pilot gewinnt den Pitch um die Gemeinschaftskampagnen von ARD und ZDF
20.01.2011
Mit drei groß angelegten Gemeinschaftskampagnen werden ARD und ZDF in 2011 ihre Positionierung als öffentlich-rechtliche Qualitätssender weiter ausbauen. Die Kommunikation soll verdeutlichen, dass deren hohe Programmqualität nur auf Basis der Rundfunkgebühren realisierbar ist und um Akzeptanz für das Gebührenmodell werben. Im Pitch um die gesamte Mediabetreuung konnte sich die Hamburger Agentur pilot durchsetzen.
Alle Kampagnen sind crossmedial angelegt. Der Fokus des konsequent vernetzten Kommunikationskonzeptes liegt auf Plakat, Print, Online und Kino. Wichtiger zusätzlicher Baustein ist aber die Durchsetzung der Kampagnenbotschaften über das gesamte öffentlich-rechtliche Sendernetzwerk. Besonders im Fokus stehen dabei die großen Sender Das Erste und ZDF sowie alle Radiosender der ARD.
Im Werben um Verständnis und Akzeptanz für die Rundfunkgebühren ist die Zielgruppenansprache außergewöhnlich weit gespreizt. Es gilt jüngere wie ältere Zuschauer sowie unterschiedlichste soziale Schichten anzusprechen. Die Kampagnen konzentrieren sich auf drei Hauptthemen: Die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen, das Superwahljahr 2011 und schließlich die Einführung des neuen Rundfunkbeitragsmodells. Dabei kommen - je nach Thema - überwiegend nationale Strategien zum Einsatz, die jedoch teilweise regional stark akzentuiert werden.
„pilot konnte sich im Pitch mit einer ebenso effektiven wie äußerst effizienten Mediastrategie durchsetzen, die vor allem die Herausforderung der sehr breiten Zielgruppenansprache hervorragend löst“, erklärt Dietmar Pretzsch, Leiter Marketing Das Erste.
„Insbesondere durch die innovativen Online-Werbemaßnahmen zur Ansprache der für beide Sender sehr wichtigen jüngeren Zuschauersegmente konnte pilot überzeugende Akzente setzen“, ergänzt Thomas Grimm, Leiter Marketing ZDF.
„Die Herausforderung lag in der extrem breiten Zielgruppenansprache“, so Thorsten Peters, Geschäftsführer pilot. „Ihrem Alter entsprechend folgen wir dem Mediennutzungsverhalten der einzelnen Segmente über einen breiten crossmedialen Ansatz, der für die Durchsetzung der Kampagnenbotschaften TV und Funk konsequent einbindet.“
Mit drei groß angelegten Gemeinschaftskampagnen werden ARD und ZDF in 2011 ihre Positionierung als öffentlich-rechtliche Qualitätssender weiter ausbauen. Die Kommunikation soll verdeutlichen, dass deren hohe Programmqualität nur auf Basis der Rundfunkgebühren realisierbar ist und um Akzeptanz für das Gebührenmodell werben. Im Pitch um die gesamte Mediabetreuung konnte sich die Hamburger Agentur pilot durchsetzen.
Alle Kampagnen sind crossmedial angelegt. Der Fokus des konsequent vernetzten Kommunikationskonzeptes liegt auf Plakat, Print, Online und Kino. Wichtiger zusätzlicher Baustein ist aber die Durchsetzung der Kampagnenbotschaften über das gesamte öffentlich-rechtliche Sendernetzwerk. Besonders im Fokus stehen dabei die großen Sender Das Erste und ZDF sowie alle Radiosender der ARD.
Im Werben um Verständnis und Akzeptanz für die Rundfunkgebühren ist die Zielgruppenansprache außergewöhnlich weit gespreizt. Es gilt jüngere wie ältere Zuschauer sowie unterschiedlichste soziale Schichten anzusprechen. Die Kampagnen konzentrieren sich auf drei Hauptthemen: Die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen, das Superwahljahr 2011 und schließlich die Einführung des neuen Rundfunkbeitragsmodells. Dabei kommen - je nach Thema - überwiegend nationale Strategien zum Einsatz, die jedoch teilweise regional stark akzentuiert werden.
„pilot konnte sich im Pitch mit einer ebenso effektiven wie äußerst effizienten Mediastrategie durchsetzen, die vor allem die Herausforderung der sehr breiten Zielgruppenansprache hervorragend löst“, erklärt Dietmar Pretzsch, Leiter Marketing Das Erste.
„Insbesondere durch die innovativen Online-Werbemaßnahmen zur Ansprache der für beide Sender sehr wichtigen jüngeren Zuschauersegmente konnte pilot überzeugende Akzente setzen“, ergänzt Thomas Grimm, Leiter Marketing ZDF.
„Die Herausforderung lag in der extrem breiten Zielgruppenansprache“, so Thorsten Peters, Geschäftsführer pilot. „Ihrem Alter entsprechend folgen wir dem Mediennutzungsverhalten der einzelnen Segmente über einen breiten crossmedialen Ansatz, der für die Durchsetzung der Kampagnenbotschaften TV und Funk konsequent einbindet.“