Warenkorbabbrüche: Ein unterschätztes Potenzial zur Umsatzsteigerung
Jeder Online-Händler kennt das Problem: Kunden legen Produkte in den Warenkorb, brechen den Kaufprozess jedoch vorzeitig ab. Studien zeigen, dass die durchschnittliche Abbruchrate bei etwa 70 Prozent liegt – ein erheblicher Anteil potenzieller Umsätze bleibt somit ungenutzt. Doch genau hier liegt auch eine enorme Chance. Unternehmen, die strategisch auf Nachfassaktionen setzen, können Warenkorbabbrecher erfolgreich zurückholen und zu zahlenden Kunden machen.
Viele Händler setzen auf digitale Kanäle wie Retargeting oder Reminder-E-Mails und stellen fest, dass diese Strategien schnell an ihre Grenzen stoßen. Datenschutzgesetze wie die DSGVO verlangen ein Double-Opt-in, bevor Kunden per E-Mail kontaktiert werden dürfen. Die Lösung? Kanäle wie den Offline-Kanal Print intelligent in die datenschutzkonforme Kommunikationsstrategie einbinden.
Tipp 1: Print als datenschutzfreundliche Alternative
Printmarketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, Warenkorbabbrüche direkt und datenschutzkonform zu reaktivieren. Im Gegensatz zu E-Mails benötigen postalische Mailings kein Double-Opt-in. Solange Kunden keine generelle Werbesperre ausgesprochen haben, dürfen sie per Brief angesprochen werden. Diese Opt-out-Basis verschafft Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Sie können nahezu alle Warenkorbabbrecher (nach aktuellen Studien dürfen sie 98 Prozent der Gesamtkundschaft anschreiben) erreichen, anstatt sich auf die Kontaktaufnahme zu einer begrenzten Gruppe von Newsletter-Abonnenten (im Durchschnitt ca. 30 Prozent) zu beschränken.
Tipp 2: Automatisierte Nachfassaktionen mit Programmatic Printing
Durch moderne Technologien wie Programmatic Printing lassen sich Nachfassaktionen automatisieren und hyperpersonalisieren. Unternehmen können innerhalb von 24 Stunden nach einem Warenkorbabbruch ein individuell gestaltetes Print-Mailing verschicken. Dieses enthält beispielsweise:
ein Bild des abgebrochenen Warenkorbs,
eine persönliche Ansprache,
weitere kundenindividuelle Empfehlungen basierend auf der Kaufhistorie (First-Party-Daten),
einen personalisierten Rabatt oder ein zeitlich begrenztes Angebot.
Durch diese schnelle und gezielte Ansprache werden Kunden erneut aktiviert und zum Kaufabschluss motiviert. Die Conversion Rate solcher hyperpersonalisierten Mailings liegt deutlich höher als bei ungezielten Standardkampagnen.
Praxisbeispiel: Reaktivierung von Warenkorbabbrüchen
Ein E-Commerce-Unternehmen aus der Fashion-Branche stand vor der Herausforderung, Warenkorbabbrecher zurückzugewinnen. Mithilfe von Programmatic Printing wurde eine automatisierte Nachfassstrategie per Direct Mail entwickelt: Nach 48 Stunden Inaktivität nach einem Kaufabbruch wurden postalisch hyperpersonalisierte Mailings versendet. Die Anschreiben enthielten ein Bild des verlassenen Produktes, eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Botschaft sowie weitere Empfehlungen.
Das Besondere: Die Bestellhistorie der Kunden wurde analysiert, um KI-basierte Produktempfehlungen für Cross- und Upselling in das Mailing zu integrieren. Diese Empfehlungen erhöhten die Relevanz des Angebots und motivierten die Kunden, weitere Produkte zu bestellen. Darüber hinaus wurde ein personalisierter QR-Code integriert, der die Kunden direkt zur Angebotsseite des Produkts führte.
Die Ergebnisse: Die CVR (Käufe, die aus dem Werbemedium erfolgten) lag bei über 20 Prozent, wobei fast die Hälfte der reaktivierten Kunden seit mehr als einem Jahr inaktiv war, also keinen Kauf getätigt hatte. Die Kosten pro Bestellung (CPO) konnten um 74 Prozent gesenkt werden – verglichen mit anderen Werbemaßnahmen. Die Kombination aus Reichweite, Schnelligkeit, Personalisierung und intelligenten Produktempfehlungen war ein zentraler Erfolgsfaktor.
Tipp 3: Die Symbiose von Programmatic E-Mailing und Programmatic Printing – eine effektive Stufenstrategie
Die Kombination von E-Mail- und Print-Kampagnen bietet eine besonders wirkungsvolle und kostenoptimierte Möglichkeit, Warenkorbabbrecher zurückzugewinnen. Eine abgestimmte Stufenstrategie maximiert die Wirkung beider Kanäle:
Schritt 1:Liegt ein Double-Opt-in vor, wird innerhalb von 24 Stunden nach dem Kaufabbruch eine maßgeschneiderte E-Mail versendet, die direkt zum verlassenen Warenkorb führt. Sie enthält beispielsweise Anreize wie Rabatte oder zeitlich begrenzte Angebote.
Schritt 2: Liegt kein Double-Opt-in vor oder reagiert der Kunde nicht, folgt innerhalb von 48 Stunden ein hyperpersonalisiertes Print-Mailing. Dieses greift das Produkt aus dem Warenkorb auf und bietet zusätzliche Kaufanreize wie Next Best Offers und QR-Codes zur Vereinfachung des Checkout-Prozesses.
Diese abgestimmte Ansprache steigert die Chance auf erfolgreiche Reaktivierungen, da jeder Kunde auf seinem bevorzugten Kanal mit für ihn relevanten Inhalten angesprochen wird.
Tipp 3 ½ für die Praxis
Durch den zusätzlichen Einsatz KI-basierter Produktempfehlungen bei der Warenkorbreaktivierung können Cross- und Upselling-Potenziale voll ausgeschöpft werden. Zudem erleichtert ein personalisierter QR-Code im Print-Mailing den Kaufabschluss – und liefert gleichzeitig wertvolle Daten für das Reporting. Die smarte Kombination von Print- und E-Mail-kommunikation erhöht die Reichweite auf bis zu 98 Prozent, maximiert die Conversion Rate und senkt die CPO.
Übrigens: Was für den Warenkorb gilt, gilt auch für die Merkliste! Hier können dieselben KI-basierten Mechanismen greifen, um für den Kunden relevanten Content zu generieren und ihn zum Kaufabschluss zu führen.
Fazit
Warenkorbabbrüche müssen kein verlorener Umsatz bleiben. Durch den Einsatz von datenschutzfreundlichen Print-Lösungen können Online-Shops nahezu alle Kunden erreichen und die Conversion Rate signifikant steigern.
Wichtige Learnings:
Print ist eine effektive, datenschutzfreundliche Ergänzung zu E-Mail-Marketing.
Programmatic Printing ermöglicht hyperpersonalisierte und automatisierte Nachfassaktionen mit hoher Conversion Rate.
Die Kombination aus Print und E-Mail steigert die Effizienz und maximiert die Kundenreichweite.
KI-gestützte Produktempfehlungen fördern Cross- und Upselling-Potenziale.
Mit diesen smarten Strategien verwandeln Unternehmen verlorene Chancen in Umsatz.
Gender-Disclaimer: Zur besseren Lesbarkeit wurde in diesem Fachartikel das generische Maskulinum verwendet. Die genannten Personenbezeichnungen beziehen sich auf alle Geschlechter.
Apple hat kürzlich eine Reihe von KI-Funktionen in iOS18 eingeführt und ChatGPT in Zusammenarbeit mit OpenAI kostenlos auf allen Apple-Geräten verfügbar gemacht. Hinter der schnellen Innovation der KI-Unternehmen blieb die regulatorische Landschaft bisher zurück. Mit der Einführung des EU AI Act hat die Europäische Union, ähnlich wie vor sechs Jahren mit der DSGVO, nun erneut einen weltweiten Standard gesetzt. Die neue Gesetzgebung zielt darauf ab, den Verbraucherschutz und die Transparenz in KI-Systemen zu erhöhen. Für Marketer und Datenschutzbeauftragte ist es daher entscheidend, die Auswirkungen zu verstehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.
Ein risikobasierter Ansatz für KI
Mit der Einführung des EU AI Acts ist ein differenzierter, risikobasierter Rahmen in Kraft getreten, der KI-Systeme nach ihrem potenziellen Bedrohungspotenzial kategorisiert. KI-Systeme, die grundlegende Rechte gefährden, sind strikt verboten – darunter Technologien, die Verhalten manipulieren, Schwachstellen ausnutzen oder biometrische Überwachung sowie Emotionserkennung am Arbeitsplatz verwenden. Diese Praktiken sind nicht nur unethisch, sondern nun auch illegal. Für Hochrisiko-KI-Systeme, die in wesentlichen Bereichen wie Energie, Transport, Gesundheitswesen und Bildung eingesetzt werden, gelten entsprechend strenge Vorschriften. Unternehmen sind verpflichtet, Aktivitätsprotokolle zu führen, menschliche Aufsicht zu gewährleisten, umfassende Cybersicherheitsmaßnahmen umzusetzen und transparente Nutzerinformationen bereitzustellen.
Für Marketer bedeutet dies, dass alle verwendeten KI-Technologien von Beginn an rechtskonform sein müssen. KI-Systeme, die direkt mit Nutzer:innen interagieren – etwa Chatbots – müssen offenlegen, dass sie KI-gesteuert sind. Zudem obligen alle KI-generierten Inhalte, einschließlich Deepfakes, einer eindeutigen Kennzeichnungspflicht, um Transparenz in KI-gestützten Kundeninteraktionen sicherzustellen. Technologien mit minimalen Auswirkungen, wie Spamfilter, unterliegen keinen neuen Beschränkungen. Dennoch bleibt die Einhaltung bewährter Verfahren in der Datenverarbeitung und Transparenz entscheidend.
Globale Reichweite und Auswirkungen
Trotz ihrer Ausrichtung auf die EU hat die KI-Verordnung globale Auswirkungen. Denn ähnlich wie die DSGVO beeinflusst auch der AI Act weltweit rechtliche Entwicklungen, weil alle Unternehmen, die mit EU-Kundendaten arbeiten, unabhängig von ihrem Standort damit konform gehen müssen. Die Verordnung gilt für Entwickler, Importeure, Händler und professionelle Nutzer von KI-Systemen. Bei Nichtbefolgung drohen Strafen von 1,5 bis 7 Prozent des weltweiten Umsatzes oder erhebliche Geldbußen in Euro.
Auch andere Regionen ziehen bereits nach: So veröffentlichte der Datenschutzbeauftragte von Hongkong im Juni 2024 eine erste umfassende KI-spezifische Richtlinie. Japan und Israel haben bestehende Gesetze präzisiert, und in Brasilien ist ein Entwurf für ein KI-Gesetz in Arbeit.
Was Marketer jetzt wissen müssen
Für Marketer, die KI integrieren möchten, betont der EU AI Act die Bedeutung von Transparenz und ethischer KI-Nutzung. Daraus lassen sich drei zentrale Erkenntnisse ableiten:
Transparenz: Produkte, Dienstleistungen und Inhalte, die von KI gesteuert werden, müssen klar gekennzeichnet sein. Verbraucher:innen sollten stets wissen, wann sie mit KI interagieren.
Zustimmung: Für KI-Interaktionen muss eine explizite Zustimmung eingeholt werden, besonders bei gezielter Werbung und personalisierten Inhalten.
Frühzeitige Compliance: Es muss bereits frühzeitig gegen manipulative KI-Praktiken vorgegangen werden, wie der Ausnutzung von Schwachstellen, um so eine unbefugte biometrische Kategorisierung, eine soziale Bewertung und die Emotionserkennung in sensiblen Bereichen zu verhindern.
Vorbereitung auf die Zukunft
Obwohl die vollständige Durchsetzung erst 2026 erwartet wird, ist jetzt der richtige Zeitpunkt zum Handeln. Der EU AI Act wurde im Juli im Amtsblatt der EU veröffentlicht. Es gibt gestaffelte Fristen über die nächsten 36 Monate für verschiedene Phasen wie Verhaltenskodizes und die allgemeine Anwendung des Gesetzes.
Was sollten Marketer und Datenschutzbeauftragte jetzt tun?
Audit und Bewertung: Umfassende Audits von KI-Systemen durchführen lassen, um Risiken zu identifizieren und zu mindern.
Schulung und Weiterbildung: Teams mit den neuen Vorschriften und ethischen KI-Praktiken vertraut machen.
Transparenz umsetzen: Klare Kommunikationskanäle etablieren, um Verbraucher:innen über KI-Interaktionen und Datennutzung zu informieren.
Praktische Richtlinien erstellen: Richtlinien für eine verantwortungsbewusste und ethische KI-Nutzung innerhalb des Unternehmens aufstellen und spezifische Anweisungen für jede Abteilung geben.
Eingabe- und Ausgabe-Konsequenzen verstehen: Welche Daten können in die Plattform eingegeben werden? Hat die eingebende Person das Recht dazu? Welche Risiken sind damit verbunden?
Der EU AI Act sollte jedoch nicht nur als eine regulatorische Hürde betrachtet werden; er bietet vielmehr die Chance, Vertrauen aufzubauen und Engagement für die ethische Nutzung von KI zu zeigen. Durch eine proaktive Anpassung an diese Änderungen können Marketer nicht nur Strafen vermeiden, sondern auch ihr Markenimage in einer sich schnell verändernden digitalen Landschaft verbessern. Der EU AI Act markiert den Beginn einer neuen Ära der Verantwortlichkeit und des Verbraucherschutzes im Umgang mit KI. Marketer und Datenschutzbeauftragte, die sich frühzeitig anpassen, werden gut positioniert sein, um in dieser neuen Umgebung eine Führungsrolle zu übernehmen und regulatorische Konformität in einen strategischen Vorteil zu verwandeln. Es bleibt abzuwarten, wie andere Regionen darauf reagieren – werden sie den Schritten der EU folgen oder sogar weitergehen, um die aufstrebende Technologie zu regulieren?
Immer häufiger kommen E-Mails nicht mehr im Postfach der Empfänger an, was Verärgerung bei den Empfängern und unter Umständen auch Umsatzausfälle zur Folge hat. Der Grund für die Zustellprobleme ist, dass die Mailbox Provider, also die Anbieter der E-Mail-Postfächer, angesichts des nach wie vor steigenden E-Mail-Volumens ständig wachsende Anforderungen an die Versender stellen. So passen die Mailbox Provider ihre Schutzmaßnahmen gegen Spam- und Phishing-Mails laufend an und intensivieren diese. Wenn ein Versender eine reibungslose Zustellung seiner E-Mails erwartet, muss er den Mailbox Providern immer wieder beweisen, dass er ein seriöser Versender ist und seine E-Mails mit Einwilligung der Empfänger versendet.
Allerdings werden die Prioritäten auf der Seite der E-Mail-Versender häufig nicht entsprechend angepasst: So wird sehr viel Aufwand für die Gestaltung der E-Mails betrieben, damit diese auf möglichst vielen E-Mail-Clients gut aussehen. Es wird auch viel Aufwand für die Inhalte betrieben, damit diese überzeugend sind. Und es wird auch etwas Aufwand für das Targeting betrieben, damit die E-Mails für den jeweiligen Empfänger tatsächlich relevant sind und um Abmeldungen zu vermeiden.
Zustellung wird häufig vernachlässigt Doch oft wird nur wenig Aufwand betrieben, um die Zustellung der E-Mails zu gewährleisten. Das wird von den E-Mail-Verantwortlichen entweder als Job der internen Technikabteilung gesehen, die für die E-Mail-Versandserver zuständig ist. Oder es ist die Aufgabe des E-Mail-Service-Providers (kurz „ESP“), also des Dienstleisters für den E-Mail-Versand. Und hier verlässt man sich oft blind nach dem Motto „die werden schon wissen, was sie tun“.
Das ist aber zu wenig Aufmerksamkeit für das Thema Zustellung, denn was hilft der ganze Aufwand für Gestaltung, Inhalte und Targeting, wenn die E-Mails bei den Empfängern gar nicht ankommen oder nur im Spam-Ordner landen und dort von ihnen übersehen werden?
Besondere Bedeutung von Transaktionsmails und kritischen Nachrichten Bei werblichen Massenmails mag ein gewisser E-Mail-Schwund bei der Zustellung noch akzeptabel sein. Doch es gibt neben Werbe-Newslettern natürlich auch weitaus wichtigere E-Mails wie z.B.
- kritische Bestätigungsmails im Rahmen eines Double-Opt-in-Prozesses - Transaktionsmails zu Angeboten, Bestellungen, Lieferungen und Terminen - E-Mails mit anhängenden Dokumenten wie Lieferscheinen, Rechnungen oder Mahnungen - Datums-gesteuerte E-Mails mit Erinnerungen zu Terminen, Events oder einem Vertragsende - teuer bezahlte Newsletter mit Börsen-, Sport-, Rechts- oder anderen Fachinformationen
Eine Transaktionsmail, die nicht ankommt, ist bereits ärgerlich. Eine Rechnung oder Mahnung, die nicht ankommt, muss nochmals per Briefpost versendet werden, was die Kosten locker um zwei Zehner-Potenzen in die Höhe treibt. Das ist dann nicht nur ärgerlich, sondern auch geschäftsschädigend.
Technische und organisatorische Maßnahmen zur Verbesserung der Zustellrate Nachdem Sie nun hoffentlich für die Wichtigkeit des Themas E-Mail-Zustellung sensibilisiert sind, stellen wir Ihnen im Folgenden die wichtigsten technischen und organisatorischen Maßnahmen vor, mit denen Sie die Quote der erfolgreichen Zustellungen für Ihre E-Mails positiv beeinflussen können.
Ein SPF-Record, der die berechtigten Mailserver definiert und eine DKIM-Signatur für alle versendeten E-Mails sind Pflicht. Darauf aufbauend ist ein Alignment von Absender-, Mailserver- und DKIM-Domain sehr empfehlenswert, um die DMARC-Anforderungen zu erfüllen, so dass Sie von den DMARC-Policies und dem DMARC-Reporting der Mailbox Provider profitieren können, die DMARC unterstützen.
Auf DMARC aufbauend empfiehlt sich ein Logo nach dem BIMI-Standard mit VMC-Zertifikat. Dadurch wird bei den Mailbox Providern, die BIMI unterstützen, in der Inbox jede E-Mail mit dem von Ihnen gewählten Logo angezeigt wird - eine Art visuelles Gütesiegel, dass die E-Mail geprüft und der Absender legitim ist.
Alle Mailbox Provider erwarten, dass ein PTR-Record im DNS-Datensatz der Absender-Domain die Zuordnung von IP-Adresse zu Absender-Domain sicherstellt. Auch ein List-Unsubscribe-Header bzw. ein List-Help-Header sind sehr empfehlenswert, denn darüber erlauben viele Mailbox Provider, dass sich ein E-Mail-Empfänger direkt im Postfach von weiteren E-Mails abmelden kann, ohne Abmeldelinks in den E-Mails suchen zu müssen.
Manche Mailbox Provider bieten eine Feedback Loop an. Diese informiert Versender über Abmeldungen und Spam-Beschwerden, so dass sie entsprechend reagieren können. Empfehlenswert ist auch ein Check der wichtigsten Blacklists (RBLs), um zu ermitteln, ob Mailserver des Versenders auf wichtigen Blocklisten eingetragen sind.
Ein CSA-Whitelisting verbessert die E-Mail-Zustellbarkeit, indem der Versender auf einer Vertrauensliste der Mailbox Provider eingetragen wird. Wer einen in Deutschland vertretenen ESP nutzt, profitiert in der Regel von dessen CSA-Mitgliedschaft.
Ein immer wichtiger werdendes Thema sind Spamtrap-Adressen. Dies sind auf Websites gestreute Testadressen der Mailbox Provider, die sich garantiert nie auf einem Verteiler angemeldet haben. Wer solche Adressen in seinem Verteiler hat, verschlechtert damit die Zustellquote seines Verteilers, weil Spamtrap-Adressen ein Indiz dafür sind, dass der Versender nicht immer Einwilligungen seiner E-Mail-Empfänger einholt.
Regelmäßige Analysen und Monitoring der Zustellrate Wichtig ist, alle Mailings bezüglich der Menge und Gründe für nicht zugestellte E-Mails zu analysieren, um Zustellprobleme zeitnah zu identifizieren und entsprechend gegensteuern zu können. Ebenso sollte laufend bei den wichtigsten Mailbox Provider geprüft werden, ob die eigenen E-Mails erfolgreich in den Postfächern der Empfänger ankommen.
Noch mehr Knowhow zum Thema Zustellung liefert Ihnen das Whitepaper "30 Maßnahmen für erfolgreiche E-Mail-Zustellung", das hier bezogen werden kann: https://www.agnitas.de/services/whitepaper-2/
Für Unternehmen, die detailliert wissen möchten, wie weit die oben genannten Punkte bei ihnen bereits umgesetzt sind und die Interesse an maßgeschneiderten Lösungsvorschläge zur Optimierung der E-Mail-Zustellung haben, bietet sich ein Deliverability Audit an.
- Personalisierte E-Mails steigern Transaktionsraten um das Sechsfache - Segmentierung und dynamische Inhalte verbessern Engagement und Conversions - Automatisierte Trigger-Mails erhöhen Öffnungsraten um 70,5 %
Personalisierung im E-Mail-Marketing spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Kampagnen. Sie führt nicht nur zu einer höheren Öffnungsrate, sondern auch zu mehr Engagement und höheren Umsätzen. North Forty News hat die fünf wichtigsten Schritte zusammengestellt, mit denen sich E-Mail-Marketing gezielt personalisieren lässt:
1. Gezielte Segmentierung Durch die Einteilung der Zielgruppe in verschiedene Segmente wird sichergestellt, dass die Inhalte relevanter sind. Kunden können nach demografischen Merkmalen, vergangenen Käufen oder Interessen kategorisiert werden. Dies hilft, personalisierte Inhalte und Angebote zu erstellen, die die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion erhöhen.
2. Dynamische Inhalte nutzen Mit dynamischen Inhalten lässt sich eine einzelne E-Mail für verschiedene Empfängergruppen anpassen. So können Unternehmen z. B. für Kunden unterschiedliche Produktempfehlungen oder Angebote einfügen, je nach deren vorherigem Verhalten oder Präferenzen. Dies erhöht die Relevanz der E-Mails und die Chance auf eine positive Reaktion.
3. Personalisierte Betreffzeilen und Versandzeiten E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen haben eine deutlich höhere Öffnungsrate. Die Ansprache mit dem Namen des Empfängers oder die Einbeziehung von speziellen Interessen oder Angeboten führt zu einer stärkeren Verbindung und sorgt dafür, dass die E-Mail eher geöffnet wird. Auch der Versandzeitpunkt ist entscheidend: Die Analyse der besten Zeiten für das jeweilige Publikum ist wichtig, um die Erfolgschancen zu maximieren.
4. Automatisierung von Trigger-Mails Automatisierte E-Mails, die auf bestimmte Aktionen von Kunden basieren, wie z.B. Willkommens-E-Mails, Warenkorbabbrüche oder Geburtstagsangebote, erzielen deutlich höhere Öffnungsraten. Diese Mails kommen zum richtigen Zeitpunkt und sind auf den Empfänger zugeschnitten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Empfänger reagiert.
5. Kontinuierliche Analyse und Optimierung Erfolgreiche Personalisierung im E-Mail-Marketing erfordert ständige Optimierung. Durch die Analyse von Öffnungsraten, Klicks und Konversionen können Strategien angepasst und verfeinert werden. A/B-Tests helfen, herauszufinden, welche Ansätze am effektivsten sind und welche Inhalte am besten bei den Empfängern ankommen.
- Ein klar definiertes Nischenthema sorgt für höhere Leserbindung - Ein Newsletter muss ein konkretes Problem der Zielgruppe lösen - Erst Qualität und Community aufbauen, dann in Marketing investieren
Ein erfolgreicher Newsletter entsteht nicht durch Zufall, sondern durch eine klare Strategie und konsequente Umsetzung. Der Aufbau von Morning Brew, einem Newsletter mit über vier Millionen Abonnenten, zeigt, welche Faktoren entscheidend sind, beschreibt Hubspot. Fünf zentrale Prinzipien helfen dabei, ein starkes und nachhaltiges Format zu entwickeln:
1. Fokussierung auf eine präzise Zielgruppe Anstatt allgemeine Themen abzudecken, lohnt es sich, eine spezifische Marktnische zu bedienen. Spezialisierte Inhalte sprechen ein klar definiertes Publikum an und schaffen eine stärkere Leserbindung. Ein spitzes Thema erleichtert zudem die Positionierung im Wettbewerb.
2. Ein drängendes Problem lösen Ein Newsletter wird dann unverzichtbar, wenn er ein konkretes Problem der Zielgruppe löst. Dabei kann es um Zeitersparnis, Informationsaufbereitung oder den Zugang zu spezialisierten Inhalten gehen. Je relevanter und akuter das Bedürfnis, desto höher die Interaktion und langfristige Bindung.
3. Eine unverwechselbare Sprache entwickeln Ein eigener Stil sorgt dafür, dass Leser immer wieder zurückkehren. Statt formaler Berichterstattung kann eine lockere, dialogorientierte oder humorvolle Tonalität den Unterschied machen. Der Schreibstil sollte stets an die Zielgruppe angepasst sein, um eine authentische Verbindung aufzubauen.
4. Wachstum organisch fördern Ein solides Fundament entsteht durch inhaltliche Qualität und gezielte Empfehlungen von bestehenden Lesern. Bevor Investitionen in bezahlte Werbung fließen, ist es sinnvoll, eine treue Basis durch natürliche Verbreitung aufzubauen. Empfehlungsprogramme oder exklusive Inhalte für Abonnenten können dabei helfen.
5. Die richtigen Kennzahlen im Blick behalten Die Analyse von Leistungskennzahlen ermöglicht es, Optimierungspotenziale frühzeitig zu erkennen. Während in der Anfangsphase Öffnungs- und Klickraten entscheidend sind, rücken mit wachsender Reichweite langfristige Kennzahlen wie Leserbindung und Conversion-Raten in den Fokus.
- The RealReal startet einen Substack-Newsletter mit anonymem „RealGirl“-Autor - Ziel ist Markenbindung durch Storytelling statt klassischer Werbung - Substack könnte eine neue Plattform für Brand-Marketing werden
The RealReal, ein führender Marktplatz für den Wiederverkauf von Luxusartikeln, geht neue Wege im digitalen Marketing und startet einen eigenen Newsletter auf Substack, berichtet ModernRetail. Dieser wird im Stil der beliebten Serie Gossip Girl geschrieben und von einer anonymen Autorin, der „RealGirl“, verfasst. Ziel des Newsletters ist es, die Marke auf eine unterhaltsame und authentische Weise zu präsentieren, ohne klassische Werbebotschaften zu verwenden. Stattdessen bietet The RealReal seinen Abonnenten exklusive Einblicke in die Welt des Secondhand-Luxus, hilfreiche Tipps für den Kauf und Verkauf auf der Plattform sowie spannende Anekdoten aus der Modewelt. Die Inhalte werden zweimal im Monat kostenlos veröffentlicht, um eine enge Verbindung zur Community aufzubauen.
Hinter dieser Strategie steckt der Wunsch, eine loyale Leserschaft innerhalb der bestehenden Mode-Community auf Substack anzusprechen. Laut The RealReal gibt es bereits zahlreiche Modebegeisterte auf der Plattform, die sich intensiv mit Luxus-Resale beschäftigen. Die Wahl der anonymen Autorin, die selbst langjährige Kundin ist, soll dabei die Glaubwürdigkeit des Formats stärken. Sie hat die Freiheit, das Unternehmen nicht nur zu loben, sondern auch zu kritisieren – ein Ansatz, der Vertrauen schafft und das Storytelling lebendiger macht. Der Newsletter soll nicht nur unterhalten, sondern auch nützliche Informationen liefern, etwa Tipps für das Auffinden seltener Stücke oder Insider-Geschichten aus der Modebranche.
Der innovative Einsatz von Substack als Marketingplattform könnte ein neuer Trend im digitalen Branding werden. Experten sehen in The RealReals Strategie eine kreative Alternative zur klassischen Social-Media-Kommunikation, insbesondere da Plattformen wie TikTok aufgrund regulatorischer Unsicherheiten als weniger stabile Werbekanäle gelten. Dennoch bleibt abzuwarten, ob weitere Marken diesen Weg beschreiten oder ob The RealReal eine Ausnahme bleibt.
Die E-Mail ist die effektivste und zugleich transparenteste Werbeform. Kein anderer Kanal bietet derart vielfältige Möglichkeiten der Erfolgsmessung – angefangen von der Verteileranalyse über die Performance einzelner Kampagnen bis hin zu Analysen über die Viralität von E-Mail-Newslettern in sozialen Netzwerken. Entscheidend für Ausrichtung und Messung einer Kampagne sind die Ziele – Abverkauf, Umsatz, Neukunden, Reichweite.
Die Pflicht Folgende fünf Kennziffern sollte jeder E-Mail-Marketer ständig auf dem Radarschirm behalten.
1. Zustellrate Die wichtigste Kennzahl im E-Mail-Marketing ist die Zustellrate. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Hakt es bereits an der Zustellung der Mails, ist das Scheitern der Kampagne vorprogrammiert. Die Zustellrate entspricht dem Verhältnis der effektiv zugestellten und der Zahl der im Rahmen einer Kampagne insgesamt versendeten E-Mails. Um die Zahl der zugestellten Mails zu ermitteln, wird die Zahl der versendeten Mails um die Zahl der Mails bereinigt, die entweder temporär (Soft Bounces) oder dauerhaft nicht zugestellt werden können (Hard Bounces). Ein Anteil von bis zu 2% nicht zustellbaren E-Mails pro Aussendung ist noch kein Grund zur Beunruhigung. Liegt die Zustellrate aber unter 95 %, sollte der Adressverteiler einer Analyse unterzogen werden.
Von der Zustellrate zu unterscheiden ist die so genannte Inbox-Placement-Rate. Bei dieser Kennzahl wird die Zustellrate noch um unerwünschte E-Mail-Platzierungen in den Spam-Ordnern bereinigt. Gemäß einer gerade erschienen Studie des Zustellungsspezialisten Return Path landeten im zweiten Halbjahr 2011 weltweit nicht einmal vier von fünf E-Mails im gewünschten Posteingang.
2. Öffnungsrate Die Öffnungsrate gibt Auskunft darüber, wie hoch der Anteil der von den Empfängern geöffneten E-Mails ist. Dazu dividiert man die Zahl der geöffneten Mails durch die Gesamtzahl aller zugestellten E-Mails. Indes, so interessant die Öffnungsrate ist, sie ist auch stark fehlerbehaftet. So lassen sich Öffnungen nur bei HTML-Newslettern messen. Technisch betrachtet wird eine Öffnung durch Aufruf eines so genannten Trackingpixels erfasst. Dabei handelt es sich um ein Bild von der Größe eines Pixels, der für das menschliche Auge unsichtbar in den Mails platziert wird (bspw. weißer Pixel auf weißem Grund). Werden die Bilder geblockt, wie dies bei einer wachsenden Zahl von E-Mail-Clients mit Spamschutz der Fall ist, wird keine Öffnung erfasst, selbst wenn die Empfänger die Mail ohne die zugehörigen Bilder gelesen haben. Im Regelfall dürfte die Öffnungsrate daher tatsächlich höher liegen als sie gemessen werden konnte.
3. Klickrate Im Unterschied dazu lässt sich die Klickrate problemlos und zuverlässig messen. Sie misst die Anzahl aller Klicks in einer E-Mail bezogen auf die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Technisch ersetzt meist eine Versandsoftware alle oder ausgewählte Links vor dem Versand durch Tracking- oder Redirect-Links. Anschließend wird jeder Klick im Hintergrund in einer Datenbank erfasst, die Empfänger werden auf die entsprechenden Zielseiten weitergeleitet. Klicks sind eine besonders wichtige Kennziffer, da über sie weitere Aktionen auf Webseiten, in Online-Shops oder per Social Media angestoßen werden.
Eine verfeinerte Variante der Klickrate ist die so genannte. „Unique-Auswertung“. Sie bereinigt die Klickrate um Mehrfachaufrufe und weist aus, ob ein Empfänger eine E-Mail mindestens einmalig geöffnet (Unique Öffnungen) oder geklickt (Unique Klicks) hat. Wird eine E-Mail von Empfänger A an Empfänger B weitergeleitet und öffnen beide diese jeweils zwei Mal, wird dies als eine Unique-Öffnung bewertet (für die ursprüngliche Öffnung durch A). Die Gesamtzahl der Öffnungen beträgt hingegen vier. Während die Unique-Werte niemals die 100 % überschreiten, sind gesamte Öffnungsraten (und theoretisch auch Klickraten) von mehr als 100 % möglich. Eine hohe Gesamt-Öffnungsrate bedeutet meist, dass eine E-Mail mehrmals geöffnet und/oder häufig weitergeleitet wurde.
4. Effektive Klickrate Eine weitere Variante der Klickrate ist die effektive Klickrate. Sie entspricht dem Verhältnis von Klicks und Unique-Öffnungen. Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der Empfänger eine E-Mail geöffnet und anschließend auf einen darin eingebetteten Link geklickt haben. Die effektive Klickrate erlaubt Rückschlüsse inwieweit die Erwartungen der Empfänger erfüllt wurden. Zudem kann dadurch die Effektivität unterschiedlicher Werbemittel, der Nutzwert verschiedener Angebote und Incentives oder die Attraktivität thematisch variierender Newsletter erfolgreich verglichen werden.
5. Conversion-Rate Die Conversion-Rate misst, wie viele erzielte Aktionen nach dem Klick in einer E-Mail auf einer Webseite durch den Empfänger ausgelöst wurden. Voraussetzung für die Ermittlung einer Conversion-Rate ist die Festlegung einer genauen Zieldefinition. Typische Zielgrößen sind Registrierungen, Downloads unter Angabe einer E-Mail-Adresse (Leads) oder Verkäufe (Sales). Die Messung erfolgt mittels Cookie- und/oder Session-Tracking in Verbindung mit dem bereits erwähnten Trackingpixel, der auf den gewünschten Zielseiten eingebunden wird. Für die Messung werden die Conversions (Anzahl der ausgelösten Aktionen) anschließend in Relation zu den entsprechenden E-Mail-Klicks (Conversion-to-click) oder zur Anzahl zugestellter E-Mails (Conversion-to-sent) gesetzt. Für diese Kennziffer wird meist Post-Click-Tracking oder eine gängige Webanalyse-Software im Zusammenspiel mit der Versandsoftware genutzt.
Die Kür Neben dem Pflichtprogramm gibt es eine Fülle weiterer Kennziffern, die ein detailliertes Bild von der Performance des E-Mail-Kanals vermitteln.
6. Return on Investment Der Return on Investment oder ROI ist definiert als Quotient zwischen Umsatz und Marketing-Investition. Gemäß des US-Verbands Direct Marketing Association (DMA) lag der ROI in 2011 im E-Mail-Marketing bei 40,56 US-Dollar für einen eingesetzten Dollar. Die so genannte Kosten-Umsatz-Relation ist eng an den Return on Investment angelehnt. Diese Messgröße beziffert den Anteil der Werbekosten an dem Netto-Umsatz. So bedeutet etwa eine Kosten-Umsatz-Relation von 2,38 %, dass im E-Mail-Kanal durch einen Aufwand von 238 Euro insgesamt 10.000 Euro Umsatz generiert werden. Der Return per Email bezeichnet hingegen den Gewinn einer E-Mail-Adresse in einem bestimmten Zeitraum bzw. im gesamten Kundenlebenszyklus. Alle drei Messgrößen setzen natürlich voraus, dass der Marketer seine Zahlen "beherrscht" (z. B. durch ein Post-Click-Tracking- oder Webanalyse-System).
7. Weiterleitungsrate Diese Kennzahl informiert, wie häufig E-Mails oder Extrakte daraus weitergereicht werden ("Tell a friend"). Solche Weiterleitungen werden meist anhand der Anzahl ausgefüllter Online-Formulare erfasst. In einer E-Mail können aber auch spezielle Trackingcodes eingebunden werden, um die Weiterleitungsraten direkt durch den E-Mail-Client zu erfassen (z. B. mit dem Weiterleiten-Button in Microsoft Outlook). So können beispielsweise CSS-Selektoren um ein unsichtbares Zählpixel erweitert werden.
8. Teilungsrate Analog zur Weiterleitung zeigt die Teilungsrate, wie häufig eine E-Mail oder einzelne Artikel auf Facebook, Twitter & Co. weiterempfohlen wurden. Prinzipiell kann durch eine per E-Mail genutzte SWYN-Funktion ("Share with your network") die Werbereichweite und virale Verbreitung via Social Media erfasst werden.
9. Öffnungsfaktor Der Öffnungsfaktor bezeichnet den Quotienten zwischen den Unique-Werten und gesamten Öffnungen. So bedeutet beispielsweise der Faktor drei, dass eine E-Mail von den Empfängern durchschnittlich dreimal geöffnet wurde. Zugleich ist ein hoher Quotient auch ein starker Indikator dafür, dass die E-Mails häufig an Freunde, Familienangehörige oder Arbeitskollegen weitergeleitet wurden. Grundsätzlich: Je höher der Öffnungsfaktor, desto höher ist der Nutzwert der versandten Informationen und Werbebotschaften.
10. Leserate/-dauer Zum Beispiel mithilfe eingebundener Animationen kann die durchschnittliche Lesedauer ermittelt werden. Hierbei wird ein transparentes Bild für die Dauer der E-Mail-Öffnung aktiviert. Die gemessene Zeitspanne speichert die Grafik anschließend in einer Datenbank im Hintergrund. Der US-Analyse-Spezialist Litmus unterscheidet hierbei zwischen den Kategorien "gelesen" (mehr als7 Sek.), "überflogen" (2-7 Sek.) und "gelöscht" (weniger als 2 Sek.).
11. Abmelderate Diese Kennziffer bezieht sich auf die Austragungen aus dem E-Mail-Verteiler. Eine kontinuierlich hohe Abmelderate von mehr als 1 % ist meist ein klarer Hinweis für einen zu geringen Nutzwert oder einen besonders hohen Werbedruck. Abgesehen von einer zu hohen Versandfrequenz wird die Abmelderate häufig auch von enttäuschten Erwartungen beeinflusst.
12. Churn-Rate Die Bezeichnung "Churn" setzt sich aus den Wörtern "Change" und "Turn" zusammen. Hiermit wird der Anteil der Empfänger bezeichnet, die im Zeitverlauf verloren gehen. Für die Berechnung der Churn-Rate werden alle Austragungen oder alle Austragungen inkl. der inaktiven Empfänger zur durchschnittlichen Verteilergröße in Verhältnis gesetzt. Damit ähnelt diese Messgröße der Abmelderate. Die Kennziffer zeigt einerseits, wie viele Adressen generiert werden müssen, um die Verteilergröße zu halten oder auszubauen. Andererseits ist die Churn-Rate auch ein wichtiger langfristiger Indikator für Güte und Nachhaltigkeit der Beziehung mit den E-Mail-Abonnenten.
13. Beschwerderate Beschwerderaten sind ein nützlicher Indikator für die Qualität der werblichen Ansprache. Diese Messgröße drückt aus, wie viele Empfänger den Spam-Button bei einem E-Mail-Dienst geklickt bzw. eine E-Mail in den Spam-Ordner verschoben haben. Für die Messung solcher Empfängeraktivitäten bieten größere E-Mail-Provider und Webmailer so genannte Feedback-Loops. Beschwerden werden hierbei automatisiert im Abuse-Feedback-Reporting-Format an den Absender weitergeleitet. Das durchschnittliche Beschwerde-aufkommen sollte auf jeden Fall unter 0,5 % gehalten werden. Ansonsten ist die Zustellbarkeit gefährdet.
14. Interessent-Anmelde- bzw. Besucher-Anmelde-Verhältnis Das Interessent-Anmelde-Verhältnis misst die Qualität einer Newsletter-Anmeldung auf der Webseite. Eine geringe Umwandlungsrate von Interessenten, welche die Formularseite besuchen, zu Abonnenten ist meist ein Hinweis für ein zu optimierendes Anmeldeformular oder eine prägnantere Vorteil-Nutzen-Argumentation. Interessant ist auch die Newsletter-Anmelderate im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Webseiten-Besucher. Bei Zielverfehlungen sollte der Newsletter-Hinweis stärker in den Fokus gerückt werden, z. B. mit einem modalen Fenster.
15. Double Opt-In-Rate Die Double Opt-In-Rate setzt die erfolgreiche Newsletter-Anmeldung in dem entsprechenden Verfahren mit der Summe aller Anmeldewünsche in Beziehung. Der Hintergrund ist, dass das Double Opt-in-Verfahren zwar Rechtssicherheit garantiert, aber aufgrund der erforderlichen Klickbestätigung durch eine separate Aktivierungs-E-Mail praktisch immer zum „Verlust“ von Interessenten führt. Erfahrungsgemäß sollte die Double Opt-In-Rate nicht unter 70 % fallen. 80 % ist ein solider Wert. Auch 90 % und mehr sind bei optimaler Ausgestaltung möglich.
16. Verteilerwachstumsrate Diese Messgröße bezieht sich auf das durchschnittliche Verteilerwachstum. Hierbei wird die relative Zuwachsrate an Newsletter-Abonnenten in dem definierten Zeitraum erfasst. Bei Verteilerschwund oder Zielverfehlungen sind meist Maßnahmen zur Senkung der Abmelderate empfehlenswert.
17. Antwortrate Die Antwortrate informiert über die Relation zwischen den persönlichen Antwort-E-Mails durch die Empfänger und der zugestellten Aussendungsmenge. Solche Rückmeldungen müssen meist aus einer größeren Menge an Rückläufern wie Hard und Soft Bounces oder Autoresponder-Meldungen herausgefiltert werden. Dennoch sind solche individuell verfassten Nachrichten eine aussagekräftige Response-Kennzahl.
18. Inaktivitäts- bzw. Reaktivierungs-Rate Inaktiv sind Abonnenten, die über einen definierten Zeitraum keinerlei Response in Form von Klicks, Öffnungen, Bounces, Antworten oder einer Abmeldung erzeugen. Für die Inaktivitätsrate ist es wichtig zu erfassen, wie groß der Anteil solcher Empfänger in dem gewünschten Zeitverlauf ist. Auf Basis dieser Kennziffer können anschließend gezielte Reaktivierungsmaßnahmen auf den Weg gebracht werden. Die Reaktivierungsrate setzt hingegen den Anteil der wieder aktivierten Empfänger in ein Verhältnis zu den inaktiv bleibenden.
19. Mobile Reader-Rate E-Mails werden immer häufiger auf Smartphones, Tablets und anderen internetfähigen Mobilgeräten geöffnet und gelesen. Die Geräte stellen andere Anforderungen an die Newsletter-Gestaltung. Es ist deshalb immer wichtiger, die mobile Reader-Rate zu erfassen. Ab etwa 10 % „mobilen“ Empfängern sind Maßnahmen wie Design-Anpassungen an kleinere Displays und Touchscreens unerlässlich.
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