Bloß nicht drauf los verkaufen

Der Ball ist rund und es gilt diese elf gegnerischen Spieler zu besiegen. Fußball ist eigentlich immer das Gleiche. Doch kaum ein guter Trainer würde trotz dieser "Gleichheit" seine Mannschaft unvorbereitet ins Champions-League-Spiel schicken. Viele Verkäufer ticken da ganz anders: Sie kennen ihre Kunden, sie kennen das Produkt. Bei solch profunder Erfahrung braucht man keine Vorbereitung denken viele. Ein Trugschluss - denn echte Champions-League-Verkäufer gehen vorbereitet und aufgewärmt ins Spiel ...

Was würden Sie als Kenner der Fußballszene von einer Top-Fußballmannschaft halten, die unvorbereitet in ein Champions-League-Spiel geht? Stellen Sie sich folgendes Szenario vor. Die Spieler wissen nicht, welche Spieler in der gegnerischen Mannschaft aufgestellt sind. Deren Laufwege sind der Mannschaft unbekannt und deren Stärken und Schwächen sind ihnen fremd. Unsere Top-Fußballer kennen die Taktik der Mannschaft nicht und haben infolgedessen auch keine eigene vorbereitet. Sie machen es einfach so wie immer. Falls Glück und Zufall auf ihrer Seite sind, könnten sie wieder gewinnen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie verlieren werden, ist um ein Vielfaches höher. Wenn sie dann das Spiel verlieren, haben sie ja immer noch die Möglichkeit, die Schuld auf das Wetter, den Schiedsrichter oder auf den Trainer zu schieben.

Was glauben Sie, wie lange kann sich solch eine Mannschaft in der Champions League halten? Sie würden es der Mannschaft auf Dauer nicht zutrauen und sie mit Sicherheit als unprofessionell bezeichnen. Oder den Trainer. Sicher sind Sie der Meinung, dass die eigentlich in die Regionalliga gehören.

Was meinen Sie, ist das ein zulässiger Vergleich? Ich meine schon. Denn während meiner Verkaufstrainings mache ich viel zu oft die Erfahrung, dass es bei dem Thema „Vorbereitung auf Kundengespräche“ ziemlich still wird. Schließlich hat jeder meiner Seminarteilnehmer bereits Hunderte Kundengespräche hinter sich. Viele denken und einige sprechen es aus: „Auf was soll ich mich da bitte noch vorbereiten? Kenne ich einen Kunden, kenne ich alle.“

Sie wissen: Jeder Mensch ist anders und das ist sehr gut so. Was schließen wir daraus? Wir stellen uns auf jedes Kundengespräch neu ein und bereiten uns sorgfältig vor. Das bedeutet auch, dass wir immer wieder unsere Komfortzone verlassen müssen.

Wollen Sie zu der Champions League der Verkäufer gehören und da bleiben? Dann bereiten Sie sich wie die Fußballprofis vor. Vergessen Sie die Ausreden und beginnen Sie damit, die Vorbereitung ernst zu nehmen. Niemand braucht so viel Theorie wie der Praktiker.

Erinnern Sie sich? Auch ich habe mich auf meinen großen Kunden vorbereitet und damit mein Ziel erreicht. Ich hatte meine Motivationsstrategie und mich gezielt auf das Gespräch eingestellt. Alles, was wichtig war, wusste ich von dem Kunden. Aus diesem Wissen heraus konnte ich meine Argumente bündeln. Ich wusste, wenn ich so auf den Kunden zugehe, werde ich früher oder später Erfolg haben. Die wichtigsten Fragen waren für mich:

Zu welchem Handlungstyp der Extended DISC®-Typologie gehört mein Kunde?
Mein Kunde war Zwischenhändler. Welche Kunden bedient er und wo haben seine Kunden eigene Wachstumspotenziale?
Wie kann ich ihn konkret unterstützen, damit wir beide wachsen können?
Was, wann und wie viel werde ich ihm verkaufen?
Wie kann er die Produkte schnell seinem Kunden mit Profit verkaufen und den Kunden beraten?
Welchen Deckungsbeitrag hat mein Kunde und wie hoch ist der Stücknutzen?
Die Antworten auf diese Fragen halfen mir damals. Meine Vorbereitung habe ich im Laufe meiner Tätigkeit als Trainer weiterentwickelt. Das Ergebnis dieses Prozesses ist meine Summ-summ-sell!-Strategie. Mit ihr gehöre ich zur Champions League. Und das können Sie auch.

Wie du kommst gegangen …

Vorbereitung spielt sich auch im Sektor Kleidung ab. Kennen Sie noch die Weisheit unserer Altvorderen? „Wie du kommst gegangen, so wirst du empfangen.“ Was meinen Sie, ist das heute immer noch so? Wir meinen ja. Sie wissen doch, für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Und das hängt auch mit unserer Kleidung zusammen. Für einen Top-Verkäufer ist es selbstverständlich, dass er auf jede Situation vorbereitet ist. Er überlässt nichts dem Zufall. Eine Ersatzkrawatte und ein neues weißes Hemd hat er immer dabei. Ein Malheur kann schließlich immer passieren. Entweder man ist selbst ungeschickt oder jemand anderes verhält sich so. Wenn Kaffee, Senf oder etwas anderes auf Ihrer Kleidung landet, hat das nicht nur was mit Pech zu tun. Es hat auch etwas damit zu tun, wie wir beim Kunden ankommen. Der darf von uns erwarten, dass wir unseren Respekt auch durch unsere Kleidung ausdrücken.

Der Pullover als Umsatzkiller
Es ist Februar, aber sonnig und mild wie im Frühling. Ich begleite den Verkäufer Herrn Carlos einen Tag lang bei seinen Kundenbesuchen. Wir treffen uns in einer Bäckerei, um die Ziele für diesen Tag festzulegen. Herr Carlos ist sehr lässig gekleidet. Die Jeans ist ausgewaschen. Der Pullover hat auch schon die besten Tage hinter sich.
Ich dachte mir, in Ordnung Haag, wahrscheinlich gehen wir jetzt zu einem Kunden, der Wert auf legere Kleidung legt. Ich trage einen braunen Anzug und ein weißes Hemd und bin damit anscheinend nicht passend angezogen.
Herr Carlos erklärt mir, zu welchem Kunden wir gehen und welche Ziele er mit dem Besuch verbindet. Ich frage ihn, wie seine Kunden in der Regel gekleidet sind. Er erklärt mir, dass das völlig verschieden ist. Als Zeichen seiner Bodenständigkeit gehe er aber immer mit Jeans und Pullover.
Wie er das Gespräch beim Kunden beginnen will, frage ich ihn. „Ich fange immer aus dem Bauch heraus an und bin da sehr flexibel“, ist seine Antwort. Daraufhin schlage ich ihm vor, dass wir den Einstieg in das Gespräch vorab üben können. Er lehnt es mit den Worten ab: „Nein, Herr Haag, dass wäre für mich zu theoretisch. In der Praxis, wissen Sie, schaut das immer anders aus.“
Wir gehen also ohne Vorgespräch zu seinem ersten Kunden. Der Verkäufer will mir zeigen, wie er im täglichen Geschäft Gespräche führt.
Der Kunde ist korrekt gekleidet. Er trägt einen dunklen Anzug und saubere Schuhe. Er begrüßt uns und wendet sich an den Verkäufer: „Guten Morgen, Herr Carlos, schön, dass ich Sie wieder mal sehe. Ich habe in den letzten Tagen mehrfach bei Ihnen angerufen. Leider haben Sie bis heute nicht zurückgerufen.“
Darauf sagt der Verkäufer: „Hallo, Herr Schmidt, ich dachte, weil ich Sie ja sowieso heute besuche, hätte es Zeit gehabt. Sie hatten keine Nachricht auf der Mobilbox hinterlassen. Ich dachte deshalb, dass es nicht so wichtig ist.“ …
Zur Produktpräsentation kommt es nicht mehr. Das Gespräch ist schnell zu Ende und wir sind auf dem Weg zu einem neuen Kunden.

Es lohnte sich nicht, das Gespräch hier fortzusetzen. Es war glatte Zeitverschwendung. Zeit ist Geld und von einem betriebswirtschaftlichen Standpunkt aus für beide Unternehmen ein materieller Verlust: Beide hatten Zeit verschwendet und das Unternehmen des Verkäufers hatte die zusätzliche Investition für mich. Doch auch der immaterielle Schaden ist nicht zu unterschätzen. Wer weiß, was der aufkommende Ärger über den Zeitverlust und die nicht beantworteten Anrufe bei dem Kunden ausgelöst haben. Der Verkäufer hat den Misserfolg zu verkraften. Und Misserfolge kosten Energie. Fehlende Energie kostet beim nächsten Kundenbesuch einen höheren Kraftaufwand und kann ein Einstieg in einen unnötigen Abwärtstrend sein.

Es ist gut angelegtes Geld, wenn Sie vor Ihren Besuchen Zeit in deren Vorbereitung investieren.

Ende gut, alles gut. Der Verkäufer hat diesen verunglückten Besuch für sich genutzt und daraus gelernt. Das ist letztendlich das Wichtigste. Lernen wir aus Fehlern oder nicht? Dazu haben wir jeden Tag eine neue Chance.

Ein gutes Vorspiel hat seinen Reiz
Wochen später treffe ich den Verkäufer erneut. Diesmal verläuft das Kundengespräch völlig anders. Es beeindruckt mich sehr. Wir treffen uns wieder in einer Bäckerei und sprechen kurz über den folgenden Besuch. Herr Carlos will mich über seine Vorbereitung informieren. Er ist sehr gut gekleidet. Ich frage ihn, warum er heute keine Jeans anhat.
Darauf sagt er: „Herr Haag, ich mache Fehler, ohne Frage. Auch wenn ich ein alter Hase bin, mache ich den gleichen Fehler ungern zweimal. Ich möchte meine Sache gut machen und mich ja immer noch verbessern. Mir hat es aber auch noch nie jemand so ehrlich gesagt wie Sie.“ Herr Carlos hat einen Leitfaden mit drei verschiedenen Startfragen vorbereitet. Das Gespräch beginnt er mit einer Frage: „Herr XY, angenommen, ich hätte heute etwas für Sie dabei, das eigentlich gar nicht für Ihr Outlet gedacht ist. Unsere Kunden haben bisher sehr gute Erfahrungen damit gemacht. Wenn auch Sie es im Programm hätten, wäre für Sie ein sehr hoher Abverkauf ziemlich sicher. Würde Sie das interessieren?“
Das folgende Gespräch verläuft nach Plan. Seine Vorbereitung mit der Summ-summ-sell!-Strategie zahlt sich aus. Es ist für den Kunden informativ, er fühlt sich offensichtlich verstanden und das Gespräch führt in einer angemessenen Zeit zum Abschluss.

Verkaufsgespräche gleichen manchmal einem Wocheneinkauf an Lebensmitteln für die Familie. Mal angenommen, Sie gehen einkaufen. Sie haben sich keinen genauen Einkaufzettel geschrieben und kaufen im Supermarkt einfach das ein, worauf Sie gerade Lust haben.

Im ersten Regal finden Sie die Marmelade, die gleich in den Einkaufswagen kommt. Nicht weit entfernt packen Sie auch die Packung Müsli und etwas zum Naschen ein. Doch einen Gang später sehen Sie eine Nuss-Nugat-Creme. Die wollen Sie auch und denken sich dann doch, dass eine Sorte Süßes zum Frühstück reicht. Die Marmelade stellen Sie wieder zurück. Die Nuss-Nugat-Creme nehmen Sie mit. Im weiteren Verlauf Ihres Einkaufs legen Sie noch dieses und jenes in den Wagen. Am Ende haben Sie mehr im Wagen, als Sie ursprünglich kaufen wollten. Zu Hause packen Sie dann aus und wundern sich, dass Sie so viel Geld ausgegeben haben. Viel mehr als Sie wollten und vieles, was Sie eigentlich gar nicht brauchen. Den Fisch zum Abendessen haben Sie aber vergessen. Sie schwören sich: Das nächste Mal nehme ich einen Einkaufszettel mit.

Was heißt das für uns? Das heißt: Wenn ich nicht weiß, was ich will, bekomme ich manchmal viel, aber nicht das, was ich will. Und das, was ich wirklich brauche, schon gar nicht.
Im professionellen Verkauf verhält es sich oft genauso. Wenn Sie nicht wissen, was und wohin Sie wollen, laufen Sie im Zickzack bis zum Feierabend, ohne wirklich zu wissen, wie Sie dahin gekommen sind. Das geht los mit Ihrer Kundenplanung, geht weiter während und endet am Schluss Ihres Gespräches. Und der Abschluss bleibt aus.
Denken Sie an die SMARTEN ZIELE. Wenn Sie ein klares Ziel haben, das Sie schriftlich formulieren, sind Sie motiviert und beflügelt. Es zieht Sie automatisch in die richitge Richtung und dann werden Sie so argumentieren, als ob Sie Ihr Ziel bereits erreicht hätten. Unterschätzen Sie diesen Punkt niemals.

Begeisterungstaktik

Was meinen Sie, was passieren würde, wenn ein Modedesigner ohne Emotionen, ohne Begeisterung dem Publikum beziehungsweise der Fachwelt seine neue Kollektion präsentieren würde? Er könnte die beste und außergewöhnlichste Mode der Welt entworfen haben, der Funke würde jedoch nicht zum Publikum überspringen.

Genauso ist es im Verkauf und bei Mitarbeitergesprächen. Ich kann mich sehr gut vorbereiten und die beste Strategie der Welt haben, der Erfolg bleibt aus, wenn wir nicht absolut überzeugt sind. Wir sollten begeistert von unseren Produkten und unserem Handeln sein und dies auch mit all unseren Ausdrucksmöglichkeiten zeigen. Betrachten Sie jeden Kunden als „Neuland“, das Sie entdecken wollen. Gewinnen Sie ihn für Ihr Produkt, Ihre Idee oder Ihre Dienstleistung. Zeigen Sie ihm, dass Sie sich auf ihn freuen, und es wird sich in Ihren Zahlen widerspiegeln.

Wir sind fest davon überzeugt, dass Menschen „Begeisterung leben“ lernen können, auch wenn manche von ihnen von Natur aus eher zurückhaltend sind. Denken Sie an Ihre Vision und stellen Sie sich diese so vor, als ob Sie sie bereits erreicht hätten. So wie Columbus sein Ziel, den Seeweg nach Indien zu finden, vor Augen hatte. Begeisterung kann sich unterschiedlich ausdrücken und wird auch unterschiedlich in den verschiedenen Phasen einer Verhandlung benötigt.
Verkäufer wird zum Feuerwehrmann
Ich will mir ein neues Auto kaufen. Ich habe es genau ausgesucht. Marke, Typ und Händler stehen für mich fest. Also gehe ich genau zu diesem Händler. Ich stehe fast zwanzig Minuten im Autohaus und werde kaum beachtet. Kein Verkäufer lässt sich blicken. Dann endlich kommt einer und fragt mich, ob er mir helfen könne. Helfen? Ich frage mich sofort, ob ich tatsächlich hilfsbedürftig aussehe oder wie jemand, der nur Unterstützung braucht? Ich entscheide mich für die zweite Variante, weil ich noch Informationen über das Fahrzeug haben will. Ich spreche zum Verkäufer und zeige auf „mein Auto“:
„Ich freue mich, dass Sie fragen, denn ich interessiere mich für dieses Fahrzeug.“
Was der Verkäufer nun zu mir sagt, ist für mich schier unglaublich.
„Ah ja, wir haben hier an der Seite verschiedene Prospekte, da können Sie sich gerne informieren.“ Durch seine Körpersprache signalisiert er mir: ‚In Ordnung, der Mann interessiert sich, will sich informieren und möchte sowieso nichts kaufen. Ich zeige ihm mal, wo die Prospekte liegen, dann wird er schon wieder gehen.“

Dann entwickelt sich folgender Dialog:
Ich: „Könnten Sie mir kurz erklären, was das Auto so besonders macht?“
Verkäufer: (Er zeigt immer noch die gleiche Haltung) „Für diesen Autotyp bin ich nicht zuständig, dafür ist mein Kollege verantwortlich.“
Ich: „Könnten Sie mir vielleicht Ihren Kollegen kurz vorbeischicken?“
Verkäufer: „Das würde ich gerne, er ist aber gerade in der Pause. Sie könnten sich vielleicht kurz durch die Prospekte informieren, bis er aus der Pause kommt.“

Ich bin geschlagene eineinhalb Stunden in diesem Autohaus, ohne dass ich entscheidende Informationen über das Auto erhalte. Ich habe auch nicht den Eindruck, dass er von meiner Absicht, in diesem Autohaus eine Menge Geld auszugeben, begeistert ist. Auch seine Begeisterung, hier als Verkäufer zu arbeiten, scheint Grenzen zu haben.
Selbstverständlich hätte ich mir verschiedene Prospekte nehmen können, um diese in der Zwischenzeit zu studieren. Ich kann es selbst kaum glauben, aber genau das habe ich auch gemacht. Irgendwie muss man ja die Zeit totschlagen. Leider ist von meiner offensichtlichen Kaufentscheidung am Ende nicht mehr viel übrig geblieben.
Dem Verkäufer ist etwas Außergewöhnliches gelungen. Meine Begeisterung für diesen bestimmten Fahrzeugtyp ist verflogen. Ich habe das Gefühl, dass man mich als Kunden offensichtlich nicht braucht. Ich war schon von dem Auto begeistert und mein innerliches Feuer brannte schon, bevor ich mir genauere Informationen einholen wollte. Den Mitarbeitern des Autohauses ist es in unglaublich kurzer Zeit gelungen, das Feuer zu löschen. Für mich die beste Feuerwehr Deutschlands. Dafür sollte der Verkäufer ausgezeichnet werden.

Wenn ich die Geschichte nicht selbst so erlebt hätte, könnte ich sie kaum glauben. Da hätte ich Sie gerne mitgenommen. Im Übrigen: Die Geschichte ereignete sich bei einer der Topmarken Deutschlands. Wäre das einem Verkäufer passiert, der voller Euphorie für seine Marke arbeitet? Keinesfalls. Wieder mal hat sich bestätigt, was ich für unglaublich wichtig halte:

- Zeigen Sie Ihr Feuer durch Ihre Körpersprache.
- Zeigen Sie, dass es etwas Positives ist, mit Ihnen Geschäfte zu machen.
- Ihr Kunde muss sich jedes Mal darauf freuen, Sie zu sehen.
- Verkaufen Sie sich und Ihre Firma so optimal, als wenn es Ihre eigene wäre.

Mit freundlicher Genehmigung von Business Village Verlag.