Vier einfache Schritte zur Personalisierung ihres Marketings
Personalisierung lautet momentan eines der heißen Themen in der Welt des Marketings, aber es ist eigentlich ein ziemlich einfaches Konzept, das es schon seit Jahrzehnten gibt.
Personalisierung bezieht sich einfach nur auf die Fokussierung und Maßschneiderung Ihrer Interaktionen mit einer einzelnen Person, basierend darauf was Sie über diese Person wissen. Ausschlaggebend dafür ist die Relevanz. Sicherzustellen relevant zu sein beginnt mit so grundlegenden Dingen wie den korrekten Namen der Kunden in der E-Mail zu verwenden, bis hin zu maßgeschneidertem Content, der die individuellen Surf-Gewohnheiten und demografischen Merkmale einbezieht.
Laut eines aktuellen Berichts von Econsultancy personalisieren 62% der Marken ihr Marketing. Natürlich enthüllt diese Zahl nicht zu welchem Grad diese Unternehmen ihre Kommunikation personalisieren, nichtsdestotrotz ist es eine recht große Mehrheit, die es überhaupt tut.
Personalisierung richtig zu machen, birgt einige Herausforderungen, aber es ist wahrscheinlich viel einfacher als Sie zunächst annehmen – besonders, wenn Sie die Personalisierung in kleinen, überschaubaren Schritten angehen und die Dinge nicht verkomplizieren. In diesem Sinne haben wir vier Schritte erstellt, die ihnen dabei helfen Ihr digitales Marketing zu personalisieren:
1. Denken Sie an den Kontext
Starten Sie mit Ihren geschäftlichen Anforderungen (z.B Lifecycle Programme, Sales-Conversions) und schaffen sie einen Nutzen, den Sie dem Kunden damit bieten (z.B. bessere Markenerfahrungen, relevante Angebote, Erinnerungen). Das ist die Grundlage, die Sie in Bezug auf die Personalisierung stets berücksichtigen sollten.
Ab da müssen Sie:
KPIs und Metriken definieren, die den ROI belegen – woher wissen Sie, dass Ihr Einsatz funktioniert und es tatsächlich der richtige Weg ist Ihre Geschäftsziele zu erreichen?
Daten und Insights identifizieren, die benötigt werden, um Personalisierungsregeln zu erstellen
Entscheiden, ob Sie über entsprechende Inhalte verfügen, um Ihre Interaktionen zu personalisieren
Überprüfen, ob Sie über die richtigen Tools und Ressourcen verfügen, um die Veränderungen umzusetzen
2. Nutzen Sie Ihre Daten richtig – Lernen Sie Ihren Kunden kennen
Jede Anwendung zur Personalisierung wird nur so erfolgreich sein wie die Daten und Insights, die dahinter stehen. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Daten so fehlerfrei wie möglich sind.
Beinhalten Ihre Kundendaten folgendes?
Wer sind die Kunden?
Geschlecht
Identität
Alter
Familie
Vermögen
Segment
Was können diese Daten Ihnen sagen?
Segmentierung z.B. RFM/RFV
Tatsächlicher oder potentieller Lifetime-Value
Trend-Scores z.B. Relevanz des Angebots
Wie sehr haben Sie bisher mit Ihnen interagiert?
Content-Nutzung
Verhalten
Präferenzen
Kanal- oder Geräte-Nutzung
Stufe im Customer Lifecycle / in der Customer Journey
Bestellhistorie
Aktiver Kunde
Kaufvolumen
Die Nutzung eines zentralen Datenmanagementsystems ist der Schlüssel zu erfolgreicher Personalisierung, es ist allerdings eine komplizierte Aufgabe. An dieser Stelle wird es besonders kompliziert, wenn nämlich der Single Customer View und traditionelle Kundendatenbanken auf das digitale Datenmanagement treffen. Bringen Sie jedes dieser Elemente in die bestmögliche Form, bevor Sie diese versuchen zu einem einzigen ’Single Digital View of the Customer’ miteinander zu verknüpfen.Electronic
Abb.: Verstehen Sie das Verhalten Ihrer Kunden
Treffen Sie die richtigen Entscheidungen und gewinnen Sie die richtigen Erkenntnisse
Definieren Sie analytische Anforderungen, basierend auf Ihren Geschäftsanforderungen, um sicherzustellen, dass Sie in der Lage sind zu überblicken was passiert, was läuft und was nicht. Ihre technischen Fähigkeiten sollten Ihnen die Möglichkeit bieten, die richtigen Einblicke, zur richtigen Zeit für eine Auslieferung über den richtigen Kanal zu gewinnen.
Das sollte idealerweise durch eine einzige, zentrale Quelle erfolgen, in der Realität ist jedoch bereits konsistentes Kundenwissen je Kanal ein guter Fortschritt. Man sollte auch nicht außer Acht lassen, wie wichtig die Definition der Zielgruppe ist. Kein Grad der Personalisierung, sei er noch so hoch, wird funktionieren, wenn das Angebot nicht interessant oder relevant genug für den Kunden ist.
Sobald die richtigen Leute für das richtige Angebot identifiziert wurden, müssen Sie am Inhalt und den Vorteilen arbeiten, was Ihnen ermöglicht den Inhalt und die Nachricht zu personalisieren, um Ihre Kundenerfahrungen und Konversationsraten zu erhöhen.
4. Holen Sie sich die richtige Software und die richtigen Mitarbeiter
Zugegeben, hier wäre der „heilige Gral“ eine Software, die jeden Inhalt sowie alle Daten, Entscheidungen und Kanäle steuert. Wie auch immer, die Wahrheit ist, dass wir in Wirklichkeit noch nicht dort angekommen sind, und es ist höchst unwahrscheinlich, dass jemals ein Hersteller in der Lage sein wird, die beste Lösung für alle Kanäle anzubieten.
Der beste Start ist die Wahl der richtigen Lösung für die Zielerreichung (sie Schritt 1) um sich dann auf die internen Ressourcen und Fähigkeiten zu konzentrieren, die nötig sind, um nicht nur jedes einzelne Tool bestmöglich einzusetzen, sondern dies konsequent über alle Kanäle hinweg zu tun. Ein wichtiger Schritt dabei ist Automatisierung –Regeln, die Kundeninteraktionen ohne manuelle Interventionen ermöglichen, sollte Priorität haben. Im E-Mail-Bereich bedeutet dies, Lebenszyklus- und ereignisgesteuerte Kampagnen aufzusetzen sowie Regeln für dynamisch personalisierte Inhalte (innerhalb von Template-E-Mails) für alle relevanten nicht-automatisierten Kampagnen zu entwickeln.
Stellen Sie sicher, dass Sie es richtig machen!
Sind Sie zu persönlich oder senden Sie die falsche Botschaft an eine falsche Person, so kann die Markenerfahrung und die Einstellung des Kunden zur Marke leiden. Denken Sie daran, es geht hauptsächlich um Kundenzufriedenheit, unser Ziel ist es bessere, relevantere Interaktionen zu bieten.
Also seinen Sie realistisch und stellen Sie sicher, dass Sie innerhalb Ihrer Möglichkeiten arbeiten. Beginnen Sie mit leichteren und umsatzstärkeren Maßnahmen und überprüfen Sie den Wert der Personalisierung. Darauf aufbauend sollten Sie kontinuierlich weiterentwickeln, verbessern und testen. Und vor allem, bleiben Sie niemals stehen. Denn sollte es zu Interaktionen mit Ihrem Kunden in der digitalen Welt kommen, seien Sie sich darüber bewusst, dass diese Dinge sich stets weiterentwickeln und sich schnell verändern können – also, bleiben Sie dran!
[i]Weitere erfolgversprechende Strategien zur Personalisierung ihres Marketings erfahren Sie auf dem Dialog Summit 2015. Experian Marketing Services ist Partner – nutzen Sie die Chance uns persönlich zu treffen!
Join the Dialog – http://www.experian.de/veranstaltungen/dialog-summit-2015-experian-partner.html
Personalisierung bezieht sich einfach nur auf die Fokussierung und Maßschneiderung Ihrer Interaktionen mit einer einzelnen Person, basierend darauf was Sie über diese Person wissen. Ausschlaggebend dafür ist die Relevanz. Sicherzustellen relevant zu sein beginnt mit so grundlegenden Dingen wie den korrekten Namen der Kunden in der E-Mail zu verwenden, bis hin zu maßgeschneidertem Content, der die individuellen Surf-Gewohnheiten und demografischen Merkmale einbezieht.
Laut eines aktuellen Berichts von Econsultancy personalisieren 62% der Marken ihr Marketing. Natürlich enthüllt diese Zahl nicht zu welchem Grad diese Unternehmen ihre Kommunikation personalisieren, nichtsdestotrotz ist es eine recht große Mehrheit, die es überhaupt tut.
Personalisierung richtig zu machen, birgt einige Herausforderungen, aber es ist wahrscheinlich viel einfacher als Sie zunächst annehmen – besonders, wenn Sie die Personalisierung in kleinen, überschaubaren Schritten angehen und die Dinge nicht verkomplizieren. In diesem Sinne haben wir vier Schritte erstellt, die ihnen dabei helfen Ihr digitales Marketing zu personalisieren:
1. Denken Sie an den Kontext
Starten Sie mit Ihren geschäftlichen Anforderungen (z.B Lifecycle Programme, Sales-Conversions) und schaffen sie einen Nutzen, den Sie dem Kunden damit bieten (z.B. bessere Markenerfahrungen, relevante Angebote, Erinnerungen). Das ist die Grundlage, die Sie in Bezug auf die Personalisierung stets berücksichtigen sollten.
Ab da müssen Sie:
KPIs und Metriken definieren, die den ROI belegen – woher wissen Sie, dass Ihr Einsatz funktioniert und es tatsächlich der richtige Weg ist Ihre Geschäftsziele zu erreichen?
Daten und Insights identifizieren, die benötigt werden, um Personalisierungsregeln zu erstellen
Entscheiden, ob Sie über entsprechende Inhalte verfügen, um Ihre Interaktionen zu personalisieren
Überprüfen, ob Sie über die richtigen Tools und Ressourcen verfügen, um die Veränderungen umzusetzen
2. Nutzen Sie Ihre Daten richtig – Lernen Sie Ihren Kunden kennen
Jede Anwendung zur Personalisierung wird nur so erfolgreich sein wie die Daten und Insights, die dahinter stehen. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Daten so fehlerfrei wie möglich sind.
Beinhalten Ihre Kundendaten folgendes?
Wer sind die Kunden?
Geschlecht
Identität
Alter
Familie
Vermögen
Segment
Was können diese Daten Ihnen sagen?
Segmentierung z.B. RFM/RFV
Tatsächlicher oder potentieller Lifetime-Value
Trend-Scores z.B. Relevanz des Angebots
Wie sehr haben Sie bisher mit Ihnen interagiert?
Content-Nutzung
Verhalten
Präferenzen
Kanal- oder Geräte-Nutzung
Stufe im Customer Lifecycle / in der Customer Journey
Bestellhistorie
Aktiver Kunde
Kaufvolumen
Die Nutzung eines zentralen Datenmanagementsystems ist der Schlüssel zu erfolgreicher Personalisierung, es ist allerdings eine komplizierte Aufgabe. An dieser Stelle wird es besonders kompliziert, wenn nämlich der Single Customer View und traditionelle Kundendatenbanken auf das digitale Datenmanagement treffen. Bringen Sie jedes dieser Elemente in die bestmögliche Form, bevor Sie diese versuchen zu einem einzigen ’Single Digital View of the Customer’ miteinander zu verknüpfen.Electronic
Abb.: Verstehen Sie das Verhalten Ihrer Kunden
Treffen Sie die richtigen Entscheidungen und gewinnen Sie die richtigen Erkenntnisse
Definieren Sie analytische Anforderungen, basierend auf Ihren Geschäftsanforderungen, um sicherzustellen, dass Sie in der Lage sind zu überblicken was passiert, was läuft und was nicht. Ihre technischen Fähigkeiten sollten Ihnen die Möglichkeit bieten, die richtigen Einblicke, zur richtigen Zeit für eine Auslieferung über den richtigen Kanal zu gewinnen.
Das sollte idealerweise durch eine einzige, zentrale Quelle erfolgen, in der Realität ist jedoch bereits konsistentes Kundenwissen je Kanal ein guter Fortschritt. Man sollte auch nicht außer Acht lassen, wie wichtig die Definition der Zielgruppe ist. Kein Grad der Personalisierung, sei er noch so hoch, wird funktionieren, wenn das Angebot nicht interessant oder relevant genug für den Kunden ist.
Sobald die richtigen Leute für das richtige Angebot identifiziert wurden, müssen Sie am Inhalt und den Vorteilen arbeiten, was Ihnen ermöglicht den Inhalt und die Nachricht zu personalisieren, um Ihre Kundenerfahrungen und Konversationsraten zu erhöhen.
4. Holen Sie sich die richtige Software und die richtigen Mitarbeiter
Zugegeben, hier wäre der „heilige Gral“ eine Software, die jeden Inhalt sowie alle Daten, Entscheidungen und Kanäle steuert. Wie auch immer, die Wahrheit ist, dass wir in Wirklichkeit noch nicht dort angekommen sind, und es ist höchst unwahrscheinlich, dass jemals ein Hersteller in der Lage sein wird, die beste Lösung für alle Kanäle anzubieten.
Der beste Start ist die Wahl der richtigen Lösung für die Zielerreichung (sie Schritt 1) um sich dann auf die internen Ressourcen und Fähigkeiten zu konzentrieren, die nötig sind, um nicht nur jedes einzelne Tool bestmöglich einzusetzen, sondern dies konsequent über alle Kanäle hinweg zu tun. Ein wichtiger Schritt dabei ist Automatisierung –Regeln, die Kundeninteraktionen ohne manuelle Interventionen ermöglichen, sollte Priorität haben. Im E-Mail-Bereich bedeutet dies, Lebenszyklus- und ereignisgesteuerte Kampagnen aufzusetzen sowie Regeln für dynamisch personalisierte Inhalte (innerhalb von Template-E-Mails) für alle relevanten nicht-automatisierten Kampagnen zu entwickeln.
Stellen Sie sicher, dass Sie es richtig machen!
Sind Sie zu persönlich oder senden Sie die falsche Botschaft an eine falsche Person, so kann die Markenerfahrung und die Einstellung des Kunden zur Marke leiden. Denken Sie daran, es geht hauptsächlich um Kundenzufriedenheit, unser Ziel ist es bessere, relevantere Interaktionen zu bieten.
Also seinen Sie realistisch und stellen Sie sicher, dass Sie innerhalb Ihrer Möglichkeiten arbeiten. Beginnen Sie mit leichteren und umsatzstärkeren Maßnahmen und überprüfen Sie den Wert der Personalisierung. Darauf aufbauend sollten Sie kontinuierlich weiterentwickeln, verbessern und testen. Und vor allem, bleiben Sie niemals stehen. Denn sollte es zu Interaktionen mit Ihrem Kunden in der digitalen Welt kommen, seien Sie sich darüber bewusst, dass diese Dinge sich stets weiterentwickeln und sich schnell verändern können – also, bleiben Sie dran!
[i]Weitere erfolgversprechende Strategien zur Personalisierung ihres Marketings erfahren Sie auf dem Dialog Summit 2015. Experian Marketing Services ist Partner – nutzen Sie die Chance uns persönlich zu treffen!
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