-Nachrichten jedoch sehr wertvoll.

Stimmt der Nutzer den Erhalt einmal zu (bei Android-Geräten erfolgt diese Einwilligung automatisch mit der Installation der jeweiligen App), so werden die Push-Nachrichten so lange gesendet, bis er diese deaktiviert oder die App deinstalliert.

Aktuelle Studien, z. B. aus der Accengages Benchmark 2017, zeigen die Potenziale des Push Marketings vor allem im Bereich Apps: Die Reaktionsrate ist, vor allem hierzulande, erstaunlich hoch. Besonders in bestimmten Branchen (Konsumgüter, aber auch Reise, Telekommunikation und Finanzen) ist ein hohes Engagement der Empfänger zu verzeichnen.

App- und Web-Push-Nachrichten

Neben den vielen bereits vertrauten Push-Benachrichtigungen durch Apps gibt es auch den Kanal „Web Push“. Hierbei werden Nachrichten nach vorherigem Opt-in im geöffneten Browserfenster angezeigt.

Der Vorteil der App-Variante liegt klar in der Erreichbarkeit der Empfänger: Viele Menschen haben ihr Smartphone rund um die Uhr eingeschaltet, schlafen sogar mit dem Gerät in Bettnähe. Die Nachrichten auf dem kleinen Bildschirm des Smartphones lenken eine hohe Aufmerkamkeit auf sich. Gesteigert wird dieser Effekt nur bei den sogenannten „Wearables“, z. B. den Smart Watches.
Doch auch die Web-Push-Benachrichtigungen haben Vorteile: Der Empfang setzt keine App voraus. Im Gegensatz zu anderen Werbekanälen, beispielsweise dem Affiliate, bleiben die Nachrichten zudem von AdBlockern unberührt, da sie nicht als Werbung erkannt werden.

Der Nutzer sieht die Benachrichtigungen in Form eines Overlays mit einem kurzen Text. Optional kann ein kleines Bild hinzugefügt werden, beispielsweise ein Logo. Es besteht außerdem die Möglichkeit, einen Call-to-Action mit einem Link zu hinterlegen, der zu einer Landingpage führt, auf der der Empfänger beispielsweise weitere Informationen findet oder eine Aktion ausführen soll (Kauf, Anmeldung, usw.).

Vorteile gegenüber der E-Mail als Marketingkanal

Das Push-Marketing als relativ neuer Kanal bedeutet für Unternehmen bisher noch vergleichsweise wenig Konkurrenz. Vor allem die Web-Benachrichtigungen sind für Benutzer interessant, die Zeit der Sättigung und vielleicht irgendwann Ermüdung ist noch lange nicht eingetreten.

Hinzu ist die Erreichbarkeit im Allgemeinen besser. Während die E-Mail erst nach dem Öffnen eines E-Mail Programmes gelesen werden kann, es sei denn eine Benachrichtigung erfolgt über Push oder das E-Mail Programm wird auf dem Bildschirm als Widget dargestellt, was zumindest bei Android Geräten möglich ist, wird der Nutzer bei der Push-Benachrichtigung ohne eine aktive Handlung über das Eintreffen einer Nachricht informiert.

Für die Push-Benachrichtigungen als auch für das E-Mail-Marketing gilt: Ohne ein Double-Opt-in Verfahren dürfen keine Nachrichten mit werblichen Charakter an die Nutzer verschickt werden. Die E-Mail-Adresse zählt bereits zu den sensiblen personenbezogenen Daten. Die privaten Handynummern jedoch sind jedoch noch „intimere Daten“. Der Anbieter muss dem Nutzer ebenfalls die Möglichkeit geben, sich unkompliziert wieder abzumelden.

Warum das E-Mail-Marketing wichtig bleiben wird

Die Einfachheit der Push-Nachrichten bieten einige Vorteile, zeigen jedoch auch die Grenzen des Kanales auf. So ist beispielsweise die Segmentierung und gezielte persönliche Ansprache in E-Mail-Kampagnen besser möglich. Zwar können auch Push-Benachrichtigungen personalisiert werden, beispielsweise über ortsbezogene Nachrichten oder basierend auf dem Verhalten in der App (Erinnerung an einen vergessenen Warenkorb), die Möglichkeiten sind durch E-Mail-Listen jedoch größer, insbesondere wenn mehr personenbezogene Daten über jeden Nutzer vorliegen.

Inhaltlich sind den Push-Benachrichtigungen weitere Grenzen gesetzt: Aufgrund des begrenzten Platzes sind sie für lange Botschaften nicht geeignet. Auch visuelle Inhalte über Bilder und Videos (beispielsweise zur Präsentation der neuen Produktkollektion) sind in einer E-Mail besser aufgehoben. Die deutlich umfassenderen Designmöglichkeiten erhöhen das Markenerlebnis einer E-Mail-Kampagne, in der Corporate Design, Logo und passendes Bildmaterial optimal auf die Brand abgestimmt werden können. Die Chancen zur Markenbindung sind so höher. Push-Nachrichten können hier ergänzend wirken, um gezielt wichtige kurze Botschaften zu versenden, ersetzen die E-Mail jedoch keineswegs.

Für die E-Mail, erst recht aber für die Push-Benachrichtigung gilt: Sie sollen zum besten Zeitpunkt am richtigen Ort die richtige Person mit den passenden Inhalten ansprechen. Die E-Mail, die zu einem ungünstigen Zeitpunkt geschickt wird, wird zwar erheblich geringere Öffnungsraten erzielen, sie bleibt jedoch, so lange sie nicht gelöscht wird, im Posteingang gespeichert und kann später beliebig geöffnet und gelesen werden. Anders die Push-Nachricht: Einmal weggedrückt, wird sie nicht gespeichert und lässt sich nachträglich nicht wieder herstellen.

Wie sich E-Mail- und Push Marketing miteinander verknüpfen lassen

Der kurze Überblick zeigt das Potenzial des Push-Marketings, sich mit kurzen, aufmerksamkeitsstarken Nachrichten bei Empfängern in Erinnerung zu rufen oder unkompliziert wichtige Informationen zu verschicken. Die vielfältigen Möglichkeiten der Segmentierung und Optimierung sowie die persönliche Beziehung, die eine E-Mail zwischen Unternehmen und Empfängern erzeugen kann, sind jedoch mit Push-Nachrichten nicht gegeben.

Chatbots und andere Push Marketing-Maßnahmen können effektiv in die E-Mail-Marketing-Strategie integriert werden. Der weitgehend einseitigen Kommunikation von E-Mail-Kampagnen wird mit den Push-Nachrichten eine weitere Maßnahme zur Kundenbindung und Interaktion an die Seite gestellt.

Am Beispiel des bekanntesten Chatbots Facebook Messenger könnte dies folgendermaßen aussehen: Kurze, dringende Informationsanfragen werden automatisiert aber personalisiert in Form des Chats beantwortet. Kunden profitieren von prompten Antworten und schneller Hilfe. Ausführlichere Informationen oder Downloads können anschließend ergänzend per E-Mail versandt werden.

Werden Angebote oder Events nicht nur per E-Mail-Kampagne sondern zusätzlich per Push-Nachricht an relevante User verschickt, ist dies eine Chance, die Sichtbarkeit und das Engagement der Empfänger zu erhöhen. Werden Signups oder Bestellungen per Chatbot ausgelöst, ergänzt die transaktionale E-Mail diesen Prozess durch eine Bestätigung und intensiviert die Kundenbindung durch zusätzliche relevante Informationen oder Links.

Fazit

Die Push-Nachrichten können E-Mails nicht ersetzen, sind jedoch eine wertvolle Ergänzung, die sich besonders aktuell lohnt, wo dieser Kanal noch nicht so verbreitet ist. Kurze effektive Kommunikation mit der Zielgruppe, eine Entlastung des Kundenservice und ein persönlicher informeller Umgang, den vor allem jüngere Nutzer zu schätzen wissen, sind die Stärken des Push Marketings. Nachrichten mit detaillierten Informationen, die visuell ansprechend dargestellt werden sollen, sind jedoch nach wie vor im Medium E-Mail besser aufgehoben.