Mobile Now – Optimierungsmaßnahmen für Search
Anfang dieses Jahres berichteten wir bereits vom mobilen Boom, der längst Realität geworden war. Die stetig wachsende Zahl von mittlerweile knapp 50 Millionen Nutzern von mobilen Endgeräten allein in Deutschland verstärkte den Trend noch im weiteren Verlauf des Jahres.
Dass Unternehmen dies erkannt haben und darauf reagieren, zeigen die steigenden Ausgaben für mobile Werbemaßnahmen, die sich 2016 gegenüber 2015 um knapp 50% gesteigert haben. Das 2,5-fache Volumen wird für 2019 prognostiziert. (Quelle: Horizont Nr. 36, 08.09.2016, Seite 29)
Neue Ad Formate für das mobile Wachstum
Aufgrund der veränderten und vermehrten Nutzung unserer Smartphones im Alltag hat Google auch in diesem Jahr einige Schritte Richtung „Mobile First“-Ansatz getätigt, um den Erwartungen an eine mobile Suche gerecht zu werden. Dazu zählen unter anderem die Vereinheitlichung der Suchergebnis-Seite (SERP) und die Einführung der Expanded Text Ads (ETAs), die die Bewerbung auf Desktop, Tablet und Mobile stärker aneinander angleichen. Hinzu kamen neue Mobile-Updates für den Such-Algorithmus und bei der Steuerung von Gebotsvektoren sind nun eigene Biet-Strategien pro Gerät (Desktop, Tablet, Smartphone) möglich.
Die Klickzahlen zeigen, dass mittlerweile bei vielen unserer Kunden der mobile Traffic den Desktop-Traffic deutlich übersteigt. Neben der Zunahme des mobilen Traffics lässt sich feststellen, dass erfreulicherweise auch die Performance mitzieht. Mehr als 50% der Sales unserer Kunden können mittlerweile in bestimmten Branchen den mobilen Endgeräten zugeschrieben werden.
Wie können mobile Kampagnen optimiert werden?
Bei der Kampagnenoptimierung gibt es einige zentrale ToDos, um das Beste aus den Kampagnen für den mobilen Traffic herauszuholen. Im Folgenden wollen wir einzelne Maßnahmen kurz vorstellen.
Anzeigen können speziell für mobile User verfasst werden, wenn die Anzeigenausrichtung auf mobile Endgeräte eingestellt ist. Unsere Text-Testings ergaben, dass Formulierungen, die mobil optimiert waren, besser performt haben als Standard-Desktop-Anzeigen. Vor allem die Conversion Rate konnte durch die speziellen Mobile-Anzeigen im Testzeitraum und hier besonders im sonst nicht so starken generischen Bereich um ein Vielfaches gesteigert werden.
Mobil optimierte Texte sind beispielsweise mit mobilen Call-to-Actions wie „Bequem per Smartphone kaufen“ oder „Mobil shoppen“ ausgestattet oder sie sind einfach kürzer formuliert, so dass sie auf dem kleineren Display des Smartphones immer vollständig dargestellt werden. Hier gilt also: Weniger ist mehr!
Solche Mobile-Anzeigen heben sich vom Wettbewerb ab, weisen bereits in der Anzeige auf eine mobil-freundliche Zielseite hin und nehmen dem Nutzer bereits beim Lesen der Anzeige eine eventuelle Hürde, per Smartphone einen Kauf abzuschließen. Auch in der Display-URL kann darauf durch z. B. „m.shop.de“ oder „shop.de/mobil“ hingewiesen werden.
Die Anzeige anreichern
Wichtig sind auch die mobilen Anzeigenerweiterungen. Sie bieten die Möglichkeit, relevante Informationen wie Standort und Telefonnummer direkt anzuzeigen. Auch die App-Erweiterung hat in den mobil ausgerichteten Kampagnen einen höheren Stellenwert, da die mobilen User hierbei direkt in den App- bzw. Google Play-Store geleitet werden und dort die App direkt herunterladen können.
Erweiterungen wie Callouts, Snippets und Sitelinks sollten mobil angepasst und auch kürzer geschrieben werden, damit sie vollständig auf dem Display lesbar sind und die mobile Anzeige abrunden.
Nutzer kennenlernen
Eine Frage, die man sich als Werbetreibender zunehmend stellen sollte, ist: Wo befinden sich die mobilen User? Sie sind nicht zwangsweise immer unterwegs, sondern surfen oftmals von zuhause aus – über WLAN vor dem Fernseher beispielsweise. Eine individuelle Ansprache dieser Nutzer ist durch gezielte Ausrichtungsoptionen und Werbezeitplaner gut möglich.
Kampagnen mit ausschließlich mobilen Display-Anzeigen können beispielsweise darauf ausgerichtet werden, nur diejenigen anzusprechen, die sich mit ihrem Smartphone im WLAN befinden. Über den Werbezeitplaner lassen sich außerdem gezielt Fernsehzuschauer zu den Laufzeiten eines TV-Spots ansprechen.
Es zeigt sich, dass sich Mobile-First-Strategien auch mit anderen (Offline-) Kanälen wie z. B. TV-Spots verbinden und eine Performancesteigerung erwarten lassen.
Ein Blick in die Zukunft
Dass mit dem Rollout des neuen, erweiterten Anzeigenformats der Expanded Text Ads auch zukünftig wieder Anzeigen erstellt werden können, die speziell nur auf mobilen Endgeräten ausgespielt werden, ist sehr wahrscheinlich. Bis mobile ETA-Formate verfügbar sind, kann man sich hier mit dedizierten Kampagnen pro Gerät helfen.
Dass Unternehmen dies erkannt haben und darauf reagieren, zeigen die steigenden Ausgaben für mobile Werbemaßnahmen, die sich 2016 gegenüber 2015 um knapp 50% gesteigert haben. Das 2,5-fache Volumen wird für 2019 prognostiziert. (Quelle: Horizont Nr. 36, 08.09.2016, Seite 29)
Neue Ad Formate für das mobile Wachstum
Aufgrund der veränderten und vermehrten Nutzung unserer Smartphones im Alltag hat Google auch in diesem Jahr einige Schritte Richtung „Mobile First“-Ansatz getätigt, um den Erwartungen an eine mobile Suche gerecht zu werden. Dazu zählen unter anderem die Vereinheitlichung der Suchergebnis-Seite (SERP) und die Einführung der Expanded Text Ads (ETAs), die die Bewerbung auf Desktop, Tablet und Mobile stärker aneinander angleichen. Hinzu kamen neue Mobile-Updates für den Such-Algorithmus und bei der Steuerung von Gebotsvektoren sind nun eigene Biet-Strategien pro Gerät (Desktop, Tablet, Smartphone) möglich.
Die Klickzahlen zeigen, dass mittlerweile bei vielen unserer Kunden der mobile Traffic den Desktop-Traffic deutlich übersteigt. Neben der Zunahme des mobilen Traffics lässt sich feststellen, dass erfreulicherweise auch die Performance mitzieht. Mehr als 50% der Sales unserer Kunden können mittlerweile in bestimmten Branchen den mobilen Endgeräten zugeschrieben werden.
Wie können mobile Kampagnen optimiert werden?
Bei der Kampagnenoptimierung gibt es einige zentrale ToDos, um das Beste aus den Kampagnen für den mobilen Traffic herauszuholen. Im Folgenden wollen wir einzelne Maßnahmen kurz vorstellen.
Anzeigen können speziell für mobile User verfasst werden, wenn die Anzeigenausrichtung auf mobile Endgeräte eingestellt ist. Unsere Text-Testings ergaben, dass Formulierungen, die mobil optimiert waren, besser performt haben als Standard-Desktop-Anzeigen. Vor allem die Conversion Rate konnte durch die speziellen Mobile-Anzeigen im Testzeitraum und hier besonders im sonst nicht so starken generischen Bereich um ein Vielfaches gesteigert werden.
Mobil optimierte Texte sind beispielsweise mit mobilen Call-to-Actions wie „Bequem per Smartphone kaufen“ oder „Mobil shoppen“ ausgestattet oder sie sind einfach kürzer formuliert, so dass sie auf dem kleineren Display des Smartphones immer vollständig dargestellt werden. Hier gilt also: Weniger ist mehr!
Solche Mobile-Anzeigen heben sich vom Wettbewerb ab, weisen bereits in der Anzeige auf eine mobil-freundliche Zielseite hin und nehmen dem Nutzer bereits beim Lesen der Anzeige eine eventuelle Hürde, per Smartphone einen Kauf abzuschließen. Auch in der Display-URL kann darauf durch z. B. „m.shop.de“ oder „shop.de/mobil“ hingewiesen werden.
Die Anzeige anreichern
Wichtig sind auch die mobilen Anzeigenerweiterungen. Sie bieten die Möglichkeit, relevante Informationen wie Standort und Telefonnummer direkt anzuzeigen. Auch die App-Erweiterung hat in den mobil ausgerichteten Kampagnen einen höheren Stellenwert, da die mobilen User hierbei direkt in den App- bzw. Google Play-Store geleitet werden und dort die App direkt herunterladen können.
Erweiterungen wie Callouts, Snippets und Sitelinks sollten mobil angepasst und auch kürzer geschrieben werden, damit sie vollständig auf dem Display lesbar sind und die mobile Anzeige abrunden.
Nutzer kennenlernen
Eine Frage, die man sich als Werbetreibender zunehmend stellen sollte, ist: Wo befinden sich die mobilen User? Sie sind nicht zwangsweise immer unterwegs, sondern surfen oftmals von zuhause aus – über WLAN vor dem Fernseher beispielsweise. Eine individuelle Ansprache dieser Nutzer ist durch gezielte Ausrichtungsoptionen und Werbezeitplaner gut möglich.
Kampagnen mit ausschließlich mobilen Display-Anzeigen können beispielsweise darauf ausgerichtet werden, nur diejenigen anzusprechen, die sich mit ihrem Smartphone im WLAN befinden. Über den Werbezeitplaner lassen sich außerdem gezielt Fernsehzuschauer zu den Laufzeiten eines TV-Spots ansprechen.
Es zeigt sich, dass sich Mobile-First-Strategien auch mit anderen (Offline-) Kanälen wie z. B. TV-Spots verbinden und eine Performancesteigerung erwarten lassen.
Ein Blick in die Zukunft
Dass mit dem Rollout des neuen, erweiterten Anzeigenformats der Expanded Text Ads auch zukünftig wieder Anzeigen erstellt werden können, die speziell nur auf mobilen Endgeräten ausgespielt werden, ist sehr wahrscheinlich. Bis mobile ETA-Formate verfügbar sind, kann man sich hier mit dedizierten Kampagnen pro Gerät helfen.