Wie verändert sich die Affiliate-Marketing-Landschaft 2017?
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Valentina Piol, Head of Affiliate Marketing bei der Duisburger Digital-Marketing-Agentur metapeople stellt in ihrem Fachartikel dazu einige aktuelle Fragen.
In den letzten Jahren ging es in der Affiliate Marketing-Landschaft relativ ruhig zu. Doch 2017 ist das Jahr der großen Veränderungen. Der letzte Paukenschlag kam Anfang des Monats: United Internet und der Axel-Springer-Konzern verschmelzen ihre beiden Affiliate-Netzwerke affilinet und AWIN zum größten Anbieter in Europa. Ein Börsengang des neuen Mega-Netzwerks mit kumuliert 717 Millionen Euro Umsatz (auf Basis der Zahlen von 2016), knapp 10.000 Werbekunden und 150.000 Publishern weltweit ist natürlich auch schon anvisiert.
Was bedeutet diese Elefantenhochzeit für die Werbetreibenden? Wenn das Bundeskartellamt nicht im letzten Moment Einspruch erhebt, wird affilinet längerfristig als eigene Marke verschwinden und Teil der AWIN-Plattform. Neben dem neuen Giganten bleiben in Deutschland dann nur noch einige kleinere Affiliate-Netzwerke wie Digistore24, Superclix, Adcell und belboon sowie spezialisierte Nischenanbieter wie etwa FinanceAds übrig. Hinzu kommen internationale Anbieter wie Tradedoubler, CJ Affiliate by Conversant, Tradetracker, Webgains oder auch das aufstrebende Rakuten-Marketing-Netzwerk.
Behindert das neue Fast-Monopol den Marktzugang?
Laut dem iBusiness-Ranking der Affiliate-Netzwerke 2016 würde AWIN mit über 88.000 aktiven Publishern und knapp 3.500 Merchants in Deutschland deutlich vor Tradedoubler, Digistore24 und TradeTracker auf den Folgeplätzen rangieren. Auch in Westeuropa wäre die Marktmacht des neuen Giganten nahezu erdrückend. Positiv ist sicher, dass das Thema Affiliate mit dem Merger wieder größere Aufmerksamkeit bekommt. Aber bekanntlich fördert Wettbewerb das Geschäft. Und der wird durch das neue Quasi-Monopol erheblich gestört. Daher ist es derzeit zumindest fraglich, ob die Kartellbehörden den Deal ohne Auflagen durchwinken.
Denn das neue Netzwerk könnte Konditionen für Publisher und Advertiser nach Belieben diktieren und auch deren Marktzugang als mächtiger Gatekeeper behindern. Beispiele dafür gibt es in der Branche, in der auch bisher nur relativ wenige Player tätig sind, genügend. Das neue Netzwerk weiß in Zukunft auch noch genauer, was seine Partner wirklich verdienen und was die Advertiser ausgeben. Außerdem entfällt der Exklusivitätsvorteil, weil keine wirkliche Auswahl mehr am Markt vorhanden ist.
Die kleineren Player, die derzeit noch aktiv sind, ermöglichen keine wirklichen Sanktionen mehr – wie sie bisher im Wettbewerb von AWIN und affilinet genutzt werden konnten. Deshalb ist die Forderung nach absoluter Neutralität und einem unreglementierten Zugang zu dem neuen Supernetzwerk unerlässlich. Ob die Fusion tatsächlich – wie es in der Springer-Ankündigung heißt – „die Attraktivität von Affiliate-Marketing steigern“ wird, bleibt abzuwarten. Denn mit dem Zukauf von affilinet werden keine neuen Märkte für AWIN erschlossen, da die regionalen Aktivitäten bisher schon weitestgehend deckungsgleich waren.
Kommt es zu mehr technologischen Innovationen?
Immerhin verspricht das neue Netzwerk aber, künftig stärker strategische Themen wie Cross-Device- und In-App-Tracking in den Vordergrund zu stellen oder neue Wege beim Influencer-Marketing und im Bereich des Mobile Advertising zu gehen. Auch technische Neuerungen auf der AWIN-Plattform – so die erste Ankündigung – seien durch die Bündelung der Entwicklungskapazitäten auf ein gemeinsames Ziel hin zu erwarten.
Die fand in den öffentlichen Netzwerken allerdings in den letzten Jahren, trotz stärkerem Wettbewerb, ohnehin nur sehr schleppend statt und stagniert schon länger. Durch die vielen Zukäufe des Springer-Konzerns – und dabei ist sicherlich noch nicht das Ende der Fahnenstange weltweit erreicht – verringert sich hier eher der Druck auf AWIN. Denn es gibt immer weniger große Konkurrenten, die es durch ausgereiftere Technologien und ständige Innovation zu übertrumpfen gilt.
Gibt es eine stärkere Orientierung auf Private Netzwerke?
Ohnehin stellt sich die Frage nach der strategischen Ausrichtung von AWIN, die in den letzten Jahren stark – mit den Zukäufen von Affiliate Window in Großbritannien, ShareASale in den USA und M4N in den Niederlanden – in Richtung Internationalisierung ging. Wenn über das neue Netzwerk aber mehr Länder besser abgedeckt werden, ist dies auf jeden Fall für global agierende Werbekunden von Vorteil.
Um die Abhängigkeit von einem öffentlichen Netzwerk mit Monopolcharakter zu verhindern, könnten sich die Advertiser in Zukunft verstärkt auf Private Netzwerke orientieren. Das würde auch in technologischer Hinsicht einen Push bringen, da die privaten Plattform-Anbieter zumindest in Teilbereichen schon über ausgereiftere Technologien verfügen und sich damit als alternatives Gegengewicht positionieren.
Vielleicht kommt es hier auch zu Fusionen zwischen weiteren Branchenschwergewichten oder es entwickeln sich andere, derzeit noch kleinere, Netzwerke als Alternative. Schließlich könnten auch neue Anbieter Lücken und Chancen für sich in dem sich konsolidierenden Markt entdecken. Doch noch ist es zu früh, hier seriöse Aussagen zu treffen. Denn neben der offenen Entscheidung der Kartellbehörden steht auch noch im Raum, wie Rakuten, Tradedoubler und CJ Affiliate by Conversant auf den neuen Herausforderer aus Berlin reagieren. Gibt es womöglich einen Gegenschlag?
Und wie schnell die jetzt angekündigte Integration vonstattengeht, zählt ebenfalls zu den offenen Fragen. Denn das Springer-Netzwerk ist längst nicht final etabliert. In Deutschland spukt der Name Zanox immer noch in allen Köpfen herum. Wenn wir uns anschauen, dass die praktische Umsetzung des Mergers von Affiliate Window und Zanox acht Jahre gedauert hat, darf man auf den konkreten Zeitplan für den nächsten Schritt gespannt sein.
Valentina Piol (31) ist seit 2017 Head of Affiliate Marketing bei der Duisburger Digital-Marketing-Agentur metapeople und stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe „Affiliate Marketing“ im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Die Performance-Spezialisten aus dem Ruhrgebiet unterstützen mit ihrer darauf spezialisierten Marke metaapes seit 2004 den Aufbau von internationalen Partnerprogrammen für bekannte Marken wie Alltours, Deichmann oder Lufthansa. www.metapeople.com
In den letzten Jahren ging es in der Affiliate Marketing-Landschaft relativ ruhig zu. Doch 2017 ist das Jahr der großen Veränderungen. Der letzte Paukenschlag kam Anfang des Monats: United Internet und der Axel-Springer-Konzern verschmelzen ihre beiden Affiliate-Netzwerke affilinet und AWIN zum größten Anbieter in Europa. Ein Börsengang des neuen Mega-Netzwerks mit kumuliert 717 Millionen Euro Umsatz (auf Basis der Zahlen von 2016), knapp 10.000 Werbekunden und 150.000 Publishern weltweit ist natürlich auch schon anvisiert.
Was bedeutet diese Elefantenhochzeit für die Werbetreibenden? Wenn das Bundeskartellamt nicht im letzten Moment Einspruch erhebt, wird affilinet längerfristig als eigene Marke verschwinden und Teil der AWIN-Plattform. Neben dem neuen Giganten bleiben in Deutschland dann nur noch einige kleinere Affiliate-Netzwerke wie Digistore24, Superclix, Adcell und belboon sowie spezialisierte Nischenanbieter wie etwa FinanceAds übrig. Hinzu kommen internationale Anbieter wie Tradedoubler, CJ Affiliate by Conversant, Tradetracker, Webgains oder auch das aufstrebende Rakuten-Marketing-Netzwerk.
Behindert das neue Fast-Monopol den Marktzugang?
Laut dem iBusiness-Ranking der Affiliate-Netzwerke 2016 würde AWIN mit über 88.000 aktiven Publishern und knapp 3.500 Merchants in Deutschland deutlich vor Tradedoubler, Digistore24 und TradeTracker auf den Folgeplätzen rangieren. Auch in Westeuropa wäre die Marktmacht des neuen Giganten nahezu erdrückend. Positiv ist sicher, dass das Thema Affiliate mit dem Merger wieder größere Aufmerksamkeit bekommt. Aber bekanntlich fördert Wettbewerb das Geschäft. Und der wird durch das neue Quasi-Monopol erheblich gestört. Daher ist es derzeit zumindest fraglich, ob die Kartellbehörden den Deal ohne Auflagen durchwinken.
Denn das neue Netzwerk könnte Konditionen für Publisher und Advertiser nach Belieben diktieren und auch deren Marktzugang als mächtiger Gatekeeper behindern. Beispiele dafür gibt es in der Branche, in der auch bisher nur relativ wenige Player tätig sind, genügend. Das neue Netzwerk weiß in Zukunft auch noch genauer, was seine Partner wirklich verdienen und was die Advertiser ausgeben. Außerdem entfällt der Exklusivitätsvorteil, weil keine wirkliche Auswahl mehr am Markt vorhanden ist.
Die kleineren Player, die derzeit noch aktiv sind, ermöglichen keine wirklichen Sanktionen mehr – wie sie bisher im Wettbewerb von AWIN und affilinet genutzt werden konnten. Deshalb ist die Forderung nach absoluter Neutralität und einem unreglementierten Zugang zu dem neuen Supernetzwerk unerlässlich. Ob die Fusion tatsächlich – wie es in der Springer-Ankündigung heißt – „die Attraktivität von Affiliate-Marketing steigern“ wird, bleibt abzuwarten. Denn mit dem Zukauf von affilinet werden keine neuen Märkte für AWIN erschlossen, da die regionalen Aktivitäten bisher schon weitestgehend deckungsgleich waren.
Kommt es zu mehr technologischen Innovationen?
Immerhin verspricht das neue Netzwerk aber, künftig stärker strategische Themen wie Cross-Device- und In-App-Tracking in den Vordergrund zu stellen oder neue Wege beim Influencer-Marketing und im Bereich des Mobile Advertising zu gehen. Auch technische Neuerungen auf der AWIN-Plattform – so die erste Ankündigung – seien durch die Bündelung der Entwicklungskapazitäten auf ein gemeinsames Ziel hin zu erwarten.
Die fand in den öffentlichen Netzwerken allerdings in den letzten Jahren, trotz stärkerem Wettbewerb, ohnehin nur sehr schleppend statt und stagniert schon länger. Durch die vielen Zukäufe des Springer-Konzerns – und dabei ist sicherlich noch nicht das Ende der Fahnenstange weltweit erreicht – verringert sich hier eher der Druck auf AWIN. Denn es gibt immer weniger große Konkurrenten, die es durch ausgereiftere Technologien und ständige Innovation zu übertrumpfen gilt.
Gibt es eine stärkere Orientierung auf Private Netzwerke?
Ohnehin stellt sich die Frage nach der strategischen Ausrichtung von AWIN, die in den letzten Jahren stark – mit den Zukäufen von Affiliate Window in Großbritannien, ShareASale in den USA und M4N in den Niederlanden – in Richtung Internationalisierung ging. Wenn über das neue Netzwerk aber mehr Länder besser abgedeckt werden, ist dies auf jeden Fall für global agierende Werbekunden von Vorteil.
Um die Abhängigkeit von einem öffentlichen Netzwerk mit Monopolcharakter zu verhindern, könnten sich die Advertiser in Zukunft verstärkt auf Private Netzwerke orientieren. Das würde auch in technologischer Hinsicht einen Push bringen, da die privaten Plattform-Anbieter zumindest in Teilbereichen schon über ausgereiftere Technologien verfügen und sich damit als alternatives Gegengewicht positionieren.
Vielleicht kommt es hier auch zu Fusionen zwischen weiteren Branchenschwergewichten oder es entwickeln sich andere, derzeit noch kleinere, Netzwerke als Alternative. Schließlich könnten auch neue Anbieter Lücken und Chancen für sich in dem sich konsolidierenden Markt entdecken. Doch noch ist es zu früh, hier seriöse Aussagen zu treffen. Denn neben der offenen Entscheidung der Kartellbehörden steht auch noch im Raum, wie Rakuten, Tradedoubler und CJ Affiliate by Conversant auf den neuen Herausforderer aus Berlin reagieren. Gibt es womöglich einen Gegenschlag?
Und wie schnell die jetzt angekündigte Integration vonstattengeht, zählt ebenfalls zu den offenen Fragen. Denn das Springer-Netzwerk ist längst nicht final etabliert. In Deutschland spukt der Name Zanox immer noch in allen Köpfen herum. Wenn wir uns anschauen, dass die praktische Umsetzung des Mergers von Affiliate Window und Zanox acht Jahre gedauert hat, darf man auf den konkreten Zeitplan für den nächsten Schritt gespannt sein.
Valentina Piol (31) ist seit 2017 Head of Affiliate Marketing bei der Duisburger Digital-Marketing-Agentur metapeople und stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe „Affiliate Marketing“ im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Die Performance-Spezialisten aus dem Ruhrgebiet unterstützen mit ihrer darauf spezialisierten Marke metaapes seit 2004 den Aufbau von internationalen Partnerprogrammen für bekannte Marken wie Alltours, Deichmann oder Lufthansa. www.metapeople.com