Performance Marketing im Zeitalter von Multichannel
Performance Marketing und eine gut durchdachte Multichannel Strategie sind heute und in der Zukunft das A und O für den Handel. Zeitnahe Änderungen und Optimierungen zugunsten der Zielerreichung durch eindeutige Messbarkeit begründen den wachsenden Budget-Shift von Offline zu Online Werbung. Für ein erfolgreiches Multichannel-Marketing ist es daher unabdingbar, Online und Offline Kanäle miteinander zu verknüpfen, um deren Potenziale optimal auszuschöpfen, Synergien zu nutzen und die Effizienz Ihrer Marketing-Aktivitäten zu steigern. Die TWT Online Marketing GmbH zeigt, wie das funktioniert.
Der Kunde unterscheidet heute nicht mehr zwischen Online und Offline, sondern bewegt sich in beiden Welten gleichzeitig (Second Screen). Dieser Multi-Device-Ansatz sollte sich in einer modernen Multichannel-Strategie wiederfinden.
Die Evolution der Marketing-Kanäle
Klassisches Marketing vor dem Zeitalter der Digitalisierung basierte darauf, sich bei der Zielgruppe über Kataloge, Plakate, Flyer, TV- oder Radio-Werbung zu platzieren und diese in die stationären Filialen zu bringen. Im Laufe der Zeit entdeckten zwar immer mehr Händler die Potenziale eines Online-Shops und der Online-Werbung für sich, behandeln aber nach wie vor Online und Offline als getrennte Disziplinen. Heutzutage befinden sich viele Unternehmen noch immer in einem Findungsprozess, alle Kanäle in einer effizienten Multichannel-Strategie abzudecken und deren Wechselwirkungen optimal für sich zu nutzen.
Effiziente Vernetzung
Bevor wir im stationären Handel einkaufen, greift der Endverbraucher immer häufiger zum Smartphone oder Tablet-PC, um sich über Produkte zu informieren oder deren Preise zu vergleichen (“ROPO – Research Online - Purchase Offline”). Um den Nutzer genau dort abzuholen, wo er sich gerade befindet, ist eine Vernetzung aller Kanäle in Verbindung mit einer optimalen Messung daher unumgänglich. Der stationäre und der Online-Handel, kombiniert mit einer optimalen Multichannel-Marketing-Strategie, ergänzen und beflügeln sich gegenseitig, wovon bereits einige Händler profitieren.
Je besser beispielsweise Ihre SEA-Kampagnen auf Ihre TV-Kampagne abgestimmt ist, desto höher sind die Konversionen und die Effizienz Ihrer Marketing-Maßnahmen. Sie holen den User dort ab, wo er sich aktuell bewegt. Vor allem im Retail-Bereich sollten Sie beim Multichannel-Marketing auch Ihre Logistik- & Einkauf-Tätigkeiten mit in die Planung und Messung aufnehmen.
Online und Offline werden eins
Ist eines Ihrer Produkte aus dem Online-Shop ausverkauft, können Sie das Lagermanagement anpassen und diese ausverkauften Produkte vom stationären Handel in den Online-Shop shiften. Somit decken Sie den kompletten Prozess von der Werbung über den Bestellprozess bis hin zum Fulfillment ab und steigern sowohl die Effizienz Ihrer Kampagnen, als auch Ihre Kundenzufriedenheit: durchweg positive User Experience.
Dieser Ansatz funktioniert auch umgekehrt. Die Nutzer eines deutschen Textil-Unternehmens mit über 1.400 Filialen haben hier die Möglichkeit, Produkte online zu reservieren und diese dann in einer von ihnen ausgewählten Filiale abzuholen. Über 30 Prozent der Nutzer, die den Online-Shop besucht haben, kauften im Anschluss zusätzlich in der stationären Filiale. Fast jeder Zweite dieser Nutzer kaufte letztendlich mehr, als er online bestellt hatte und erzielte somit einen doppelt so hohen Einkaufswert wie der durchschnittliche Filial-Kunde.
Best Practice
Eine smarte Möglichkeit der Vernetzung der Online- und Offline-Welt nutzt einer der größten Elektronikhändler. Um die Produktverfügbarkeit im stationären Handel zu erhöhen, installierte dieser Internet-Terminals, in denen zusätzliche Informationen zu den Produkten eingesehen oder nicht verfügbare Produkte bestellt werden können, welche in die Filiale oder direkt nach Hause geliefert werden. Hierdurch wird der Vorteil der persönlichen Beratung des stationären Handels mit dem großen Produktangebot des Online-Shops verknüpft und erzeugt wertvolle Synergien beider Welten und steigert so nachweislich den Umsatz.
Wirksames Performance-Marketing einer Multichannel-Strategie
Um die Customer Journey Ihrer Kunden und die Performance Ihrer Marketing-Aktivitäten erfolgreich analysieren und bewerten zu können, ist eine einheitliche Datengrundlage sowie eine ganzheitliche Betrachtung essentiell. Hierfür sind folgende Schritte zu beachten:
• Zieldefinition
• Kanalauswahl
• Budgetverteilung
• KPI-Definition
• Tracking-Auswahl & -Implementation
• Kampagnenanalyse
Indem einheitlich über alle Online- und Offline-Kanäle kommuniziert wird sowie die Marketing-Aktivitäten gemessen werden, erhöhen Sie die Effizienz Ihres Marketing-Budgets. Die hohe Transparenz und große Flexibilität in der Online-Werbung ermöglichen es, die Budget-Verteilung jederzeit zu optimieren und somit den optimalen Marketing-Mix zu errechnen.
Fazit
Online- & Offline-Handel verschmelzen immer stärker miteinander – daran führt kein Weg vorbei, auch wenn Medienbrüche diesen Weg noch erschweren. Eine durchdachte Multichannel-Strategie für Ihr Performance Marketing ist hierbei ein Muss, um die Ansprüche Ihrer Kunden zu erfüllen und diese jederzeit über die verschiedenen Kanäle und Endgeräte zu erreichen. Die intelligente Vernetzung des Online- und Offline-Handels steigert nicht nur Ihren Umsatz, sondern schafft wertvolle Synergien und stärkt gleichzeitig die Kundenbindung – nicht nur an Ihre Marke, sondern auch an die Filialen.
Der Kunde unterscheidet heute nicht mehr zwischen Online und Offline, sondern bewegt sich in beiden Welten gleichzeitig (Second Screen). Dieser Multi-Device-Ansatz sollte sich in einer modernen Multichannel-Strategie wiederfinden.
Die Evolution der Marketing-Kanäle
Klassisches Marketing vor dem Zeitalter der Digitalisierung basierte darauf, sich bei der Zielgruppe über Kataloge, Plakate, Flyer, TV- oder Radio-Werbung zu platzieren und diese in die stationären Filialen zu bringen. Im Laufe der Zeit entdeckten zwar immer mehr Händler die Potenziale eines Online-Shops und der Online-Werbung für sich, behandeln aber nach wie vor Online und Offline als getrennte Disziplinen. Heutzutage befinden sich viele Unternehmen noch immer in einem Findungsprozess, alle Kanäle in einer effizienten Multichannel-Strategie abzudecken und deren Wechselwirkungen optimal für sich zu nutzen.
Effiziente Vernetzung
Bevor wir im stationären Handel einkaufen, greift der Endverbraucher immer häufiger zum Smartphone oder Tablet-PC, um sich über Produkte zu informieren oder deren Preise zu vergleichen (“ROPO – Research Online - Purchase Offline”). Um den Nutzer genau dort abzuholen, wo er sich gerade befindet, ist eine Vernetzung aller Kanäle in Verbindung mit einer optimalen Messung daher unumgänglich. Der stationäre und der Online-Handel, kombiniert mit einer optimalen Multichannel-Marketing-Strategie, ergänzen und beflügeln sich gegenseitig, wovon bereits einige Händler profitieren.
Je besser beispielsweise Ihre SEA-Kampagnen auf Ihre TV-Kampagne abgestimmt ist, desto höher sind die Konversionen und die Effizienz Ihrer Marketing-Maßnahmen. Sie holen den User dort ab, wo er sich aktuell bewegt. Vor allem im Retail-Bereich sollten Sie beim Multichannel-Marketing auch Ihre Logistik- & Einkauf-Tätigkeiten mit in die Planung und Messung aufnehmen.
Online und Offline werden eins
Ist eines Ihrer Produkte aus dem Online-Shop ausverkauft, können Sie das Lagermanagement anpassen und diese ausverkauften Produkte vom stationären Handel in den Online-Shop shiften. Somit decken Sie den kompletten Prozess von der Werbung über den Bestellprozess bis hin zum Fulfillment ab und steigern sowohl die Effizienz Ihrer Kampagnen, als auch Ihre Kundenzufriedenheit: durchweg positive User Experience.
Dieser Ansatz funktioniert auch umgekehrt. Die Nutzer eines deutschen Textil-Unternehmens mit über 1.400 Filialen haben hier die Möglichkeit, Produkte online zu reservieren und diese dann in einer von ihnen ausgewählten Filiale abzuholen. Über 30 Prozent der Nutzer, die den Online-Shop besucht haben, kauften im Anschluss zusätzlich in der stationären Filiale. Fast jeder Zweite dieser Nutzer kaufte letztendlich mehr, als er online bestellt hatte und erzielte somit einen doppelt so hohen Einkaufswert wie der durchschnittliche Filial-Kunde.
Best Practice
Eine smarte Möglichkeit der Vernetzung der Online- und Offline-Welt nutzt einer der größten Elektronikhändler. Um die Produktverfügbarkeit im stationären Handel zu erhöhen, installierte dieser Internet-Terminals, in denen zusätzliche Informationen zu den Produkten eingesehen oder nicht verfügbare Produkte bestellt werden können, welche in die Filiale oder direkt nach Hause geliefert werden. Hierdurch wird der Vorteil der persönlichen Beratung des stationären Handels mit dem großen Produktangebot des Online-Shops verknüpft und erzeugt wertvolle Synergien beider Welten und steigert so nachweislich den Umsatz.
Wirksames Performance-Marketing einer Multichannel-Strategie
Um die Customer Journey Ihrer Kunden und die Performance Ihrer Marketing-Aktivitäten erfolgreich analysieren und bewerten zu können, ist eine einheitliche Datengrundlage sowie eine ganzheitliche Betrachtung essentiell. Hierfür sind folgende Schritte zu beachten:
• Zieldefinition
• Kanalauswahl
• Budgetverteilung
• KPI-Definition
• Tracking-Auswahl & -Implementation
• Kampagnenanalyse
Indem einheitlich über alle Online- und Offline-Kanäle kommuniziert wird sowie die Marketing-Aktivitäten gemessen werden, erhöhen Sie die Effizienz Ihres Marketing-Budgets. Die hohe Transparenz und große Flexibilität in der Online-Werbung ermöglichen es, die Budget-Verteilung jederzeit zu optimieren und somit den optimalen Marketing-Mix zu errechnen.
Fazit
Online- & Offline-Handel verschmelzen immer stärker miteinander – daran führt kein Weg vorbei, auch wenn Medienbrüche diesen Weg noch erschweren. Eine durchdachte Multichannel-Strategie für Ihr Performance Marketing ist hierbei ein Muss, um die Ansprüche Ihrer Kunden zu erfüllen und diese jederzeit über die verschiedenen Kanäle und Endgeräte zu erreichen. Die intelligente Vernetzung des Online- und Offline-Handels steigert nicht nur Ihren Umsatz, sondern schafft wertvolle Synergien und stärkt gleichzeitig die Kundenbindung – nicht nur an Ihre Marke, sondern auch an die Filialen.