Werbesendungen 2010 gefragt und erfolgreich wie nie
Hamburg, 28.10.2010
Direct Mail Statusbericht liefert vertiefende Einblicke für die erste Jahreshälfte
Rund 2,5 Milliarden Euro investierten Werbungtreibende in den ersten drei Quartalen des Jahres 2010 in die Bewerbung ihrer Produkte und Services per Post - So die aktuelle Auswertung von Nielsen, einem der weltweit führenden Markt- und Medienforschungsunternehmen. Der soeben erschienene Direct Mail Statusbericht, in dem Nielsen den Werbemarkt für Werbesendungen detailliert beleuchtet, belegt zudem auf Basis der Werbedaten für das erste Halbjahr 2010, dass die Kundenansprache per Werbemailing populärer ist denn je: Rund 38,6 Prozent der Werbungtreibenden in Deutschland bewarben im ersten Halbjahr 2010 ihre Produkte und Dienstleistungen per Direct Mail. Die von Nielsen veröffentlichten Daten im Bereich Direct Mail werden anhand einer repräsentativen Stichprobe von 10.000 privaten Haushalten aus der Gesamtbevölkerung (Direct Mail-Panel; bis Juni 2007 bestehend aus 5.000 Haushalten) ermittelt und auf alle 39,437 Millionen private Haushalte in Deutschland hochgerechnet.
Die Relevanz des Mediums auf dem deutschen Werbemarkt zeigt sich auch darin, dass Direct Mail aktuell rund 12,8 Prozent am gesamten Bruttowerbedruck ausmacht*. Ein höherer Bruttowerbedruck wurde von der Nielsen Werbestatistik in den ersten drei Quartalen 2010 nur für die Fernsehwerbung sowie für die Werbung in Zeitungen registriert. Besonders Versandhändler und Handelsorganisationen setzten in den ersten neun Monaten in der Kundenansprache auf Werbemailings: Rund 986,8 Millionen Euro bzw. 607,6 Millionen Euro wurden von diesen beiden Branchen brutto investiert, gefolgt von der Branche Möbel und Einrichtungen, die mit Werbung per Post einen Bruttowerbedruck im Gegenwert von 150,4 Millionen Euro generierte. Dementsprechend wird auch das Ranking der Top-Werber im Medium Direct Mail von dem Real Warenhaus (68,2 Millionen Euro), Versandhändler Otto (64,6 Millionen Euro) und Discounter Lidl (61,8 Millionen Euro) angeführt. Hinsichtlich der verwendeten Werbesendungstypen setzten die Direct Mail-Werber besonders intensiv Briefe zu Werbezwecken ein (814,0 Millionen Euro), aber auch Prospekte (805,7 Millionen Euro) und Kataloge (650,8 Millionen Euro) landeten in den ersten neun Monaten 2010 in den deutschen Briefkästen.
Dass die Werbung per Post bei ihren Empfängern ankommt, verdeutlichen die ergänzenden Insights aus dem Nielsen Direct Mail Statusbericht für die erste Jahreshälfte anhand von Responsequoten. Demnach wurden im ersten Halbjahr 2010 durchschnittlich 67,6 Prozent aller Werbesendungen gelesen. Fast ein Drittel der Haushalte (32,4 Prozent) fanden die jeweiligen Werbesendungen interessant, rund 8,0 Prozent wollten darauf reagieren und weitere 14,5 Prozent wollten eventuell darauf reagieren. Auch darin begründet sich die Bedeutung, die dem Medium Direct Mail für Werbungtreibende zukommt und die sich auch in der regionalen Betrachtung widerspiegelt: Im Bundesdurchschnitt wurden 43 Euro pro Haushalt für den Versand der Werbesendungen investiert. Besonders hoch lag der monetäre Werbedruck dabei in Bayern. Interessanterweise, so zeigt es der Statusbericht ebenfalls, hatte das Medium Direct Mail bei 87,9 Prozent der Firmen, die insgesamt durch ihre werblichen Aktivitäten einen Bruttowerbedruck über 25 Millionen Euro erzeugten, einen festen Platz in der Kommunikationsstrategie. Besonders also für die Werbungtreibenden mit großem Media-Etat, für die "Big-Spender" des Marktes, die für 28,7 Prozent des Direct Mail-Werbedrucks verantwortlich zeichneten, war die Werbung per Postwurfsendung damit im ersten Halbjahr 2010 unverzichtbar.
*Datenbasis: Above-the-line-Medien ergänzt um Direct Mail
Weitere Informationen zum "Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2010" oder die vollständige Studie können kostenlos über die Internetseite des Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) oder unter NMRStudien@nielsen.com angefordert werden.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung - das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,437 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.
Um noch tiefere Analysen durchführen zu können, wurde das Nielsen Media-Panel im Sommer 2007 von bislang 5.000 auf 10.000 Haushalte verdoppelt. Dadurch ist die Abdeckung von kleineren Aussendungen repräsentativer und die Varianz bei allen Aussendungen gesunken, was zu einer weiteren Verbesserung der Direct Mail-Informationen führt. Ein wesentlicher Teil des ausgewiesenen Wachstums im Direct Mail-Markt ist dementsprechend auf die verbesserte Beobachtung im Medium zurückzuführen und nicht ausschließlich auf ein reelles Wachstum. Nielsen Media berücksichtigt in seiner Kommunikation die verbesserte Abdeckungsmethodik in der Ausweisung der Direct Mail-Daten und veröffentlicht dementsprechend keine Pressemitteilungen und Vorjahresvergleiche für dieses Medium mehr.
Direct Mail Statusbericht liefert vertiefende Einblicke für die erste Jahreshälfte
Rund 2,5 Milliarden Euro investierten Werbungtreibende in den ersten drei Quartalen des Jahres 2010 in die Bewerbung ihrer Produkte und Services per Post - So die aktuelle Auswertung von Nielsen, einem der weltweit führenden Markt- und Medienforschungsunternehmen. Der soeben erschienene Direct Mail Statusbericht, in dem Nielsen den Werbemarkt für Werbesendungen detailliert beleuchtet, belegt zudem auf Basis der Werbedaten für das erste Halbjahr 2010, dass die Kundenansprache per Werbemailing populärer ist denn je: Rund 38,6 Prozent der Werbungtreibenden in Deutschland bewarben im ersten Halbjahr 2010 ihre Produkte und Dienstleistungen per Direct Mail. Die von Nielsen veröffentlichten Daten im Bereich Direct Mail werden anhand einer repräsentativen Stichprobe von 10.000 privaten Haushalten aus der Gesamtbevölkerung (Direct Mail-Panel; bis Juni 2007 bestehend aus 5.000 Haushalten) ermittelt und auf alle 39,437 Millionen private Haushalte in Deutschland hochgerechnet.
Die Relevanz des Mediums auf dem deutschen Werbemarkt zeigt sich auch darin, dass Direct Mail aktuell rund 12,8 Prozent am gesamten Bruttowerbedruck ausmacht*. Ein höherer Bruttowerbedruck wurde von der Nielsen Werbestatistik in den ersten drei Quartalen 2010 nur für die Fernsehwerbung sowie für die Werbung in Zeitungen registriert. Besonders Versandhändler und Handelsorganisationen setzten in den ersten neun Monaten in der Kundenansprache auf Werbemailings: Rund 986,8 Millionen Euro bzw. 607,6 Millionen Euro wurden von diesen beiden Branchen brutto investiert, gefolgt von der Branche Möbel und Einrichtungen, die mit Werbung per Post einen Bruttowerbedruck im Gegenwert von 150,4 Millionen Euro generierte. Dementsprechend wird auch das Ranking der Top-Werber im Medium Direct Mail von dem Real Warenhaus (68,2 Millionen Euro), Versandhändler Otto (64,6 Millionen Euro) und Discounter Lidl (61,8 Millionen Euro) angeführt. Hinsichtlich der verwendeten Werbesendungstypen setzten die Direct Mail-Werber besonders intensiv Briefe zu Werbezwecken ein (814,0 Millionen Euro), aber auch Prospekte (805,7 Millionen Euro) und Kataloge (650,8 Millionen Euro) landeten in den ersten neun Monaten 2010 in den deutschen Briefkästen.
Dass die Werbung per Post bei ihren Empfängern ankommt, verdeutlichen die ergänzenden Insights aus dem Nielsen Direct Mail Statusbericht für die erste Jahreshälfte anhand von Responsequoten. Demnach wurden im ersten Halbjahr 2010 durchschnittlich 67,6 Prozent aller Werbesendungen gelesen. Fast ein Drittel der Haushalte (32,4 Prozent) fanden die jeweiligen Werbesendungen interessant, rund 8,0 Prozent wollten darauf reagieren und weitere 14,5 Prozent wollten eventuell darauf reagieren. Auch darin begründet sich die Bedeutung, die dem Medium Direct Mail für Werbungtreibende zukommt und die sich auch in der regionalen Betrachtung widerspiegelt: Im Bundesdurchschnitt wurden 43 Euro pro Haushalt für den Versand der Werbesendungen investiert. Besonders hoch lag der monetäre Werbedruck dabei in Bayern. Interessanterweise, so zeigt es der Statusbericht ebenfalls, hatte das Medium Direct Mail bei 87,9 Prozent der Firmen, die insgesamt durch ihre werblichen Aktivitäten einen Bruttowerbedruck über 25 Millionen Euro erzeugten, einen festen Platz in der Kommunikationsstrategie. Besonders also für die Werbungtreibenden mit großem Media-Etat, für die "Big-Spender" des Marktes, die für 28,7 Prozent des Direct Mail-Werbedrucks verantwortlich zeichneten, war die Werbung per Postwurfsendung damit im ersten Halbjahr 2010 unverzichtbar.
*Datenbasis: Above-the-line-Medien ergänzt um Direct Mail
Weitere Informationen zum "Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2010" oder die vollständige Studie können kostenlos über die Internetseite des Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) oder unter NMRStudien@nielsen.com angefordert werden.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung - das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,437 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.
Um noch tiefere Analysen durchführen zu können, wurde das Nielsen Media-Panel im Sommer 2007 von bislang 5.000 auf 10.000 Haushalte verdoppelt. Dadurch ist die Abdeckung von kleineren Aussendungen repräsentativer und die Varianz bei allen Aussendungen gesunken, was zu einer weiteren Verbesserung der Direct Mail-Informationen führt. Ein wesentlicher Teil des ausgewiesenen Wachstums im Direct Mail-Markt ist dementsprechend auf die verbesserte Beobachtung im Medium zurückzuführen und nicht ausschließlich auf ein reelles Wachstum. Nielsen Media berücksichtigt in seiner Kommunikation die verbesserte Abdeckungsmethodik in der Ausweisung der Direct Mail-Daten und veröffentlicht dementsprechend keine Pressemitteilungen und Vorjahresvergleiche für dieses Medium mehr.