Die Storytelling Checkliste
1. DER MENSCH ALS GESCHICHTENERZÄHLER Warum Storys funktionieren: – Sie gehen direkt in den unterbewussten Teil des Gehirns – Sie bleiben hängen, sind „sticky“ – Sie sind zeitlos, kostengünstig, leicht zu produzieren und ansteckend – Sie sind die Methode, mit der sich unsere Urahnen in der Steinzeit ihre „Best Practices“ erzählt und durch die sie überlebt haben – Der Türsteher im Gehirn (die „Amygdala“ oder der „Mandelkern“) lässt nur Storys herein, trockene Fakten und PowerPoint mag er nicht Wir brauchen Storys, um – gehört und verstanden zu werden, – einzigartig statt austauschbar zu sein, – den Zuhörer zum Teil der Geschichte zu machen und ihn damit intrinsisch zu motivieren und damit – bessere und eingängigere Präsentationen zu halten, – uns stärker vom Wettbewerb abzuheben, – abstrakte und nicht materielle Produkte mit Leben zu füllen, – besser mit anderen „Storytellern“ umzugehen (Medien, Politik, Blogger, Klatsch und Tratsch), – besser zu verkaufen, – höheren Impact zu generieren. Warum sollten Menschen gerade Ihnen zuhören? Erzählen Sie Ihre persönliche Story: – „You don’t believe the message if you don’t believe the messenger!“ – „Sie glauben die Botschaft nicht, wenn Sie dem Botschafter nicht glauben.“ – Warum sind gerade Sie der Richtige für den Kunden? Der Kunde kauft erst Sie und dann das, was Sie verkaufen – Ihre persönliche Story muss Spannung und Wendepunkte aufweisen, sie darf nicht glatt, vorhersehbar und langweilig sein - Situation, Komplikation, Lösung 2. DIE MAGIE DES ANFANGS Bildhafte Sprache: – kennt nur kurze und einfache Sätze – kann nur das zeigen, was auch ein Film zeigen könnte – kennt nur die Gegenwart als Tempus Requisiten: Gegenstände sind konkret, nicht abstrakt, sie erzeugen mehr Aufmerksamkeit als Zahlen oder Fakten: • Steve Jobs, der das MacBook Air aus einem Briefumschlag zog • Papst Franziskus, der Rosenkränze in Medizinpackungen verteilte • der TED-Talk mit einem echten menschlichen Gehirn als Requisit • die „Katzenhüter“-Werbung von EDS als Beispiel dafür wie man Komplexität managt Der „Elevator-Pitch“: Fahrstühle bieten viel Kommunikationspotenzial, sie transportieren jeden Tag ca. 10 % der Weltbevölkerung. Ein „Elevator-Pitch“ fasst das Wertversprechen des Unternehmens oder des Projekts / Produkts zusammen. – Der Elevator-Pitch ist wie ein Filmtrailer. Der Film ist Ihr Produkt. Aber zuerst müssen die Kunden den Trailer, also den Elevator-Pitch, „kaufen“ – Erhalten Sie die Spannung, verraten Sie nicht alles zu Beginn. Sie würden in einem Krimi auch nicht auf der ersten Seite erwähnen, wer der Mörder ist – Servieren Sie Verdauliches und nicht alles auf einmal: In einem Restaurant würden Sie auch ein Steak bevorzugen statt eines ganzen Ochsen Die mögliche Struktur des Elevator-Pitchs: – Wer sind wir? – Wem helfen wir? – Wie erreichen wir unsere Ziele? Der Claim: Der Claim fasst das Wertversprechen des Unternehmens in einem Satz zusammen. Manchmal ist der Claim sogar der erste Satz des Elevator-Pitchs oder des Mission-Statements. Berühmte Claims sind: • IT’S THE REAL THING (Coca-Cola) • THE WORLD ON TIME (Federal Express) • LEISTUNG AUS LEIDENSCHAFT (Deutsche Bank) • DAS AUTO. (Volkswagen) • MAKE.BELIEVE (Sony) • BUILDING GLOBAL LEADERS (McKinsey) • CONNECTING PEOPLE (Nokia) • THE WORLD’S LOCAL BANK (HSBC) • HOFFENTLICH ALLIANZ (Allianz Group) • MIT SICHERHEIT FÜR IHREN ERFOLG (Marsh) 3. HELD UND SCHURKE, SITUATION, KOMPLIKATION, LÖSUNG Die Struktur Ihrer Story: Situation: – Definieren Sie Ort, Zeit und Szene – Stellen Sie die Charaktere vor – Starten Sie die Reise Komplikation: – Führen Sie Hindernisse und Bösewichter ein. (Was wäre, wenn . . . ?) Lösung: – Zeigen Sie, wie die Hindernisse umschifft werden – Beenden Sie die Story mit einem Happy End – Zeigen Sie die „Moral von der Geschichte“: Was wäre passiert, wenn wir nicht dies und das gemacht hätten? – Fragen Sie, was die Geschichte für die Zuhörer bedeutet – Wiederholen Sie die Kernaussage noch einmal Die Struktur eines Artikels nach den Regeln des Journalismus: 1. Eingangsthema finden (via Person, Fakten, These oder Zitat) 2. Portal eröffnen (via Relevanz des Themas für die Leser) 3. Mittelteil formulieren (via Vertiefung 1, 2, 3) 4. Abschluss (via Schlussfolgerung, Prognose oder Scherz) 4. DAS ENDE Wie Sie das Ende strukturieren: 1. Rückblick - nutzen Sie die Eingangsstory, die Sie schon zu Beginn erzählt haben, noch einmal (die Zeitschrift „The Economist“ macht das häufig so) 2. Wiederholen Sie die relevanten Informationen - bringen Sie Ihren Elevator-Pitch noch einmal an 3. Fordern Sie zur Handlung auf („Call to Action“) - geben Sie eine Empfehlung, was als Nächstes (schnell) getan werden sollte, am besten verstärkt mit einer Metapher oder Story Beispiele für Schlusssätze: • 3 Dinge sollten Sie mitnehmen • Das war die Reise bis heute. Jetzt beginnt die Zukunft . . . • Jetzt müssen Sie entscheiden: Wollen Sie die Raupe bleiben oder sich in einen Schmetterling verwandeln? Die 9 Gebote des Storytelling: 1. Die Idee, die kommuniziert werden soll, ist klar und nachvollziehbar 2. Die Story basiert auf einer wahren und erfolgreichen Change-Story 3. Die Story wird aus der Sicht eines real existierenden Protagonisten erzählt 4. Der Protagonist hat Ähnlichkeit mit dem Durchschnittsteilnehmer aus der Zuhörerschaft 5. Die Story hat eine Zeit, zu der und einen Ort, wo sie sich ereignet hat, und beides ist für die Zuhörer nachvollziehbar 6. Der Protagonist/Held muss einen Antagonisten/Schurken überwinden 7. Die Story zeigt, was passiert wäre, wenn man die Idee nicht umgesetzt hätte 8. Die Story hat nicht mehr Details als notwendig 9. Die Story hat einen Wendepunkt, einen Höhepunkt und ein Happy End Die 7 Todsünden des Präsentierens: 1. Sie werden nicht den Raum komplett abdunkeln und sich selbst an den Rand stellen, damit man nur die Leinwand sieht, und sich am besten noch dunkel kleiden, damit nichts und niemand von den schönen, vollen Folien ab - lenkt. Sie werden höchstens die Vorhänge schließen, da mit Ihre Zuschauer Sie im Blick haben und nicht verträumt in die Landschaft blicken 2. Sie werden nicht ablesen, was sowieso schon auf den Folien steht 3. Sie werden nicht alles am Anfang zusammenfassen 4. Sie werden zu Beginn nicht Ihren Lebenslauf herunterleiern! 5. Sie werden nicht mit Banalitäten à la „Ich freue mich, dass Sie so zahlreich erschienen sind“ Intros einleiten 6. Sie werden nicht mit Banalitäten à la „Bevor ich zum Schluss komme, möchte ich . . . “ aufwarten 7. Sie werden am Ende nicht „Das wars“ sagen Und als Letztes: Bin ich der Einzige meiner Art oder einer von vielen? – Bin ich mit dem, was ich tue, einzigartig oder wenigstens differenzierbar am Markt? Was ist die Story meines Geschäfts, die der Wettbewerb so nicht erzählen kann? – Wie beginnen meine Storys? Gelingt es mir, den Zuhörer durch ein starkes Intro auf meine Seite zu ziehen oder verheddere ich mich in nichtssagenden Allgemeinplätzen, bevor ich endlich zur Sache komme? – Ist meine Kommunikation pointiert genug? Kann ich in einem Satz oder sogar in einem Wort meine Story zusammenfassen? Was ist mein „Weißer Hai im Weltraum“? – Gibt es Helden in meiner Firma, und gibt es Wettbewerber, die ich zu Schurken machen kann? Welche Heldengeschichte meines Unternehmens muss ich erzählen, um Mitarbeiter und Kunden zu begeistern? Sie sind neugierig geworden und möchten mehr erfahren, dann registrieren Sie sich für unsere 20-minütige Webinar-Serie. ZEIT 10:00 - 10:20 Uhr CET WEBINAR 1 Warum Unternehmen Storytelling brauchen Dienstag, 20.01.2015 WEBINAR 2 Wie Storytelling für Unternehmen funktioniert Dienstag, 03.02.2015 WEBINAR 3 Welche Unternehmen damit erfolgreich geworden sind Dienstag, 17.02.2015 Female Storytelling - Storytelling für Frauen: In diesem Seminar erfahren Frauen, wie sie in einer nach wie vor männlich dominierten Welt nach vorne kommen und wie Sie sich mit der richtigen Story bestmöglich positionieren. Weitere Infos erfahren Sie hier: http://www.veit-etzold.de/vortraege-seminare-storytelling-fuer-frauen/