Weltweite Werbeausgaben reduzieren sich in 2009 um minus 1,6 Prozent
Hamburg, 6. April 2010 – Die weltweiten Werbeausgaben sind in 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 1,6 Prozent gesunken. Das berichtet das Medien- und Marktforschungsunternehmen Nielsen in seinem aktuellen Nielsen Global AdView Pulse Report, der 27 Werbemärkte in Asien, Nordamerika, Europa und Afrika beobachtet.
Die Rückgänge verringerten sich im Verlauf des Jahres, so dass im zweiten Halbjahr deutliche Zeichen einer Verbesserung zu erkennen waren. Im letzten Quartal 2009 ist der globale Werbemarkt sogar gewachsen. „Obwohl die Gesamtwerbeausgaben in 2009 zurückgegangen sind, ist der Werbemarkt zum Jahresende gewachsen – ein gutes Zeichen für ein besseres Werbeklima in diesem Jahr. Während das erste Halbjahr 2009 mit einem relativ starken Jahresanfang 2008 vor Einsetzen der Krise verglichen werden kann, muss man das zweite Halbjahr im Vergleich zum bereits schwächeren Jahresende 2008 betrachten, was das Wachstum zum Ende des Jahres 2009 künstlich „überhöht“. Als Reaktion auf den Verlust von Werbeumsätzen kommt noch hinzu, dass viele Vermarkter aggressivere Rabatte angeboten haben, was in den Bruttowerbetrends nicht unbedingt wiedergegeben wird. Wenn es stimmt, dass die Zeichen auf Erholung stehen, sollte man daher das Ausmaß dieser Erholung vorsichtig einschätzen,“ so Ben van der Werf, Geschäftsführer Nielsen Global AdView.
Vor diesem Hintergrund wird dennoch deutlich, dass sich die Situation für die Werbewirtschaft im zweiten Halbjahr etwas beruhigte, wovon insbesondere das Medium TV am stärksten profitierte. Die Radiowerbung konnte das Jahr auf Vorjahresniveau abschließen. Von den vier Hauptmediengattungen verzeichneten die Zeitschriften die höchsten Werbeeinbußen im vergangenen Werbejahr.
Globales Werbeverhalten zeigt regionale Unterschiede auf
Das Gesamtergebnis des Werbemarktes in 2009 basiert auf dem völlig unterschiedlichen Verhalten in den einzelnen Regionen. Die Asien-Pazifik Region konnte relativ früh im Jahr den Abschwung umkehren. Seit dem zweiten Quartal ist sie die einzige Region, die im Vorjahresvergleich ein Wachstum verzeichnen konnte (plus 6,6 Prozent kumuliert). Europa, insgesamt noch unter dem Vorjahresniveau (minus 4,9 Prozent), zeigte einen Aufschwung im zweiten Halbjahr und konnte im letzten Quartal wieder ein Wachstum verzeichnen. Der größte prozentuale Rückgang im Vorjahresvergleich (minus 9,4 Prozent) wurde in Nordamerika beobachtet. Obwohl dieser Rückgang im letzten Quartal geringer wurde, blieben die Werbeausgaben unter dem Vorjahresniveau (s. Abbildung 1).
Trotz der Gesamtwirtschaftskrise erhöhten manche Branchen ihre Werbeausgaben
Da fast alle Branchen unter der Wirtschaftskrise litten, haben Werbungtreibende aller Branchen ihre Werbebudgets während des Jahres reduziert. Drei der elf beobachteten Branchen haben aber entgegen dem allgemeinen Trend ihren Werbedruck gegenüber 2008 erhöht – FMCG (plus 10,6 Prozent), Gesundheit + Pharmazie (plus 6,1 Prozent) und Handel (plus 4,2 Prozent) sind die großen Wachstumstreiber. Auf der Kehrseite verzeichneten die Branchen Automobil (minus 15,1 Prozent), Textilien + Bekleidung (minus 11,6 Prozent) und Finanzen (minus 11,4 Prozent) die größten prozentualen Rückgänge und das über alle Regionen hinweg. Die Telekommunikationsbranche ist in Nordamerika gewachsen, konnte aber die Rückgänge in Asien-Pazifik und Europa nicht auffangen. Die Branchen Verbrauchsgüter und Unterhaltung haben ihre Ausgaben in der Asien-Pazifik Region gegenüber dem Vorjahr erhöht und die europäischen Ausgaben weniger reduziert als in Nordamerika (s. Abbildung 3).
Leichte Verbesserung im vierten Quartal
Die letzten drei Monate im Jahr verschafften eine leichte Verbesserung. Der Werbemarkt schloss das Jahr im vierten Quartal mit einem Wachstum von plus 4,5 Prozent gegenüber 2008 ab – das einzige positive Zeichen im ganzen Jahr. Dieses Bild ist in den meisten von Nielsen erfassten Ländern zu beobachten. Aber ein paar der großen Märkte wie z. B. USA, Japan, Italien und Spanien haben das Jahr mit einem Minus beendet, obwohl die Rückgänge im letzten Quartal geringer waren. Das globale Wachstum von plus 4,5 Prozent im letzten Quartal wurde von der Region Asien-Pazifik (plus 12 Prozent) und von Europa (plus 2,6 Prozent) getrieben, während die Werbeausgaben in Nordamerika noch unter dem Niveau des letzten Quartals 2008 blieben. Alle Mediengattungen mit Ausnahme der Zeitschriften konnten vom Wachstum profitieren und zeigten einen positiven Trend im Vergleich zum vierten Quartal 2008.
Die Tabellen sind hier als ppt abzurufen:
http://www.nielsen.de/inxmail/Global_Gesamt_2009_Pressecharts.ppt
Kontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media & Marketing Relations
Nielsen Media & Online, Germany
The Nielsen Company
mailto:silke.trost@nielsen.com
Phone +49 (0) 40 / 23642 - 133
Fax +49 (0) 40 / 23642 - 8133
http://www.nielsen.de/
Die Rückgänge verringerten sich im Verlauf des Jahres, so dass im zweiten Halbjahr deutliche Zeichen einer Verbesserung zu erkennen waren. Im letzten Quartal 2009 ist der globale Werbemarkt sogar gewachsen. „Obwohl die Gesamtwerbeausgaben in 2009 zurückgegangen sind, ist der Werbemarkt zum Jahresende gewachsen – ein gutes Zeichen für ein besseres Werbeklima in diesem Jahr. Während das erste Halbjahr 2009 mit einem relativ starken Jahresanfang 2008 vor Einsetzen der Krise verglichen werden kann, muss man das zweite Halbjahr im Vergleich zum bereits schwächeren Jahresende 2008 betrachten, was das Wachstum zum Ende des Jahres 2009 künstlich „überhöht“. Als Reaktion auf den Verlust von Werbeumsätzen kommt noch hinzu, dass viele Vermarkter aggressivere Rabatte angeboten haben, was in den Bruttowerbetrends nicht unbedingt wiedergegeben wird. Wenn es stimmt, dass die Zeichen auf Erholung stehen, sollte man daher das Ausmaß dieser Erholung vorsichtig einschätzen,“ so Ben van der Werf, Geschäftsführer Nielsen Global AdView.
Vor diesem Hintergrund wird dennoch deutlich, dass sich die Situation für die Werbewirtschaft im zweiten Halbjahr etwas beruhigte, wovon insbesondere das Medium TV am stärksten profitierte. Die Radiowerbung konnte das Jahr auf Vorjahresniveau abschließen. Von den vier Hauptmediengattungen verzeichneten die Zeitschriften die höchsten Werbeeinbußen im vergangenen Werbejahr.
Globales Werbeverhalten zeigt regionale Unterschiede auf
Das Gesamtergebnis des Werbemarktes in 2009 basiert auf dem völlig unterschiedlichen Verhalten in den einzelnen Regionen. Die Asien-Pazifik Region konnte relativ früh im Jahr den Abschwung umkehren. Seit dem zweiten Quartal ist sie die einzige Region, die im Vorjahresvergleich ein Wachstum verzeichnen konnte (plus 6,6 Prozent kumuliert). Europa, insgesamt noch unter dem Vorjahresniveau (minus 4,9 Prozent), zeigte einen Aufschwung im zweiten Halbjahr und konnte im letzten Quartal wieder ein Wachstum verzeichnen. Der größte prozentuale Rückgang im Vorjahresvergleich (minus 9,4 Prozent) wurde in Nordamerika beobachtet. Obwohl dieser Rückgang im letzten Quartal geringer wurde, blieben die Werbeausgaben unter dem Vorjahresniveau (s. Abbildung 1).
Trotz der Gesamtwirtschaftskrise erhöhten manche Branchen ihre Werbeausgaben
Da fast alle Branchen unter der Wirtschaftskrise litten, haben Werbungtreibende aller Branchen ihre Werbebudgets während des Jahres reduziert. Drei der elf beobachteten Branchen haben aber entgegen dem allgemeinen Trend ihren Werbedruck gegenüber 2008 erhöht – FMCG (plus 10,6 Prozent), Gesundheit + Pharmazie (plus 6,1 Prozent) und Handel (plus 4,2 Prozent) sind die großen Wachstumstreiber. Auf der Kehrseite verzeichneten die Branchen Automobil (minus 15,1 Prozent), Textilien + Bekleidung (minus 11,6 Prozent) und Finanzen (minus 11,4 Prozent) die größten prozentualen Rückgänge und das über alle Regionen hinweg. Die Telekommunikationsbranche ist in Nordamerika gewachsen, konnte aber die Rückgänge in Asien-Pazifik und Europa nicht auffangen. Die Branchen Verbrauchsgüter und Unterhaltung haben ihre Ausgaben in der Asien-Pazifik Region gegenüber dem Vorjahr erhöht und die europäischen Ausgaben weniger reduziert als in Nordamerika (s. Abbildung 3).
Leichte Verbesserung im vierten Quartal
Die letzten drei Monate im Jahr verschafften eine leichte Verbesserung. Der Werbemarkt schloss das Jahr im vierten Quartal mit einem Wachstum von plus 4,5 Prozent gegenüber 2008 ab – das einzige positive Zeichen im ganzen Jahr. Dieses Bild ist in den meisten von Nielsen erfassten Ländern zu beobachten. Aber ein paar der großen Märkte wie z. B. USA, Japan, Italien und Spanien haben das Jahr mit einem Minus beendet, obwohl die Rückgänge im letzten Quartal geringer waren. Das globale Wachstum von plus 4,5 Prozent im letzten Quartal wurde von der Region Asien-Pazifik (plus 12 Prozent) und von Europa (plus 2,6 Prozent) getrieben, während die Werbeausgaben in Nordamerika noch unter dem Niveau des letzten Quartals 2008 blieben. Alle Mediengattungen mit Ausnahme der Zeitschriften konnten vom Wachstum profitieren und zeigten einen positiven Trend im Vergleich zum vierten Quartal 2008.
Die Tabellen sind hier als ppt abzurufen:
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