6 E-Mail Kennzahlen, die Sie unbedingt brauchen
Von Margaret Farmakis - Senior Director, Professional Services, Response Consulting
Dieser Artikel entstand aufgrund einer Präsentation zum Thema E-Mail Marketing Kennzahlen, die ich auf Einladung der EEC gehalten habe. Gerne stelle ich Ihnen das PDF dieser Präsentation zur Verfügung. Bitte schicken Sie dazu eine kurze E-Mail an unser deutsches Team.
Heute gibt es rund ums E-Mail Marketing mehr Daten als jemals zuvor. Angefangen bei zahllosen Performance-KPIs über eine schier unüberblickbare Menge an Daten, die angeblich das Online-Verhalten eines jeden unserer Kunden exakt widerspiegeln, bis hin zu Echtzeit-Daten aus den unterschiedlichsten Sozialen Netzen; da ist es kein Wunder, wenn wir uns von dieser Datenflut überrollt füllen, bevor wir noch das erste Excel Dokument geöffnet haben.
Unser Ziel ist es deshalb, nicht nur Daten zu liefern, sondern mit Hilfe fortschrittlichster Analysen E-Marketern E-Mail Intelligence zur Verfügung zu stellen, auf deren Basis sie Entscheidungen treffen können, die messbaren Mehrwert liefern. Unsere E-Mail Intelligence-Lösungen bieten die wichtigsten Kennzahlen für Inbox Placement (wie viele E-Mails werden tatsächlich an den Posteingang zugestellt?), Engagement (wie interagieren Ihre Abonnenten mit Ihren E-Mails?) sowie Anti-Phishing (schützen Sie Ihre Marke und Ihre Kunden vor Schadmails!) – die folgenden sechs Kennzahlen sollten Sie allerdings unabhängig von der verwendeten Lösung immer kennen:
1. Inbox Placement Rate (IPR): Dies ist Ihre Posteingangsrate. Sie gibt an, wie viele Ihrer E-Mails im Posteingang des Adressaten landen und nicht etwa im Spam- oder Junk-Ordner oder gar völlig verloren gehen. Nicht zu verwechseln ist die IPR mit der Anzahl der versendeten E-Mails minus der Rückläufer (Bounces), denn im Gegensatz dazu liefert die Posteingangsrate genaue Hinweise darauf, wo – je ISP – Zustellprobleme bestehen. Heute erreichen ca. 20 % der erwünschten, also Opt-in, Marketing E-Mails den Adressaten nicht. Und wenn die E-Mail den Posteingang nicht erreicht, kann sie nicht geöffnet werden, keinen Klick generieren und damit keinen ROI erzielen. Finden Sie heraus, wie es um Deutschland bestellt ist oder wie Ihre Branche performt. Laden Sie sich unseren aktuellen Report zur globalen E-Mail Zustellbarkeit gleich heute herunter.
2. Beschwerderate: Die Beschwerderate ist der Prozentsatz Ihrer E-Mails, der an den Posteingang zugestellt wurde, um dann vom Abonnenten in seinem Mail-Programm als unerwünscht oder Spam gekennzeichnet zu werden. Diese Kennzahl ist deshalb so wichtig, da sie anzeigt, wie viele Ihrer Opt-In Nutzer mit Ihren E-Mails unzufrieden sind. Dafür kann es viele Gründe geben, beispielsweise haben Ihrem Adressaten vielleicht die Inhalte der E-Mail missfallen, oder es lang an der Häufigkeit, in der E-Mails versendet wurden, oder der Anmeldeprozess war gar so verwirrend, dass der Adressat keine E-Mail von Ihnen erwarten konnte. Beschwerden sind eines der wichtigsten Kriterien, die Ihre Versenderreputation bestimmen. Und wenn Sie sich vergegenwärtigen, dass 77 Prozent der Filterentscheidungen von ISPs auf der Versenderreputation beruhen, ist dies eine Kennzahl, die Sie niemals aus den Augen verlieren sollten.
3. Unbekannte Nutzerrate: Diese Kennzahl gibt den Prozentsatz an E-Mail Adressen an, die nicht (mehr) existieren. ISPs „bestrafen“ zu hohe unbekannte Nutzerraten, da diese ein Indiz für schlechte Listenhygiene darstellen und der ISP vermuten muss, dass Sie alte oder gekaufte Listen verwenden, ähnlich wie dies ein Spammer tun würde.
4. Spamfallen Treffer: Spamfallen Treffer sind ein wesentliches Merkmal eines fehlenden Listen-Managements. Angegeben wird die Anzahl der echten oder recycelten Spamfallen, die Sie im Rahmen Ihres Versands anmailen. Spamfallen gelangen beispielsweise auf Ihre Versandlisten, wenn sie Listen von nicht absolut verlässlichen Quellen kaufen, oder wenn Sie veraltete Daten verwenden – wenn Sie also beispielsweise an E-Mail Adressen versenden, die nie oder schon seit längerem nicht mehr aktiv waren, da dann die Wahrscheinlichkeit besteht, dass diese Adressen zu Spamfallen umgewandelt wurden. Spamfallen Treffer haben äußerst negative Auswirkungen auf Ihre Versenderreputation, wie hier nachzulesen ist.
5. Öffnungsrate nach Endgerät: Mit der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte und deren Nutzung für das Lesen von E-Mail, steigt auch die Relevanz von Nutzungsdaten dieser Geräte in Ihrer Zielgruppe. Nur so lässt sich der Erfolg Ihres E-Mail Programms auch langfristig sicherstellen. Nicht überzeugt? Unsere letzte Infografik zeigte beispielsweise, dass 63 Prozent der US-Amerikaner und 41 Prozent der Europäer E-Mails, die nicht für ihr mobiles Endgerät optimiert wurden, direkt schließen oder gar löschen.
6. Leserate: Diese relative neue Kennzahl sollte man ideal in Kombination mit der herkömmlich verwendeten Öffnungsrate und Klickrate interpretieren, da sie einen neuen Blickwinkel auf das Engagement der Abonnenten – also deren Interaktion mit Ihren E-Mails – eröffnet. Die Leserate unterscheidet sich dabei von der Öffnungsrate, da sie Öffnungen nicht Pixel-basiert misst; vielmehr basiert sie auf den Informationen des E-Mail Anbieters (also beispielsweise Yahoo! oder Google). Auf Basis eines Panels tatsächlicher E-Mail Nutzer stellt Return Path diese Daten – d.h. in diesem Fall die Leserate – im Rahmen der Inbox Insight Lösung zur Verfügung. Neben Ihren eigenen Daten können Sie in Inbox Insight auch die Leseraten Ihrer Mitbewerber abrufen – für einen direkten Vergleich wie in unserer „Obama versus Romney“ Infografik dargestellt.
Heute ist E-Mail Intelligence wichtiger denn je, um erfolgreiches E-Mail Marketing betreiben zu können. Indem wichtige Kennzahlen konsequent gemessen, interpretiert und optimiert werden können Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mails empfangen, geöffnet und gelesen werden.
Lesen Sie in diesem Zusammenhang auch unseren Leitfaden „E-Mail Marketing Kennzahlen“.
Dieser Artikel entstand aufgrund einer Präsentation zum Thema E-Mail Marketing Kennzahlen, die ich auf Einladung der EEC gehalten habe. Gerne stelle ich Ihnen das PDF dieser Präsentation zur Verfügung. Bitte schicken Sie dazu eine kurze E-Mail an unser deutsches Team.
Heute gibt es rund ums E-Mail Marketing mehr Daten als jemals zuvor. Angefangen bei zahllosen Performance-KPIs über eine schier unüberblickbare Menge an Daten, die angeblich das Online-Verhalten eines jeden unserer Kunden exakt widerspiegeln, bis hin zu Echtzeit-Daten aus den unterschiedlichsten Sozialen Netzen; da ist es kein Wunder, wenn wir uns von dieser Datenflut überrollt füllen, bevor wir noch das erste Excel Dokument geöffnet haben.
Unser Ziel ist es deshalb, nicht nur Daten zu liefern, sondern mit Hilfe fortschrittlichster Analysen E-Marketern E-Mail Intelligence zur Verfügung zu stellen, auf deren Basis sie Entscheidungen treffen können, die messbaren Mehrwert liefern. Unsere E-Mail Intelligence-Lösungen bieten die wichtigsten Kennzahlen für Inbox Placement (wie viele E-Mails werden tatsächlich an den Posteingang zugestellt?), Engagement (wie interagieren Ihre Abonnenten mit Ihren E-Mails?) sowie Anti-Phishing (schützen Sie Ihre Marke und Ihre Kunden vor Schadmails!) – die folgenden sechs Kennzahlen sollten Sie allerdings unabhängig von der verwendeten Lösung immer kennen:
1. Inbox Placement Rate (IPR): Dies ist Ihre Posteingangsrate. Sie gibt an, wie viele Ihrer E-Mails im Posteingang des Adressaten landen und nicht etwa im Spam- oder Junk-Ordner oder gar völlig verloren gehen. Nicht zu verwechseln ist die IPR mit der Anzahl der versendeten E-Mails minus der Rückläufer (Bounces), denn im Gegensatz dazu liefert die Posteingangsrate genaue Hinweise darauf, wo – je ISP – Zustellprobleme bestehen. Heute erreichen ca. 20 % der erwünschten, also Opt-in, Marketing E-Mails den Adressaten nicht. Und wenn die E-Mail den Posteingang nicht erreicht, kann sie nicht geöffnet werden, keinen Klick generieren und damit keinen ROI erzielen. Finden Sie heraus, wie es um Deutschland bestellt ist oder wie Ihre Branche performt. Laden Sie sich unseren aktuellen Report zur globalen E-Mail Zustellbarkeit gleich heute herunter.
2. Beschwerderate: Die Beschwerderate ist der Prozentsatz Ihrer E-Mails, der an den Posteingang zugestellt wurde, um dann vom Abonnenten in seinem Mail-Programm als unerwünscht oder Spam gekennzeichnet zu werden. Diese Kennzahl ist deshalb so wichtig, da sie anzeigt, wie viele Ihrer Opt-In Nutzer mit Ihren E-Mails unzufrieden sind. Dafür kann es viele Gründe geben, beispielsweise haben Ihrem Adressaten vielleicht die Inhalte der E-Mail missfallen, oder es lang an der Häufigkeit, in der E-Mails versendet wurden, oder der Anmeldeprozess war gar so verwirrend, dass der Adressat keine E-Mail von Ihnen erwarten konnte. Beschwerden sind eines der wichtigsten Kriterien, die Ihre Versenderreputation bestimmen. Und wenn Sie sich vergegenwärtigen, dass 77 Prozent der Filterentscheidungen von ISPs auf der Versenderreputation beruhen, ist dies eine Kennzahl, die Sie niemals aus den Augen verlieren sollten.
3. Unbekannte Nutzerrate: Diese Kennzahl gibt den Prozentsatz an E-Mail Adressen an, die nicht (mehr) existieren. ISPs „bestrafen“ zu hohe unbekannte Nutzerraten, da diese ein Indiz für schlechte Listenhygiene darstellen und der ISP vermuten muss, dass Sie alte oder gekaufte Listen verwenden, ähnlich wie dies ein Spammer tun würde.
4. Spamfallen Treffer: Spamfallen Treffer sind ein wesentliches Merkmal eines fehlenden Listen-Managements. Angegeben wird die Anzahl der echten oder recycelten Spamfallen, die Sie im Rahmen Ihres Versands anmailen. Spamfallen gelangen beispielsweise auf Ihre Versandlisten, wenn sie Listen von nicht absolut verlässlichen Quellen kaufen, oder wenn Sie veraltete Daten verwenden – wenn Sie also beispielsweise an E-Mail Adressen versenden, die nie oder schon seit längerem nicht mehr aktiv waren, da dann die Wahrscheinlichkeit besteht, dass diese Adressen zu Spamfallen umgewandelt wurden. Spamfallen Treffer haben äußerst negative Auswirkungen auf Ihre Versenderreputation, wie hier nachzulesen ist.
5. Öffnungsrate nach Endgerät: Mit der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte und deren Nutzung für das Lesen von E-Mail, steigt auch die Relevanz von Nutzungsdaten dieser Geräte in Ihrer Zielgruppe. Nur so lässt sich der Erfolg Ihres E-Mail Programms auch langfristig sicherstellen. Nicht überzeugt? Unsere letzte Infografik zeigte beispielsweise, dass 63 Prozent der US-Amerikaner und 41 Prozent der Europäer E-Mails, die nicht für ihr mobiles Endgerät optimiert wurden, direkt schließen oder gar löschen.
6. Leserate: Diese relative neue Kennzahl sollte man ideal in Kombination mit der herkömmlich verwendeten Öffnungsrate und Klickrate interpretieren, da sie einen neuen Blickwinkel auf das Engagement der Abonnenten – also deren Interaktion mit Ihren E-Mails – eröffnet. Die Leserate unterscheidet sich dabei von der Öffnungsrate, da sie Öffnungen nicht Pixel-basiert misst; vielmehr basiert sie auf den Informationen des E-Mail Anbieters (also beispielsweise Yahoo! oder Google). Auf Basis eines Panels tatsächlicher E-Mail Nutzer stellt Return Path diese Daten – d.h. in diesem Fall die Leserate – im Rahmen der Inbox Insight Lösung zur Verfügung. Neben Ihren eigenen Daten können Sie in Inbox Insight auch die Leseraten Ihrer Mitbewerber abrufen – für einen direkten Vergleich wie in unserer „Obama versus Romney“ Infografik dargestellt.
Heute ist E-Mail Intelligence wichtiger denn je, um erfolgreiches E-Mail Marketing betreiben zu können. Indem wichtige Kennzahlen konsequent gemessen, interpretiert und optimiert werden können Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mails empfangen, geöffnet und gelesen werden.
Lesen Sie in diesem Zusammenhang auch unseren Leitfaden „E-Mail Marketing Kennzahlen“.