Ist das jetzt das Gelbe vom Ei? Meister Lampes Oster-Cluster(ei)

„Es ist das Osterfest alljährlich

für den Hasen recht beschwerlich.“

Das wusste auch schon Wilhelm Busch. Und weil das tatsächlich so ist, hat sich der Osterhase, kurzer Hand ein bisschen professionelle Hilfe gesucht.

Er hatte bemerkt, dass in den letzten Jahren immer mehr Osterleckereien einfach in der Mülltonne gelandet sind. „Ach du grüne Möhre, was ist da nur los?“, fragte sich der graue Hase immer wieder, „Früher haben die Leute ihre Osterkörbchen immer ratz fatz leer geputzt und jetzt?“ Tja, jetzt gibt es eine riesige Auswahl, jeder hat seinen eigenen Geschmack, besondere Wünsche, und auch bei den Ostereiern kennen Trends und Neuheiten kein Halten.

„Mein Name ist Hase, ich weiß von nichts“, protestiert der Osterhase, sobald ihn jemand auf die neue Kooperation mit der großen Supermarktkette anspricht. Und doch weiß das kleine Langohr so einiges. Seit Monaten schon beobachtet und analysiert er das Kaufverhalten der Kunden und versucht unterschiedliche Kundentypen zu identifizieren. „Meine Ostereier sollen jedem Einzelnen gefallen“, träumt der Osterhase, während er sich genüsslich frischen Löwenzahn ins Mäulchen schiebt. Vorbei ist es mit „One Ei fits all“, personalisierte Osterkörbchen müssen her. Unser Osterhase braucht einen Plan und den will er mittels Kundendaten-Analyse bekommen. Jetzt weiß er genau, er ist nur drei Hüpfer von seinem großen Ziel entfernt.

1. Osterhasensprung – Kundenattribute für die Ostereier definieren

Der Osterhase macht sich an die Arbeit. In seinem Hasenbau sieht es wüst aus, überall Auswertungen, Kundenprofile, Daten von Kundenkarten und und und. „Wie soll ich da bloß Hasenherr drüber werden?“, murmelt er verzweifelt. Als der Osterhase schon fast aufgegeben hat, klopft es an seiner Hasenbautür, er öffnet sie vorsichtig. „Hallo, mein Name ist Meister Lampe“, beginnt eine quirlige Stimme „Ich kann dir helfen mit deinem Big-Oster-Data-Problem. Dein Vorhaben hat sich schon im ganzen Hasenrudel rumgesprochen“, erklärt das weiße Kaninchen mit den schwarzen Punkten auf den Ohren. Der Osterhase bittet Meister Lampe erwartungsvoll herein, „Aha und was schlägst du vor?“ Hurtig breitet Meister Lampe seinen mitgebrachten Laptop auf dem Tisch aus und legt los. Ungeduldig hoppelt der Osterhase von einer Hinterpfote auf die andere und schaut gebannt auf den Bildschirm. Meister Lampe indes, hat schnell alle Daten geladen und identifiziert derweil die Kundeneigenschaften, die in den Datenbeständen vorhanden sind.

Er findet folgende Attribute:

• Geschlecht

• Alter

• Einkaufswert

• Kaufverhalten

• Wechselbereitschaft (Markentreue)

2. Osterhasensprung – mehrdimensionale Clusteranalyse

„Dann wollen wir mal sehen, wem wir welche Ostereier ins Körbchen legen und welche Cluster wir definieren können“, Meister Lampe reibt sich die Pfoten. Der Osterhase ist so gespannt, dass sein rechtes Ohr vor lauter Aufregung zuckt.

Meister Lampe erstellt im ersten Schritt mittels mehrdimensionaler Clusteranalyse eine Scorecard. Basierend auf den fünf zuvor bestimmten Eigenschaften, bestimmt er vier Cluster. „Was meinst du Osterhase“, fragt Meister Lampe, „bist du kreativ genug, vier unterschiedliche Osterkörbchen für die vier Gruppen zu gestalten?“. Hätte Meister Lampe bemerkt, dass vier Cluster keine signifikanten Ergebnisse liefern, hätte er die Anzahl einfach angepasst.



„Auf der Scorecard siehst du im oberen Abschnitt, anhand der roten Balken, wie signifikant die einzelnen Attribute für unsere Gesamtzielgruppe sind. Je weiter die Ausprägung nach rechts, desto signifikanter“, erläutert Meister Lampe dem Osterhasen Schritt für Schritt seine Arbeit. Die beiden Fellnasen begutachten die Details aller Eigenschaften und wie sich diese auf die einzelnen Cluster verteilen. So sehen sie, dass der rosafarbene Balken in Cluster 4 ganz besonders ausschlägt. „Hier tummeln sich die markentreuen Kunden“, belehrt Meister Lampe seinen heutigen Schüler.

Im nächsten Schritt können die beiden Hasen zwei Eigenschaften miteinander vergleichen. So können sie Aussagen über die einzelnen Gruppen treffen. Beispielsweise sind junge Konsumenten, die Wert auf gesunde, vegane Lebensmittel legen, hauptsächlich in Cluster 3 vertreten, während Senioren, die gerne Qualitätsprodukte einkaufen eher in Cluster 2 vorkommen.



„Und woher weiß ich jetzt, wem ich welche Ostereier ins Körbchen lege?“, fragt der Osterhase ungeduldig. „Ganz einfach, wir schauen uns die einzelnen Cluster und deren vorrangige Eigenschaften an. Es wäre doch gelacht, wenn wir da nichts finden“, deklariert Meister Lampe eifrig.

Um es ganz deutlich zu machen, erstellt er für jedes Cluster eine Word Cloud, die die charakterisierenden Eigenschaften auf einen Blick darstellt.

Beide Hasen begutachten die Word Clouds, schnell haben sie eindeutige Namen für jedes Cluster gefunden.



3. Osterhasensprung – Verstecken der personalisierten Osterkörbchen


„Das ist ja der absolute Wahnsinn“, freut sich der Osterhase und klopft die Hinterpfoten gegeneinander, „Vielen Dank, Meister Lampe.“ Stolz halten Meister Lampe und der Osterhase das Ergebnis ihrer Datenanalyse in den Pfoten. „Bedanke dich nicht bei mir, bedanke dich bei FastStats, das Tool ist wirklich Gold wert“, antwortet der Analytiker zwinkernd.

Nun muss der Osterhase nur noch durch den Supermarkt hoppeln und die passenden Ostereier zu den vier Kundenclustern finden. Gesagt, getan. Schnell hat er die richtigen Leckereien beisammen und verteilt diese behutsam in die österlich hergerichteten Körbchen. Das erste Ostern, an dem alle Kunden wirklich das bekommen, was sie sich insgeheim wünschen:

• Für die Markenbewussten gibt es goldene Schokoladen-Osterhasen mit roten Glöckchen.

• Die Neugierigen finden kuriose und trendige Eier mit Geschmackrichtungen wie Chili-Ingwer und Blaubeer-Lavendel in Ihren Körbchen.

• Konsumenten der neuen Generation erhalten die vegane Ostervariante mit Soja, Kokos und Kakaobutter aus ökologischem Anbau.

• Die treue Zielgruppe bekommt ein Osterkörbchen mit lauter lila Leckereien einer altbekannten Marke.

Pünktlich zu Ostern werden alle Osterkörbchen gut versteckt sein und die große Eiersuche kann beginnen. - Ja, das nennt man dann wohl das Gelbe vom Ei! :-)

Na, sind Sie auch schon gespannt, welches Körbchen der Osterhase für Sie versteckt?

Übrigens, das Tool mit dem Meister Lampe arbeitet können Sie im April ganz unverbindlich und kostenlos in unserer Webinar-Reihe rund um Data-Driven Marketing kennenlernen: Direkt zur Webinar-Reihe

Das Apteco-Team wünscht allen „Frohe Ostern“!