Die SWOT-Analyse: Grundlage für Kommunikation und Content-Marketing
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Die SWOT-Analyse, also die Analyse der Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats), gehört zum Standardrepertoire der strategischen Planung.
Ob auf Ebene der Markenpositionierung, der Produktpolitik, der Kommunikation oder der digitalen Transformation, mit Hilfe der SWOT-Analyse können nach dem Sammeln und Interpretieren von Insights konkrete Maßnahmen und Entwicklungsplänen umgesetzt werden. Sie ist somit ein wichtiges Bindeglied zwischen strategischer und operativer Ebene.
Ohne diese Übersetzung bleiben Marktforschungsdaten, Unternehmensvisionen, Produkt- oder Wettbewerbsanalysen häufig auf einer Metaebene, welche es für die operative Ebene erschwert, Ideen und Ansätze umzusetzen. Somit kann die Rolle der SWOT-Analyse auch als Accelerator (Beschleuniger) in der Zusammenarbeit von strategischer und operativer Ebene bezeichnet werden.
EINSATZ DER SWOT-ANALYSE IM CONTENT-MARKETING
Am Anfang des Content-Marketing-Prozesses und der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie steht die Researchphase (vgl. Content-Reihe auf dem explido.blog: Der lange Weg zum Content-Marketing – Teil 1 Planning-Phase). Dabei werden die relevanten Bereiche für die Entwicklung einer Content-Strategie und Ableitung von Themen erhoben, analysiert und vorbereitet.
Im Allgemeinen umfasst dies:
1. Die Zielgruppe: Sozio- und Psychografie, Online-Verhalten, Werbe-& Content-Affinitäten etc.
2. Den Wettbewerb: Im Mediabereich sind dies die Aktivität und Botschaften auf den verschiedenen Kanälen des Marketing-Mixes (Owned-, Earned- und Paid-Media) und im Marken- bzw. Produktbereich sind dies die Bekanntheit, Vor- und Nachteile eines Produktes, Imagewerte etc.
3. Das Unternehmen (Vision & Power-in-the-Market): Bekanntheit, Imagewerte, (gelebte) Unternehmensvision (also wofür man steht oder zukünftig stehen will) etc.
4. Die Produkt-/ Leistungscharakteristik: Bekanntheit, Image, Zuverlässigkeit, Features, Vor- und Nachteile gegenüber dem Markt etc.
Um diese Insights, die im Rahmen von Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen, Interviews und Workshops gewonnen wurden, in Strategien und Themenfelde zu übersetzen, dient die im Beitragsbild dargestellte Matrixdarstellung der SWOT-Analyse.
Um diese Insights, die im Rahmen von Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen, Interviews und Workshops gewonnen wurden, in Strategien und Themenfelde zu übersetzen, dient folgende Matrixdarstellung der SWOT-Analyse.
In die Zeilen (Opportunities & Threats) kommen die Top-Insights aus der Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse. In die Spalten (Strengths & Weaknesses) werden die Ergebnisse der Unternehmens- und Produktanalyse eingesetzt.
Zusammengefasst stellen diese Spalten also die internen Faktoren, die Einfluss auf die Content-Strategie und Content Pieces haben, dar und die Zeilen die externen Einflussfaktoren.
Sind die einzelnen Insights der Matrix zugeordnet, geht es an das Matching von Spalten und Zeilen, also internen und externen Faktoren.
ANWENDUNG IM MARKETINGPLANUNGS- UND CONTENT-WORKSHOP
Um die Matrix auszufüllen, sollten unter anderem folgende Fragen im Rahmen eines Marketing-Workshops gestellt werden:
- Welches Bedürfnis der Zielgruppe (Opportunities) wird durch Produkt oder Markenversprechen (Strengths) am besten bedient?
- Welcher für die Zielgruppe oder ein spezifisches Segment relevanter Kanal wird vom Wettbewerb schwach bedient (ebenfalls Opportunities)? Wo ist man als Unternehmen besser aufgestellt (Strenghts)? Oder der Kanal ebenfalls noch entwickelt werden muss (Weaknesses) und auf die Roadmap aufgenommen werden muss.
Die Erweiterung der SWOT-Matrix in den einzelnen Strategiefeldern des Beitragsbildes verdeutlicht die Kategorisierung der einzelnen Felder und was die vier Strategie-Felder für das Content-Marketing bedeuten.
FAZIT:
Die SWOT-Analyse in Form der Matrixdarstellung ist ein schneller und zielführender Weg, um die verschiedenen Insights in der Vorbereitung der Content-Marketing-Strategie zu operationalisieren. Über die Vorbereitung der Strategie geht diese Vorgehensweise noch einen Schritt weiter und liefert direkt Themen, die kurzfristig und effizient umgesetzt werden können, da sie spezifische Bedürfnisse der Zielgruppe und die Infrastruktur und Voraussetzungen des Unternehmens zusammen bringen.
Neben der Anwendung im Rahmen des Content-Marketings, lässt sich das System auf die meisten anderen Themen übertragen, bei denen es um die Entwicklung einer kundenzentrierten Kommunikation geht. Der interaktive Einsatz der SWOT-Analyse ist auch eine Bereicherung für jeden Workshop, in dem es darum geht (Content-) Marketingmaßnahmen gemeinsam mit oder für den Kunden zu entwickeln.
Ob auf Ebene der Markenpositionierung, der Produktpolitik, der Kommunikation oder der digitalen Transformation, mit Hilfe der SWOT-Analyse können nach dem Sammeln und Interpretieren von Insights konkrete Maßnahmen und Entwicklungsplänen umgesetzt werden. Sie ist somit ein wichtiges Bindeglied zwischen strategischer und operativer Ebene.
Ohne diese Übersetzung bleiben Marktforschungsdaten, Unternehmensvisionen, Produkt- oder Wettbewerbsanalysen häufig auf einer Metaebene, welche es für die operative Ebene erschwert, Ideen und Ansätze umzusetzen. Somit kann die Rolle der SWOT-Analyse auch als Accelerator (Beschleuniger) in der Zusammenarbeit von strategischer und operativer Ebene bezeichnet werden.
EINSATZ DER SWOT-ANALYSE IM CONTENT-MARKETING
Am Anfang des Content-Marketing-Prozesses und der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie steht die Researchphase (vgl. Content-Reihe auf dem explido.blog: Der lange Weg zum Content-Marketing – Teil 1 Planning-Phase). Dabei werden die relevanten Bereiche für die Entwicklung einer Content-Strategie und Ableitung von Themen erhoben, analysiert und vorbereitet.
Im Allgemeinen umfasst dies:
1. Die Zielgruppe: Sozio- und Psychografie, Online-Verhalten, Werbe-& Content-Affinitäten etc.
2. Den Wettbewerb: Im Mediabereich sind dies die Aktivität und Botschaften auf den verschiedenen Kanälen des Marketing-Mixes (Owned-, Earned- und Paid-Media) und im Marken- bzw. Produktbereich sind dies die Bekanntheit, Vor- und Nachteile eines Produktes, Imagewerte etc.
3. Das Unternehmen (Vision & Power-in-the-Market): Bekanntheit, Imagewerte, (gelebte) Unternehmensvision (also wofür man steht oder zukünftig stehen will) etc.
4. Die Produkt-/ Leistungscharakteristik: Bekanntheit, Image, Zuverlässigkeit, Features, Vor- und Nachteile gegenüber dem Markt etc.
Um diese Insights, die im Rahmen von Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen, Interviews und Workshops gewonnen wurden, in Strategien und Themenfelde zu übersetzen, dient die im Beitragsbild dargestellte Matrixdarstellung der SWOT-Analyse.
Um diese Insights, die im Rahmen von Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen, Interviews und Workshops gewonnen wurden, in Strategien und Themenfelde zu übersetzen, dient folgende Matrixdarstellung der SWOT-Analyse.
In die Zeilen (Opportunities & Threats) kommen die Top-Insights aus der Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse. In die Spalten (Strengths & Weaknesses) werden die Ergebnisse der Unternehmens- und Produktanalyse eingesetzt.
Zusammengefasst stellen diese Spalten also die internen Faktoren, die Einfluss auf die Content-Strategie und Content Pieces haben, dar und die Zeilen die externen Einflussfaktoren.
Sind die einzelnen Insights der Matrix zugeordnet, geht es an das Matching von Spalten und Zeilen, also internen und externen Faktoren.
ANWENDUNG IM MARKETINGPLANUNGS- UND CONTENT-WORKSHOP
Um die Matrix auszufüllen, sollten unter anderem folgende Fragen im Rahmen eines Marketing-Workshops gestellt werden:
- Welches Bedürfnis der Zielgruppe (Opportunities) wird durch Produkt oder Markenversprechen (Strengths) am besten bedient?
- Welcher für die Zielgruppe oder ein spezifisches Segment relevanter Kanal wird vom Wettbewerb schwach bedient (ebenfalls Opportunities)? Wo ist man als Unternehmen besser aufgestellt (Strenghts)? Oder der Kanal ebenfalls noch entwickelt werden muss (Weaknesses) und auf die Roadmap aufgenommen werden muss.
Die Erweiterung der SWOT-Matrix in den einzelnen Strategiefeldern des Beitragsbildes verdeutlicht die Kategorisierung der einzelnen Felder und was die vier Strategie-Felder für das Content-Marketing bedeuten.
FAZIT:
Die SWOT-Analyse in Form der Matrixdarstellung ist ein schneller und zielführender Weg, um die verschiedenen Insights in der Vorbereitung der Content-Marketing-Strategie zu operationalisieren. Über die Vorbereitung der Strategie geht diese Vorgehensweise noch einen Schritt weiter und liefert direkt Themen, die kurzfristig und effizient umgesetzt werden können, da sie spezifische Bedürfnisse der Zielgruppe und die Infrastruktur und Voraussetzungen des Unternehmens zusammen bringen.
Neben der Anwendung im Rahmen des Content-Marketings, lässt sich das System auf die meisten anderen Themen übertragen, bei denen es um die Entwicklung einer kundenzentrierten Kommunikation geht. Der interaktive Einsatz der SWOT-Analyse ist auch eine Bereicherung für jeden Workshop, in dem es darum geht (Content-) Marketingmaßnahmen gemeinsam mit oder für den Kunden zu entwickeln.