Studie "Werbetrends 2009": Slogans mit Wir-Gefühl, Englisch und Kunstwörtern im Aufwind
Hamburg, 5. April 2009 - "Werbetrends 2009" ist eine aktuelle Studie von Slogans.de, der Datenbank der Werbung und Trendbüro, Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel. Sie belegt einen deutlichen Anstieg von Wir-Gefühl, Englisch und Kunstwörtern in den Slogans der deutschen Werbung innerhalb der letzten Jahre.
Die Ergebnisse basieren auf einer Untersuchung von 5.196 Markenslogans aus 35 Branchen, die zwischen Anfang 2004 und Ende 2008 neu eingeführt wurden. Alle Slogans wurden analysiert und verglichen hinsichtlich der Merkmale: Wortwahl, Wortart, Wortanzahl, Worthäufigkeit, Wortverwendung, Satzbau, Satzart und verwendete Sprache. Hierbei konnten auffällige Veränderungen nachgewiesen werden, die die entscheidenden sprachlichen Trends für das kommende Jahr aufzeigen: Gemeinschaft, Qualität, Performance und Optimismus.
Trend Gemeinschaft:
In Werbesprache und Gesellschaft setzt sich das „Wir“ als Erfolgsprinzip durch. Der Konsument wünscht sich heute Kommunikation, Partizipation und Verantwortungsgefühl, dem kommen Marken in Ihren Slogans nun verstärkt nach. Indikatoren hierfür sind u.a. die steigende Anzahl von Begriffen wie "Gemeinschaft" und "gemeinsam" in Werbeslogans von 1,8% in 2004 auf 7,4% in 2008 einerseits und die aktuelle Rückkehr der englischen Sprache in deutschen Werbeslogans als landesüberbrückendem Merkmal andererseits. Insbesondere Slogans, die mit dem englischen Wort "We" arbeiten, haben zum Jahreswechsel merklich zugenommen. Seit 2008 gehört das englische "Wir"-Pendant nach 5 Jahren erstmals zu den Top-15 der meistverwendeten Wörter in deutschen Werbeslogans.
Trend Qualität:
Nach den Extremen "Geiz ist Geil" und luxuriösem Premium-Image zeigt sich heute in der Werbung und speziell in Werbeslogans eine Rückbesinnung auf die ureigenen Qualitätsmerkmale: Authentizität, Güte und Preis-Leistungs-Verhältnis rücken in den Vordergrund. So ist der Anteil an Markenslogans mit Qualitätsversprechen wie "gut" oder "besser" von 9,5% in 2004 auf 28,8% in 2008 stark angestiegen. Insbesondere von 2007 bis 2008 ist hier ein auffälliger Zuwachs von allein über 10% auf den aktuellen Höchstwert zu verzeichnen. Weiterhin sind Themen wie Mehrwert und Regionalität in der Studie als aktuelle Trendthemen bei Marken und Konsumenten zu erkennen.
Trend Performance:
Marken versprechen ihrer Zielgruppe immer häufiger Gesundheit, Schönheit und anhaltende Jugend als zentrale Werte in unserer alternden Leistungsgesellschaft. Wer heute sich und seinen Körper im Griff hat, beweist Leistung, fühlt sich als etwas Besonderes und möchte dies auch mit der Wahl entsprechender Produkte zeigen. Daher setzen Marken in ihrer Werbung aktuell in vielen Branchen vermehrt auf Begriffe wie "Genuss", "Natur" oder "Wohlfühlen". Auch Slogans mit sprachlichen Gegensätzen wie z.B. "Maximum kick - no sugar" (Pepsi Max) sowie der Ausdruck einer Spitzenstellung wie z.B. "Das dünnste Notebook der Welt" (Apple MacBook Air) sind "in".
Trend Optimismus:
Die Werbung begegnet der Krise aktuell mit offensiven, positiven Botschaften. Noch nie waren mutmachende und optimistische Aussagen hier so stark vertreten wie heute. Im Sinne des aktuellen Coca-Cola-Slogans "Open happiness" motivieren Marken den Verbraucher, den schwierigen Zeiten auch etwas Positives abgewinnen zu können. Dies geschieht in Slogans einerseits mit Worten wie "Glück" oder "Freude" und andererseits zunehmend mit kreativen Kunstwörtern wie z.B. "Das Rundumwohlfühlbonbon" (Em-eukal). Weiterhin zeigt sich der Optimismus in der Werbung auch vermehrt in Kombination mit einer neuen, modernen Vernunft: "Vernunft ist der neue Punk" (Honda Jazz) bringt diesen Trend als Slogan auf den Punkt.
Die Ergebnisse und Ausführungen der Studie "Werbetrends 2009" bieten einen Überblick über die entscheidenden Trends in Markenpositionierung, Konsumentenansprache und Gesellschaft als strategische Leitlinie in Marketing, Branding und Kommunikation. Die Studie kann über http://www.slogans.de oder http://www.trendbuero.de bezogen werden.
Alexander Hahn / Inga Wermuth
Slogans.de - Die Datenbank der Werbung
Hohe Bleichen 5
D-20354 Hamburg
Tel: +49-40-460090-35
info(at)slogans.de
Maria Angerer / Prof. Peter Wippermann
Trendbüro - Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel
Hohe Brücke 1
D-20459 Hamburg
Tel.: +49-40-369778-0
info(at)trendbuero.de
Über Slogans.de
Slogans.de, die Datenbank der Werbung, ist Deutschlands großes Internet-Portal zur Recherche von Werbeslogans, ihren Marken, Branchen, Erscheinungsjahren und Urheberagenturen. Als täglich aktualisiertes Online-Archiv und Zeitdokument ist es Indikator für Trends in Werbesprache und Gesellschaft und bildet die aussagekräftige Basis der vorliegenden Studie. Das öffentlich zugängliche und laufend erweiterte Archiv wird täglich international von Werbeagenturen und Markenspezialisten genutzt zur Plagiatvermeidung, Konkurrenzanalyse und kreativen Inspiration. Slogans.de wurde 2003 von den Gesellschaftern der Hamburger Agentur Satelliten Media Design entwickelt, von Medien wie Spiegel Online bis New York Times empfohlen und unter anderem ausgezeichnet mit dem iF Communication Design Award 2005 sowie nominiert für den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland 2007. Weitere Informationen: www.slogans.de
Über das Trendbüro
Das Trendbüro ist eine international arbeitende Trendforschungs- und Marketingberatungsagentur mit Sitz in Hamburg. Seit 1992 hilft es Unternehmen, Trends in Gesellschaft und Konsum zu analysieren, um frühzeitig neue Marktchancen zu erkennen, Marken und Produkte aktuell zu halten sowie Trends gewinnbringend in die Produktentwicklung einzubeziehen. Auf Basis von Trend-Insights entstehen kreative Strategien und Konzepte, die veränderten Umfeldbedingungen, Wünschen, Bedürfnissen und Werten von Konsumenten Rechnung tragen. Im Rahmen verschiedener Buchprojekte wie beispielsweise "Anzeigentrends" (Spiegel Verlag), "Wörterbuch der Szene sprachen" sowie "Wörterbuch der New Economy" (beide Duden Verlag) sowie internationalen Research und Consulting-Projekten beschäftigt sich das Trendbüro regelmäßig mit dem Zusammenhang von Sprache, Gesellschaft und Konsum. Aktuell arbeitet Trendbüro am "szenesprachenwiki.de" in Kooperation mit dem Dudenverlag. Weitere Informationen: www.trendbuero.com
Die Ergebnisse basieren auf einer Untersuchung von 5.196 Markenslogans aus 35 Branchen, die zwischen Anfang 2004 und Ende 2008 neu eingeführt wurden. Alle Slogans wurden analysiert und verglichen hinsichtlich der Merkmale: Wortwahl, Wortart, Wortanzahl, Worthäufigkeit, Wortverwendung, Satzbau, Satzart und verwendete Sprache. Hierbei konnten auffällige Veränderungen nachgewiesen werden, die die entscheidenden sprachlichen Trends für das kommende Jahr aufzeigen: Gemeinschaft, Qualität, Performance und Optimismus.
Trend Gemeinschaft:
In Werbesprache und Gesellschaft setzt sich das „Wir“ als Erfolgsprinzip durch. Der Konsument wünscht sich heute Kommunikation, Partizipation und Verantwortungsgefühl, dem kommen Marken in Ihren Slogans nun verstärkt nach. Indikatoren hierfür sind u.a. die steigende Anzahl von Begriffen wie "Gemeinschaft" und "gemeinsam" in Werbeslogans von 1,8% in 2004 auf 7,4% in 2008 einerseits und die aktuelle Rückkehr der englischen Sprache in deutschen Werbeslogans als landesüberbrückendem Merkmal andererseits. Insbesondere Slogans, die mit dem englischen Wort "We" arbeiten, haben zum Jahreswechsel merklich zugenommen. Seit 2008 gehört das englische "Wir"-Pendant nach 5 Jahren erstmals zu den Top-15 der meistverwendeten Wörter in deutschen Werbeslogans.
Trend Qualität:
Nach den Extremen "Geiz ist Geil" und luxuriösem Premium-Image zeigt sich heute in der Werbung und speziell in Werbeslogans eine Rückbesinnung auf die ureigenen Qualitätsmerkmale: Authentizität, Güte und Preis-Leistungs-Verhältnis rücken in den Vordergrund. So ist der Anteil an Markenslogans mit Qualitätsversprechen wie "gut" oder "besser" von 9,5% in 2004 auf 28,8% in 2008 stark angestiegen. Insbesondere von 2007 bis 2008 ist hier ein auffälliger Zuwachs von allein über 10% auf den aktuellen Höchstwert zu verzeichnen. Weiterhin sind Themen wie Mehrwert und Regionalität in der Studie als aktuelle Trendthemen bei Marken und Konsumenten zu erkennen.
Trend Performance:
Marken versprechen ihrer Zielgruppe immer häufiger Gesundheit, Schönheit und anhaltende Jugend als zentrale Werte in unserer alternden Leistungsgesellschaft. Wer heute sich und seinen Körper im Griff hat, beweist Leistung, fühlt sich als etwas Besonderes und möchte dies auch mit der Wahl entsprechender Produkte zeigen. Daher setzen Marken in ihrer Werbung aktuell in vielen Branchen vermehrt auf Begriffe wie "Genuss", "Natur" oder "Wohlfühlen". Auch Slogans mit sprachlichen Gegensätzen wie z.B. "Maximum kick - no sugar" (Pepsi Max) sowie der Ausdruck einer Spitzenstellung wie z.B. "Das dünnste Notebook der Welt" (Apple MacBook Air) sind "in".
Trend Optimismus:
Die Werbung begegnet der Krise aktuell mit offensiven, positiven Botschaften. Noch nie waren mutmachende und optimistische Aussagen hier so stark vertreten wie heute. Im Sinne des aktuellen Coca-Cola-Slogans "Open happiness" motivieren Marken den Verbraucher, den schwierigen Zeiten auch etwas Positives abgewinnen zu können. Dies geschieht in Slogans einerseits mit Worten wie "Glück" oder "Freude" und andererseits zunehmend mit kreativen Kunstwörtern wie z.B. "Das Rundumwohlfühlbonbon" (Em-eukal). Weiterhin zeigt sich der Optimismus in der Werbung auch vermehrt in Kombination mit einer neuen, modernen Vernunft: "Vernunft ist der neue Punk" (Honda Jazz) bringt diesen Trend als Slogan auf den Punkt.
Die Ergebnisse und Ausführungen der Studie "Werbetrends 2009" bieten einen Überblick über die entscheidenden Trends in Markenpositionierung, Konsumentenansprache und Gesellschaft als strategische Leitlinie in Marketing, Branding und Kommunikation. Die Studie kann über http://www.slogans.de oder http://www.trendbuero.de bezogen werden.
Alexander Hahn / Inga Wermuth
Slogans.de - Die Datenbank der Werbung
Hohe Bleichen 5
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Maria Angerer / Prof. Peter Wippermann
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Hohe Brücke 1
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Über Slogans.de
Slogans.de, die Datenbank der Werbung, ist Deutschlands großes Internet-Portal zur Recherche von Werbeslogans, ihren Marken, Branchen, Erscheinungsjahren und Urheberagenturen. Als täglich aktualisiertes Online-Archiv und Zeitdokument ist es Indikator für Trends in Werbesprache und Gesellschaft und bildet die aussagekräftige Basis der vorliegenden Studie. Das öffentlich zugängliche und laufend erweiterte Archiv wird täglich international von Werbeagenturen und Markenspezialisten genutzt zur Plagiatvermeidung, Konkurrenzanalyse und kreativen Inspiration. Slogans.de wurde 2003 von den Gesellschaftern der Hamburger Agentur Satelliten Media Design entwickelt, von Medien wie Spiegel Online bis New York Times empfohlen und unter anderem ausgezeichnet mit dem iF Communication Design Award 2005 sowie nominiert für den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland 2007. Weitere Informationen: www.slogans.de
Über das Trendbüro
Das Trendbüro ist eine international arbeitende Trendforschungs- und Marketingberatungsagentur mit Sitz in Hamburg. Seit 1992 hilft es Unternehmen, Trends in Gesellschaft und Konsum zu analysieren, um frühzeitig neue Marktchancen zu erkennen, Marken und Produkte aktuell zu halten sowie Trends gewinnbringend in die Produktentwicklung einzubeziehen. Auf Basis von Trend-Insights entstehen kreative Strategien und Konzepte, die veränderten Umfeldbedingungen, Wünschen, Bedürfnissen und Werten von Konsumenten Rechnung tragen. Im Rahmen verschiedener Buchprojekte wie beispielsweise "Anzeigentrends" (Spiegel Verlag), "Wörterbuch der Szene sprachen" sowie "Wörterbuch der New Economy" (beide Duden Verlag) sowie internationalen Research und Consulting-Projekten beschäftigt sich das Trendbüro regelmäßig mit dem Zusammenhang von Sprache, Gesellschaft und Konsum. Aktuell arbeitet Trendbüro am "szenesprachenwiki.de" in Kooperation mit dem Dudenverlag. Weitere Informationen: www.trendbuero.com