Warenkorbabbrüche: Ein unterschätztes Potenzial zur Umsatzsteigerung
Jeder Online-Händler kennt das Problem: Kunden legen Produkte in den Warenkorb, brechen den Kaufprozess jedoch vorzeitig ab. Studien zeigen, dass die durchschnittliche Abbruchrate bei etwa 70 Prozent liegt – ein erheblicher Anteil potenzieller Umsätze bleibt somit ungenutzt. Doch genau hier liegt auch eine enorme Chance. Unternehmen, die strategisch auf Nachfassaktionen setzen, können Warenkorbabbrecher erfolgreich zurückholen und zu zahlenden Kunden machen.
Viele Händler setzen auf digitale Kanäle wie Retargeting oder Reminder-E-Mails und stellen fest, dass diese Strategien schnell an ihre Grenzen stoßen. Datenschutzgesetze wie die DSGVO verlangen ein Double-Opt-in, bevor Kunden per E-Mail kontaktiert werden dürfen. Die Lösung? Kanäle wie den Offline-Kanal Print intelligent in die datenschutzkonforme Kommunikationsstrategie einbinden.
Tipp 1: Print als datenschutzfreundliche Alternative
Printmarketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, Warenkorbabbrüche direkt und datenschutzkonform zu reaktivieren. Im Gegensatz zu E-Mails benötigen postalische Mailings kein Double-Opt-in. Solange Kunden keine generelle Werbesperre ausgesprochen haben, dürfen sie per Brief angesprochen werden. Diese Opt-out-Basis verschafft Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Sie können nahezu alle Warenkorbabbrecher (nach aktuellen Studien dürfen sie 98 Prozent der Gesamtkundschaft anschreiben) erreichen, anstatt sich auf die Kontaktaufnahme zu einer begrenzten Gruppe von Newsletter-Abonnenten (im Durchschnitt ca. 30 Prozent) zu beschränken.
Tipp 2: Automatisierte Nachfassaktionen mit Programmatic Printing
Durch moderne Technologien wie Programmatic Printing lassen sich Nachfassaktionen automatisieren und hyperpersonalisieren. Unternehmen können innerhalb von 24 Stunden nach einem Warenkorbabbruch ein individuell gestaltetes Print-Mailing verschicken. Dieses enthält beispielsweise:
ein Bild des abgebrochenen Warenkorbs,
eine persönliche Ansprache,
weitere kundenindividuelle Empfehlungen basierend auf der Kaufhistorie (First-Party-Daten),
einen personalisierten Rabatt oder ein zeitlich begrenztes Angebot.
Durch diese schnelle und gezielte Ansprache werden Kunden erneut aktiviert und zum Kaufabschluss motiviert. Die Conversion Rate solcher hyperpersonalisierten Mailings liegt deutlich höher als bei ungezielten Standardkampagnen.
Praxisbeispiel: Reaktivierung von Warenkorbabbrüchen
Ein E-Commerce-Unternehmen aus der Fashion-Branche stand vor der Herausforderung, Warenkorbabbrecher zurückzugewinnen. Mithilfe von Programmatic Printing wurde eine automatisierte Nachfassstrategie per Direct Mail entwickelt: Nach 48 Stunden Inaktivität nach einem Kaufabbruch wurden postalisch hyperpersonalisierte Mailings versendet. Die Anschreiben enthielten ein Bild des verlassenen Produktes, eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Botschaft sowie weitere Empfehlungen.
Das Besondere: Die Bestellhistorie der Kunden wurde analysiert, um KI-basierte Produktempfehlungen für Cross- und Upselling in das Mailing zu integrieren. Diese Empfehlungen erhöhten die Relevanz des Angebots und motivierten die Kunden, weitere Produkte zu bestellen. Darüber hinaus wurde ein personalisierter QR-Code integriert, der die Kunden direkt zur Angebotsseite des Produkts führte.
Die Ergebnisse: Die CVR (Käufe, die aus dem Werbemedium erfolgten) lag bei über 20 Prozent, wobei fast die Hälfte der reaktivierten Kunden seit mehr als einem Jahr inaktiv war, also keinen Kauf getätigt hatte. Die Kosten pro Bestellung (CPO) konnten um 74 Prozent gesenkt werden – verglichen mit anderen Werbemaßnahmen. Die Kombination aus Reichweite, Schnelligkeit, Personalisierung und intelligenten Produktempfehlungen war ein zentraler Erfolgsfaktor.
Tipp 3: Die Symbiose von Programmatic E-Mailing und Programmatic Printing – eine effektive Stufenstrategie
Die Kombination von E-Mail- und Print-Kampagnen bietet eine besonders wirkungsvolle und kostenoptimierte Möglichkeit, Warenkorbabbrecher zurückzugewinnen. Eine abgestimmte Stufenstrategie maximiert die Wirkung beider Kanäle:
Schritt 1:Liegt ein Double-Opt-in vor, wird innerhalb von 24 Stunden nach dem Kaufabbruch eine maßgeschneiderte E-Mail versendet, die direkt zum verlassenen Warenkorb führt. Sie enthält beispielsweise Anreize wie Rabatte oder zeitlich begrenzte Angebote.
Schritt 2: Liegt kein Double-Opt-in vor oder reagiert der Kunde nicht, folgt innerhalb von 48 Stunden ein hyperpersonalisiertes Print-Mailing. Dieses greift das Produkt aus dem Warenkorb auf und bietet zusätzliche Kaufanreize wie Next Best Offers und QR-Codes zur Vereinfachung des Checkout-Prozesses.
Diese abgestimmte Ansprache steigert die Chance auf erfolgreiche Reaktivierungen, da jeder Kunde auf seinem bevorzugten Kanal mit für ihn relevanten Inhalten angesprochen wird.
Tipp 3 ½ für die Praxis
Durch den zusätzlichen Einsatz KI-basierter Produktempfehlungen bei der Warenkorbreaktivierung können Cross- und Upselling-Potenziale voll ausgeschöpft werden. Zudem erleichtert ein personalisierter QR-Code im Print-Mailing den Kaufabschluss – und liefert gleichzeitig wertvolle Daten für das Reporting. Die smarte Kombination von Print- und E-Mail-kommunikation erhöht die Reichweite auf bis zu 98 Prozent, maximiert die Conversion Rate und senkt die CPO.
Übrigens: Was für den Warenkorb gilt, gilt auch für die Merkliste! Hier können dieselben KI-basierten Mechanismen greifen, um für den Kunden relevanten Content zu generieren und ihn zum Kaufabschluss zu führen.
Fazit
Warenkorbabbrüche müssen kein verlorener Umsatz bleiben. Durch den Einsatz von datenschutzfreundlichen Print-Lösungen können Online-Shops nahezu alle Kunden erreichen und die Conversion Rate signifikant steigern.
Wichtige Learnings:
Print ist eine effektive, datenschutzfreundliche Ergänzung zu E-Mail-Marketing.
Programmatic Printing ermöglicht hyperpersonalisierte und automatisierte Nachfassaktionen mit hoher Conversion Rate.
Die Kombination aus Print und E-Mail steigert die Effizienz und maximiert die Kundenreichweite.
KI-gestützte Produktempfehlungen fördern Cross- und Upselling-Potenziale.
Mit diesen smarten Strategien verwandeln Unternehmen verlorene Chancen in Umsatz.
Gender-Disclaimer: Zur besseren Lesbarkeit wurde in diesem Fachartikel das generische Maskulinum verwendet. Die genannten Personenbezeichnungen beziehen sich auf alle Geschlechter.
Apple hat kürzlich eine Reihe von KI-Funktionen in iOS18 eingeführt und ChatGPT in Zusammenarbeit mit OpenAI kostenlos auf allen Apple-Geräten verfügbar gemacht. Hinter der schnellen Innovation der KI-Unternehmen blieb die regulatorische Landschaft bisher zurück. Mit der Einführung des EU AI Act hat die Europäische Union, ähnlich wie vor sechs Jahren mit der DSGVO, nun erneut einen weltweiten Standard gesetzt. Die neue Gesetzgebung zielt darauf ab, den Verbraucherschutz und die Transparenz in KI-Systemen zu erhöhen. Für Marketer und Datenschutzbeauftragte ist es daher entscheidend, die Auswirkungen zu verstehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.
Ein risikobasierter Ansatz für KI
Mit der Einführung des EU AI Acts ist ein differenzierter, risikobasierter Rahmen in Kraft getreten, der KI-Systeme nach ihrem potenziellen Bedrohungspotenzial kategorisiert. KI-Systeme, die grundlegende Rechte gefährden, sind strikt verboten – darunter Technologien, die Verhalten manipulieren, Schwachstellen ausnutzen oder biometrische Überwachung sowie Emotionserkennung am Arbeitsplatz verwenden. Diese Praktiken sind nicht nur unethisch, sondern nun auch illegal. Für Hochrisiko-KI-Systeme, die in wesentlichen Bereichen wie Energie, Transport, Gesundheitswesen und Bildung eingesetzt werden, gelten entsprechend strenge Vorschriften. Unternehmen sind verpflichtet, Aktivitätsprotokolle zu führen, menschliche Aufsicht zu gewährleisten, umfassende Cybersicherheitsmaßnahmen umzusetzen und transparente Nutzerinformationen bereitzustellen.
Für Marketer bedeutet dies, dass alle verwendeten KI-Technologien von Beginn an rechtskonform sein müssen. KI-Systeme, die direkt mit Nutzer:innen interagieren – etwa Chatbots – müssen offenlegen, dass sie KI-gesteuert sind. Zudem obligen alle KI-generierten Inhalte, einschließlich Deepfakes, einer eindeutigen Kennzeichnungspflicht, um Transparenz in KI-gestützten Kundeninteraktionen sicherzustellen. Technologien mit minimalen Auswirkungen, wie Spamfilter, unterliegen keinen neuen Beschränkungen. Dennoch bleibt die Einhaltung bewährter Verfahren in der Datenverarbeitung und Transparenz entscheidend.
Globale Reichweite und Auswirkungen
Trotz ihrer Ausrichtung auf die EU hat die KI-Verordnung globale Auswirkungen. Denn ähnlich wie die DSGVO beeinflusst auch der AI Act weltweit rechtliche Entwicklungen, weil alle Unternehmen, die mit EU-Kundendaten arbeiten, unabhängig von ihrem Standort damit konform gehen müssen. Die Verordnung gilt für Entwickler, Importeure, Händler und professionelle Nutzer von KI-Systemen. Bei Nichtbefolgung drohen Strafen von 1,5 bis 7 Prozent des weltweiten Umsatzes oder erhebliche Geldbußen in Euro.
Auch andere Regionen ziehen bereits nach: So veröffentlichte der Datenschutzbeauftragte von Hongkong im Juni 2024 eine erste umfassende KI-spezifische Richtlinie. Japan und Israel haben bestehende Gesetze präzisiert, und in Brasilien ist ein Entwurf für ein KI-Gesetz in Arbeit.
Was Marketer jetzt wissen müssen
Für Marketer, die KI integrieren möchten, betont der EU AI Act die Bedeutung von Transparenz und ethischer KI-Nutzung. Daraus lassen sich drei zentrale Erkenntnisse ableiten:
Transparenz: Produkte, Dienstleistungen und Inhalte, die von KI gesteuert werden, müssen klar gekennzeichnet sein. Verbraucher:innen sollten stets wissen, wann sie mit KI interagieren.
Zustimmung: Für KI-Interaktionen muss eine explizite Zustimmung eingeholt werden, besonders bei gezielter Werbung und personalisierten Inhalten.
Frühzeitige Compliance: Es muss bereits frühzeitig gegen manipulative KI-Praktiken vorgegangen werden, wie der Ausnutzung von Schwachstellen, um so eine unbefugte biometrische Kategorisierung, eine soziale Bewertung und die Emotionserkennung in sensiblen Bereichen zu verhindern.
Vorbereitung auf die Zukunft
Obwohl die vollständige Durchsetzung erst 2026 erwartet wird, ist jetzt der richtige Zeitpunkt zum Handeln. Der EU AI Act wurde im Juli im Amtsblatt der EU veröffentlicht. Es gibt gestaffelte Fristen über die nächsten 36 Monate für verschiedene Phasen wie Verhaltenskodizes und die allgemeine Anwendung des Gesetzes.
Was sollten Marketer und Datenschutzbeauftragte jetzt tun?
Audit und Bewertung: Umfassende Audits von KI-Systemen durchführen lassen, um Risiken zu identifizieren und zu mindern.
Schulung und Weiterbildung: Teams mit den neuen Vorschriften und ethischen KI-Praktiken vertraut machen.
Transparenz umsetzen: Klare Kommunikationskanäle etablieren, um Verbraucher:innen über KI-Interaktionen und Datennutzung zu informieren.
Praktische Richtlinien erstellen: Richtlinien für eine verantwortungsbewusste und ethische KI-Nutzung innerhalb des Unternehmens aufstellen und spezifische Anweisungen für jede Abteilung geben.
Eingabe- und Ausgabe-Konsequenzen verstehen: Welche Daten können in die Plattform eingegeben werden? Hat die eingebende Person das Recht dazu? Welche Risiken sind damit verbunden?
Der EU AI Act sollte jedoch nicht nur als eine regulatorische Hürde betrachtet werden; er bietet vielmehr die Chance, Vertrauen aufzubauen und Engagement für die ethische Nutzung von KI zu zeigen. Durch eine proaktive Anpassung an diese Änderungen können Marketer nicht nur Strafen vermeiden, sondern auch ihr Markenimage in einer sich schnell verändernden digitalen Landschaft verbessern. Der EU AI Act markiert den Beginn einer neuen Ära der Verantwortlichkeit und des Verbraucherschutzes im Umgang mit KI. Marketer und Datenschutzbeauftragte, die sich frühzeitig anpassen, werden gut positioniert sein, um in dieser neuen Umgebung eine Führungsrolle zu übernehmen und regulatorische Konformität in einen strategischen Vorteil zu verwandeln. Es bleibt abzuwarten, wie andere Regionen darauf reagieren – werden sie den Schritten der EU folgen oder sogar weitergehen, um die aufstrebende Technologie zu regulieren?
Immer häufiger kommen E-Mails nicht mehr im Postfach der Empfänger an, was Verärgerung bei den Empfängern und unter Umständen auch Umsatzausfälle zur Folge hat. Der Grund für die Zustellprobleme ist, dass die Mailbox Provider, also die Anbieter der E-Mail-Postfächer, angesichts des nach wie vor steigenden E-Mail-Volumens ständig wachsende Anforderungen an die Versender stellen. So passen die Mailbox Provider ihre Schutzmaßnahmen gegen Spam- und Phishing-Mails laufend an und intensivieren diese. Wenn ein Versender eine reibungslose Zustellung seiner E-Mails erwartet, muss er den Mailbox Providern immer wieder beweisen, dass er ein seriöser Versender ist und seine E-Mails mit Einwilligung der Empfänger versendet.
Allerdings werden die Prioritäten auf der Seite der E-Mail-Versender häufig nicht entsprechend angepasst: So wird sehr viel Aufwand für die Gestaltung der E-Mails betrieben, damit diese auf möglichst vielen E-Mail-Clients gut aussehen. Es wird auch viel Aufwand für die Inhalte betrieben, damit diese überzeugend sind. Und es wird auch etwas Aufwand für das Targeting betrieben, damit die E-Mails für den jeweiligen Empfänger tatsächlich relevant sind und um Abmeldungen zu vermeiden.
Zustellung wird häufig vernachlässigt Doch oft wird nur wenig Aufwand betrieben, um die Zustellung der E-Mails zu gewährleisten. Das wird von den E-Mail-Verantwortlichen entweder als Job der internen Technikabteilung gesehen, die für die E-Mail-Versandserver zuständig ist. Oder es ist die Aufgabe des E-Mail-Service-Providers (kurz „ESP“), also des Dienstleisters für den E-Mail-Versand. Und hier verlässt man sich oft blind nach dem Motto „die werden schon wissen, was sie tun“.
Das ist aber zu wenig Aufmerksamkeit für das Thema Zustellung, denn was hilft der ganze Aufwand für Gestaltung, Inhalte und Targeting, wenn die E-Mails bei den Empfängern gar nicht ankommen oder nur im Spam-Ordner landen und dort von ihnen übersehen werden?
Besondere Bedeutung von Transaktionsmails und kritischen Nachrichten Bei werblichen Massenmails mag ein gewisser E-Mail-Schwund bei der Zustellung noch akzeptabel sein. Doch es gibt neben Werbe-Newslettern natürlich auch weitaus wichtigere E-Mails wie z.B.
- kritische Bestätigungsmails im Rahmen eines Double-Opt-in-Prozesses - Transaktionsmails zu Angeboten, Bestellungen, Lieferungen und Terminen - E-Mails mit anhängenden Dokumenten wie Lieferscheinen, Rechnungen oder Mahnungen - Datums-gesteuerte E-Mails mit Erinnerungen zu Terminen, Events oder einem Vertragsende - teuer bezahlte Newsletter mit Börsen-, Sport-, Rechts- oder anderen Fachinformationen
Eine Transaktionsmail, die nicht ankommt, ist bereits ärgerlich. Eine Rechnung oder Mahnung, die nicht ankommt, muss nochmals per Briefpost versendet werden, was die Kosten locker um zwei Zehner-Potenzen in die Höhe treibt. Das ist dann nicht nur ärgerlich, sondern auch geschäftsschädigend.
Technische und organisatorische Maßnahmen zur Verbesserung der Zustellrate Nachdem Sie nun hoffentlich für die Wichtigkeit des Themas E-Mail-Zustellung sensibilisiert sind, stellen wir Ihnen im Folgenden die wichtigsten technischen und organisatorischen Maßnahmen vor, mit denen Sie die Quote der erfolgreichen Zustellungen für Ihre E-Mails positiv beeinflussen können.
Ein SPF-Record, der die berechtigten Mailserver definiert und eine DKIM-Signatur für alle versendeten E-Mails sind Pflicht. Darauf aufbauend ist ein Alignment von Absender-, Mailserver- und DKIM-Domain sehr empfehlenswert, um die DMARC-Anforderungen zu erfüllen, so dass Sie von den DMARC-Policies und dem DMARC-Reporting der Mailbox Provider profitieren können, die DMARC unterstützen.
Auf DMARC aufbauend empfiehlt sich ein Logo nach dem BIMI-Standard mit VMC-Zertifikat. Dadurch wird bei den Mailbox Providern, die BIMI unterstützen, in der Inbox jede E-Mail mit dem von Ihnen gewählten Logo angezeigt wird - eine Art visuelles Gütesiegel, dass die E-Mail geprüft und der Absender legitim ist.
Alle Mailbox Provider erwarten, dass ein PTR-Record im DNS-Datensatz der Absender-Domain die Zuordnung von IP-Adresse zu Absender-Domain sicherstellt. Auch ein List-Unsubscribe-Header bzw. ein List-Help-Header sind sehr empfehlenswert, denn darüber erlauben viele Mailbox Provider, dass sich ein E-Mail-Empfänger direkt im Postfach von weiteren E-Mails abmelden kann, ohne Abmeldelinks in den E-Mails suchen zu müssen.
Manche Mailbox Provider bieten eine Feedback Loop an. Diese informiert Versender über Abmeldungen und Spam-Beschwerden, so dass sie entsprechend reagieren können. Empfehlenswert ist auch ein Check der wichtigsten Blacklists (RBLs), um zu ermitteln, ob Mailserver des Versenders auf wichtigen Blocklisten eingetragen sind.
Ein CSA-Whitelisting verbessert die E-Mail-Zustellbarkeit, indem der Versender auf einer Vertrauensliste der Mailbox Provider eingetragen wird. Wer einen in Deutschland vertretenen ESP nutzt, profitiert in der Regel von dessen CSA-Mitgliedschaft.
Ein immer wichtiger werdendes Thema sind Spamtrap-Adressen. Dies sind auf Websites gestreute Testadressen der Mailbox Provider, die sich garantiert nie auf einem Verteiler angemeldet haben. Wer solche Adressen in seinem Verteiler hat, verschlechtert damit die Zustellquote seines Verteilers, weil Spamtrap-Adressen ein Indiz dafür sind, dass der Versender nicht immer Einwilligungen seiner E-Mail-Empfänger einholt.
Regelmäßige Analysen und Monitoring der Zustellrate Wichtig ist, alle Mailings bezüglich der Menge und Gründe für nicht zugestellte E-Mails zu analysieren, um Zustellprobleme zeitnah zu identifizieren und entsprechend gegensteuern zu können. Ebenso sollte laufend bei den wichtigsten Mailbox Provider geprüft werden, ob die eigenen E-Mails erfolgreich in den Postfächern der Empfänger ankommen.
Noch mehr Knowhow zum Thema Zustellung liefert Ihnen das Whitepaper "30 Maßnahmen für erfolgreiche E-Mail-Zustellung", das hier bezogen werden kann: https://www.agnitas.de/services/whitepaper-2/
Für Unternehmen, die detailliert wissen möchten, wie weit die oben genannten Punkte bei ihnen bereits umgesetzt sind und die Interesse an maßgeschneiderten Lösungsvorschläge zur Optimierung der E-Mail-Zustellung haben, bietet sich ein Deliverability Audit an.
- Personalisierte E-Mails steigern Transaktionsraten um das Sechsfache - Segmentierung und dynamische Inhalte verbessern Engagement und Conversions - Automatisierte Trigger-Mails erhöhen Öffnungsraten um 70,5 %
Personalisierung im E-Mail-Marketing spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Kampagnen. Sie führt nicht nur zu einer höheren Öffnungsrate, sondern auch zu mehr Engagement und höheren Umsätzen. North Forty News hat die fünf wichtigsten Schritte zusammengestellt, mit denen sich E-Mail-Marketing gezielt personalisieren lässt:
1. Gezielte Segmentierung Durch die Einteilung der Zielgruppe in verschiedene Segmente wird sichergestellt, dass die Inhalte relevanter sind. Kunden können nach demografischen Merkmalen, vergangenen Käufen oder Interessen kategorisiert werden. Dies hilft, personalisierte Inhalte und Angebote zu erstellen, die die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion erhöhen.
2. Dynamische Inhalte nutzen Mit dynamischen Inhalten lässt sich eine einzelne E-Mail für verschiedene Empfängergruppen anpassen. So können Unternehmen z. B. für Kunden unterschiedliche Produktempfehlungen oder Angebote einfügen, je nach deren vorherigem Verhalten oder Präferenzen. Dies erhöht die Relevanz der E-Mails und die Chance auf eine positive Reaktion.
3. Personalisierte Betreffzeilen und Versandzeiten E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen haben eine deutlich höhere Öffnungsrate. Die Ansprache mit dem Namen des Empfängers oder die Einbeziehung von speziellen Interessen oder Angeboten führt zu einer stärkeren Verbindung und sorgt dafür, dass die E-Mail eher geöffnet wird. Auch der Versandzeitpunkt ist entscheidend: Die Analyse der besten Zeiten für das jeweilige Publikum ist wichtig, um die Erfolgschancen zu maximieren.
4. Automatisierung von Trigger-Mails Automatisierte E-Mails, die auf bestimmte Aktionen von Kunden basieren, wie z.B. Willkommens-E-Mails, Warenkorbabbrüche oder Geburtstagsangebote, erzielen deutlich höhere Öffnungsraten. Diese Mails kommen zum richtigen Zeitpunkt und sind auf den Empfänger zugeschnitten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Empfänger reagiert.
5. Kontinuierliche Analyse und Optimierung Erfolgreiche Personalisierung im E-Mail-Marketing erfordert ständige Optimierung. Durch die Analyse von Öffnungsraten, Klicks und Konversionen können Strategien angepasst und verfeinert werden. A/B-Tests helfen, herauszufinden, welche Ansätze am effektivsten sind und welche Inhalte am besten bei den Empfängern ankommen.
- Ein klar definiertes Nischenthema sorgt für höhere Leserbindung - Ein Newsletter muss ein konkretes Problem der Zielgruppe lösen - Erst Qualität und Community aufbauen, dann in Marketing investieren
Ein erfolgreicher Newsletter entsteht nicht durch Zufall, sondern durch eine klare Strategie und konsequente Umsetzung. Der Aufbau von Morning Brew, einem Newsletter mit über vier Millionen Abonnenten, zeigt, welche Faktoren entscheidend sind, beschreibt Hubspot. Fünf zentrale Prinzipien helfen dabei, ein starkes und nachhaltiges Format zu entwickeln:
1. Fokussierung auf eine präzise Zielgruppe Anstatt allgemeine Themen abzudecken, lohnt es sich, eine spezifische Marktnische zu bedienen. Spezialisierte Inhalte sprechen ein klar definiertes Publikum an und schaffen eine stärkere Leserbindung. Ein spitzes Thema erleichtert zudem die Positionierung im Wettbewerb.
2. Ein drängendes Problem lösen Ein Newsletter wird dann unverzichtbar, wenn er ein konkretes Problem der Zielgruppe löst. Dabei kann es um Zeitersparnis, Informationsaufbereitung oder den Zugang zu spezialisierten Inhalten gehen. Je relevanter und akuter das Bedürfnis, desto höher die Interaktion und langfristige Bindung.
3. Eine unverwechselbare Sprache entwickeln Ein eigener Stil sorgt dafür, dass Leser immer wieder zurückkehren. Statt formaler Berichterstattung kann eine lockere, dialogorientierte oder humorvolle Tonalität den Unterschied machen. Der Schreibstil sollte stets an die Zielgruppe angepasst sein, um eine authentische Verbindung aufzubauen.
4. Wachstum organisch fördern Ein solides Fundament entsteht durch inhaltliche Qualität und gezielte Empfehlungen von bestehenden Lesern. Bevor Investitionen in bezahlte Werbung fließen, ist es sinnvoll, eine treue Basis durch natürliche Verbreitung aufzubauen. Empfehlungsprogramme oder exklusive Inhalte für Abonnenten können dabei helfen.
5. Die richtigen Kennzahlen im Blick behalten Die Analyse von Leistungskennzahlen ermöglicht es, Optimierungspotenziale frühzeitig zu erkennen. Während in der Anfangsphase Öffnungs- und Klickraten entscheidend sind, rücken mit wachsender Reichweite langfristige Kennzahlen wie Leserbindung und Conversion-Raten in den Fokus.
- The RealReal startet einen Substack-Newsletter mit anonymem „RealGirl“-Autor - Ziel ist Markenbindung durch Storytelling statt klassischer Werbung - Substack könnte eine neue Plattform für Brand-Marketing werden
The RealReal, ein führender Marktplatz für den Wiederverkauf von Luxusartikeln, geht neue Wege im digitalen Marketing und startet einen eigenen Newsletter auf Substack, berichtet ModernRetail. Dieser wird im Stil der beliebten Serie Gossip Girl geschrieben und von einer anonymen Autorin, der „RealGirl“, verfasst. Ziel des Newsletters ist es, die Marke auf eine unterhaltsame und authentische Weise zu präsentieren, ohne klassische Werbebotschaften zu verwenden. Stattdessen bietet The RealReal seinen Abonnenten exklusive Einblicke in die Welt des Secondhand-Luxus, hilfreiche Tipps für den Kauf und Verkauf auf der Plattform sowie spannende Anekdoten aus der Modewelt. Die Inhalte werden zweimal im Monat kostenlos veröffentlicht, um eine enge Verbindung zur Community aufzubauen.
Hinter dieser Strategie steckt der Wunsch, eine loyale Leserschaft innerhalb der bestehenden Mode-Community auf Substack anzusprechen. Laut The RealReal gibt es bereits zahlreiche Modebegeisterte auf der Plattform, die sich intensiv mit Luxus-Resale beschäftigen. Die Wahl der anonymen Autorin, die selbst langjährige Kundin ist, soll dabei die Glaubwürdigkeit des Formats stärken. Sie hat die Freiheit, das Unternehmen nicht nur zu loben, sondern auch zu kritisieren – ein Ansatz, der Vertrauen schafft und das Storytelling lebendiger macht. Der Newsletter soll nicht nur unterhalten, sondern auch nützliche Informationen liefern, etwa Tipps für das Auffinden seltener Stücke oder Insider-Geschichten aus der Modebranche.
Der innovative Einsatz von Substack als Marketingplattform könnte ein neuer Trend im digitalen Branding werden. Experten sehen in The RealReals Strategie eine kreative Alternative zur klassischen Social-Media-Kommunikation, insbesondere da Plattformen wie TikTok aufgrund regulatorischer Unsicherheiten als weniger stabile Werbekanäle gelten. Dennoch bleibt abzuwarten, ob weitere Marken diesen Weg beschreiten oder ob The RealReal eine Ausnahme bleibt.
Viele Unternehmen haben das enorme Potenzial von Transaktionsmails noch bei Weitem nicht ausgeschöpft. Typische Transaktionsmails sind Anmelde- und Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen. Die Öffnungsraten von solchen Systemmails liegen mit bis zu 80 % deutlich über dem Durchschnitt.
In der Regel werden Transaktionsmails von einer Backend-Software (Online-Shop, CRM, ERP, CMS) bzw. einem integrierten Mailsystem versendet. Da solche Systeme nicht für den E-Mail-Versand ausgelegt sind, lässt sich die Performance der Transaktionsmails meist weder nachverfolgen noch messen.
Anwendungsbereiche sind:
• Registrierungs-, Anmelde- und Abmeldebestätigungen
• Versand- und Lieferbenachrichtigungen sowie Wareneingangshinweise
• Rechnungen, Auftrags-, Reservierungs- und Bestellbestätigungen
• Passwortanforderungen und -änderungen
• Statusmeldungen und Community-Statusberichte
• Abwesenheitshinweise und Autoresponder-Nachrichten auf Webseiten-Formularen
• E-Mail-Benachrichtigungen über neue Meldungen in Communitys und sozialen Netzwerken
Großes Cross- und Up-Selling-Potenzial
Transaktionsmails zeichnen sich durch eine hohe Akzeptanz aus – und werden deshalb in der Regel auch sehr viel häufiger geöffnet. Solche Mails werden erwartet und sind inhaltlich praktisch immer relevant. Auch die Klickraten eingebundener Links liegen weit über den Vergleichswerten bei klassischen Werbemails. Deshalb lassen sich Transaktionsmails für ein gezieltes Cross- und Up-Selling nutzen – und dadurch beträchtliche Zusatzerlöse generieren.
7 Tipps für erfolgreiche Transaktionsmails:
1. Personalisierte Inhalte
Ein großes Manko ist meist die fehlende Individualisierung von Transaktionsmails. Unabhängig davon, ob die Empfänger die Transaktionsmails als relevant betrachten, ist in solchen Fällen die Aktivierung für die Empfänger nicht besonders stark. Deshalb ist die Textpersonalisierung außerordentlich wichtig. Neben der persönlichen Anrede sollten die Systemmails auch an den persönlichen Vorlieben der Empfänger ausgerichtet werden. Besonders starke Cross-Selling-Effekte lassen sich durch die Einbindung von Produktempfehlungen erreichen, die den transaktionalen Inhalt der Bestellung sinnvoll ergänzen und das Interesse des Empfängers wecken. Hier kommen etwa Informationen über Angebote infrage, die vom Nutzer bereits angeklickt wurden. Auch Hinweise auf Bestseller oder aktuelle Sonderangebote sind erfolgversprechend.
2. Behutsames Branding
Besonders ansprechend sind Transaktionsmails nur in den seltensten Fällen. Schon rein optisch grenzen sich die Systemmails deutlich von klassischen Werbemails ab. Dass sich die Transaktionsmails so schmucklos daher kommen, hat meist technische Gründe. So werden die Mails in der Regel im reinen Textformat versendet. Typische Backend-Systeme sind meist nicht dafür ausgelegt, aufwändige Mailings zu erstellen. Großes Potenzial bieten deshalb werblich gestaltete E-Mails auf HTML- und Template-Basis. Durch die Anpassung an das Layout einer Webseite oder eines Online-Shops ist die Wiedererkennung besonders hoch. Zugleich sollten sich Logos, Call-to-Action-Buttons oder saisonal wechselnde Banner platziert werden. Der Informationscharakter muss aber gewahrt bleiben. Ein allzu aufdringliches Layout, zu viele Werbebotschaften und grafische Spielereien sind unbedingt zu vermeiden.
3. Zustellung ist das A und O
Gerade für Transaktionsmails ist die Zustellung erfolgskritisch. Transaktionsmails werden meist mit einer hohen Frequenz versendet. Deshalb laufen die Systemmails Gefahr, von E-Mail-Diensten und Filter-Programmen als "nicht angefordert" klassifiziert zu werden. In solchen Fällen drohen dem Marketer durch die Nicht-Zustellung verärgerte Kunden und Umsatzeinbußen. Für erfolgreiche Transaktionsmails ist deshalb ein kontinuierliches Zustellungsmanagement und Whitelisting unerlässlich. Hier sind professionelle Versandlösungen gegenüber Backend-Systemen klar im Vorteil. Solche Lösungen bieten eine leistungsstarke technische Infrastruktur sowie umfassende Zustellungsleistungen – die Gewähr für eine hohe Zustellungsrate der Transaktionsmails.
4. Integration in die existierende Systemumgebung
Der Versand von Transaktionsmails sollte sich mit der bestehenden Systemarchitektur verknüpfen lassen. Unterstützt Ihre Versandlösung solche Systeme, wird der Versand daraus "getriggert". Mit professionellen Versandlösungen lassen sich entsprechende Versandaufrufe aus praktisch jedem CRM- oder Online-System heraus auslösen. Hierbei werden Empfängerdaten an die Versandsoftware übermittelt und nach jedem Versand von dieser die generierten Reponsedaten zurück in die Backend-Software "gespielt".
5. Versand-Performance
Viele Backend-Systeme gehen ab einem gewissen Versandvolumen "in die Knie". Zudem besteht bei solchen Systemen die Gefahr, dass die Transaktionsmails nicht zeitnah oder nur teilweise zugestellt werden. Professionelle Versandlösungen wird hingegen nahezu immer im Mietverfahren (SaaS – "Software as a Service") genutzt. Die Versand-Performance und Ressourcenallokation liegt hierbei in der Verantwortung des Dienstleisters. Zugleich wächst die Versandlösung in diesem Szenario mit der Unternehmensgröße, ohne dass der Marketer in die technische Infrastruktur investieren muss.
6. Messen, messen, messen
Für transaktionsbasierte Online-Angebote ist die Messbarkeit von entscheidender Bedeutung. So wie effektives E-Mail-Marketing auf Kennzahlen basiert, so sollte auch die Performance von Transaktionsmails ermittelbar sein. Ansonsten gehen dem Marketer wertvolle Kennziffern wie Öffnungs-, Klick- und Zustellraten verloren.
7. Zustimmung für Werbung einholen
Der Gesetzgeber gibt einen engen Korridor für Werbung in Transaktionsmails vor. Zwar erfordert der Versand solcher Mails selbst keine Zustimmung der Empfänger, allerdings dürfen die Mails keinen werblichen Charakter haben. Der transaktionsbezogene Inhalt muss ganz klar im Vordergrund stehen. Wer beim Versand auf der sicheren Seite sein will, sollte per Opt-In die Zustimmung für die Einbindung von Werbung in Transaktionsmails einholen.
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