Neue Studie zur Lage der Kommunikationsbranche
Köln, 07. Juli 2009 Während sich die Mehrheit der Agenturen in
Deutschland im Januar noch verhalten optimistisch gab, gerieten die
Unternehmen in den letzten Monaten verstärkt unter Druck. Das ergab
eine gemeinsame Umfrage des Informationsdienstes Verzeichnis deutscher
Werbeagenturen (VdWa) mit der Kölner Agenturgruppe Counterpart unter
4.630 Agenturen der Werbe- und Kommunikationswirtschaft. Im Januar
wurde die Erhebung zum ersten Mal durchgeführt. Die neuen Juni- Ergebnisse verdeutlichen zwar die Krisenstimmung in der Branche, eine
zunehmende Erholung der deutschen Wirtschaft lässt die Agenturen
jedoch auf baldigen Aufwind hoffen.
Im Gegensatz zur Januar-Umfrage hat sich die Situation bei den
mittelständisch geprägten Agenturen zur Mitte des Jahres
verschlechtert. Der zu Jahresbeginn vorherrschende Glaube an bessere
oder zumindest gleichbleibende Umsätze (61 Prozent) konnte sich nicht
halten und verkehrte sich zu einer gesteigerten Erwartung von
Umsatzeinbrüchen in 2009. So gaben 55 Prozent der überwiegend
inhabergeführten Unternehmen an, mit rückläufigen Umsätzen zu rechnen.
Immerhin 46 Prozent der Agenturen bleiben optimistisch und erwarten
gleichbleibende oder steigende Gewinne. Auch die Mitarbeiter- Entwicklung hat der Studie zufolge einen Dämpfer erhalten: 81 Prozent
der Befragten waren im Januar noch überzeugt, den Personalstand in
ihren Unternehmen halten oder sogar ausbauen zu können. Aktuell sind
noch etwa zwei Drittel (62 Prozent) der Agenturen der Meinung, die
Zahl ihrer Angestellten erhöhen oder zumindest auf dem derzeitigen
Stand halten zu können.
Kundenausbau wird wichtiger
Die größten Herausforderungen für 2009 sieht die Mehrheit der
Unternehmen (56 Prozent) heute wie in der Vergleichsstudie im Januar
(76 Prozent) in der Entwicklung des Neugeschäfts, gefolgt von
Kundenbindung für etwa ein Viertel der befragten Agenturen ein
Bereich, den sie stärker vorantreiben wollen (Januar: 23 Prozent;
Juni: 28 Prozent). Besonders stark verändert hat sich die Bedeutung
des Ausbaus bestehender Mandate. Während im Januar nur ein Prozent der befragten Agenturen den Mandatsausbau als besondere Herausforderung betrachtete, sind es in der Folgeerhebung bereits 16 Prozent, die sich diesem Bereich stärker widmen wollen. In der aktuellen Studie wurde zum ersten Mal auch die Frage gestellt, inwieweit die Krise das Verhalten von Auftraggebern und Konkurrenzagenturen verändert. Den Ergebnissen zufolge wird das Kunde-Agentur-Verhältnis stark von der Krise beeinflusst. Neben Preisdumping und Ideendiebstahl sind vor
allem Entscheidungsstau sowie Budgetzurückhaltung und Konzentration
der Kommunikationsaktivitäten bei weniger Agenturen genannt. „Um
Transaktionskosten und Koordinationsaufwand so gering wie möglich zu
halten sind die Auftraggeber in der Krise geneigt, ihre
Kommunikationsetats in den Händen weniger Agenturen zu bündeln. Dies kommt Agenturen zu Gute, die sich durch einen integrierten Ansatz
auszeichnen und verschiedene Disziplinen anbieten“, kommentiert VdWa- Geschäftsführer Martin Becker die aktuellen Studienergebnisse.
Lichtstreifen am Horizont
Trotz der Eintrübung des Geschäftsklimas bei den deutschen Agenturen
gibt es Anlass zur Hoffnung. Vieles spricht dafür, dass die Talsohle
der Krise für die Kommunikationsbranche bereits erreicht ist. Der
Finanzsektor hat sich mithilfe umfangreicher Staatshilfen stabilisiert
und die stärksten Umsatzeinbrüche in Industrie und Handel sind
vorüber. Zeitversetzt wird sich auch die Stimmung in der deutschen
Agenturlandschaft wieder aufhellen, die jetzt noch unter dem Eindruck
der starken Verwerfungen zu Jahresbeginn steht. Michael Maasmeier
kennt als Geschäftsführender Gesellschafter der Counterpart Group die
Branche seit vielen Jahren und warnt vor Reserviertheit in der
Kommunikation von Marke und Unternehmen: „Der Fakt, dass selbst
gesunde Unternehmen in der Krise zurückhaltend mit
Marketingaktivitäten umgehen, zeigt, wie wenig viele vom
Kommunikationsgeschäft verstehen. Gerade jetzt ist es wichtig, das
Vertrauen der Kunden zu festigen und mit gut durchdachten
Kommunikationsmaßnahmen in die Schärfung des Profils zu investieren.
Die Chance, Marktanteile zu sichern, ist jetzt größer denn je.“
Weitere Details der Umfrageergebnisse erhalten Sie unter: http://www.vdwa.de
Deutschland im Januar noch verhalten optimistisch gab, gerieten die
Unternehmen in den letzten Monaten verstärkt unter Druck. Das ergab
eine gemeinsame Umfrage des Informationsdienstes Verzeichnis deutscher
Werbeagenturen (VdWa) mit der Kölner Agenturgruppe Counterpart unter
4.630 Agenturen der Werbe- und Kommunikationswirtschaft. Im Januar
wurde die Erhebung zum ersten Mal durchgeführt. Die neuen Juni- Ergebnisse verdeutlichen zwar die Krisenstimmung in der Branche, eine
zunehmende Erholung der deutschen Wirtschaft lässt die Agenturen
jedoch auf baldigen Aufwind hoffen.
Im Gegensatz zur Januar-Umfrage hat sich die Situation bei den
mittelständisch geprägten Agenturen zur Mitte des Jahres
verschlechtert. Der zu Jahresbeginn vorherrschende Glaube an bessere
oder zumindest gleichbleibende Umsätze (61 Prozent) konnte sich nicht
halten und verkehrte sich zu einer gesteigerten Erwartung von
Umsatzeinbrüchen in 2009. So gaben 55 Prozent der überwiegend
inhabergeführten Unternehmen an, mit rückläufigen Umsätzen zu rechnen.
Immerhin 46 Prozent der Agenturen bleiben optimistisch und erwarten
gleichbleibende oder steigende Gewinne. Auch die Mitarbeiter- Entwicklung hat der Studie zufolge einen Dämpfer erhalten: 81 Prozent
der Befragten waren im Januar noch überzeugt, den Personalstand in
ihren Unternehmen halten oder sogar ausbauen zu können. Aktuell sind
noch etwa zwei Drittel (62 Prozent) der Agenturen der Meinung, die
Zahl ihrer Angestellten erhöhen oder zumindest auf dem derzeitigen
Stand halten zu können.
Kundenausbau wird wichtiger
Die größten Herausforderungen für 2009 sieht die Mehrheit der
Unternehmen (56 Prozent) heute wie in der Vergleichsstudie im Januar
(76 Prozent) in der Entwicklung des Neugeschäfts, gefolgt von
Kundenbindung für etwa ein Viertel der befragten Agenturen ein
Bereich, den sie stärker vorantreiben wollen (Januar: 23 Prozent;
Juni: 28 Prozent). Besonders stark verändert hat sich die Bedeutung
des Ausbaus bestehender Mandate. Während im Januar nur ein Prozent der befragten Agenturen den Mandatsausbau als besondere Herausforderung betrachtete, sind es in der Folgeerhebung bereits 16 Prozent, die sich diesem Bereich stärker widmen wollen. In der aktuellen Studie wurde zum ersten Mal auch die Frage gestellt, inwieweit die Krise das Verhalten von Auftraggebern und Konkurrenzagenturen verändert. Den Ergebnissen zufolge wird das Kunde-Agentur-Verhältnis stark von der Krise beeinflusst. Neben Preisdumping und Ideendiebstahl sind vor
allem Entscheidungsstau sowie Budgetzurückhaltung und Konzentration
der Kommunikationsaktivitäten bei weniger Agenturen genannt. „Um
Transaktionskosten und Koordinationsaufwand so gering wie möglich zu
halten sind die Auftraggeber in der Krise geneigt, ihre
Kommunikationsetats in den Händen weniger Agenturen zu bündeln. Dies kommt Agenturen zu Gute, die sich durch einen integrierten Ansatz
auszeichnen und verschiedene Disziplinen anbieten“, kommentiert VdWa- Geschäftsführer Martin Becker die aktuellen Studienergebnisse.
Lichtstreifen am Horizont
Trotz der Eintrübung des Geschäftsklimas bei den deutschen Agenturen
gibt es Anlass zur Hoffnung. Vieles spricht dafür, dass die Talsohle
der Krise für die Kommunikationsbranche bereits erreicht ist. Der
Finanzsektor hat sich mithilfe umfangreicher Staatshilfen stabilisiert
und die stärksten Umsatzeinbrüche in Industrie und Handel sind
vorüber. Zeitversetzt wird sich auch die Stimmung in der deutschen
Agenturlandschaft wieder aufhellen, die jetzt noch unter dem Eindruck
der starken Verwerfungen zu Jahresbeginn steht. Michael Maasmeier
kennt als Geschäftsführender Gesellschafter der Counterpart Group die
Branche seit vielen Jahren und warnt vor Reserviertheit in der
Kommunikation von Marke und Unternehmen: „Der Fakt, dass selbst
gesunde Unternehmen in der Krise zurückhaltend mit
Marketingaktivitäten umgehen, zeigt, wie wenig viele vom
Kommunikationsgeschäft verstehen. Gerade jetzt ist es wichtig, das
Vertrauen der Kunden zu festigen und mit gut durchdachten
Kommunikationsmaßnahmen in die Schärfung des Profils zu investieren.
Die Chance, Marktanteile zu sichern, ist jetzt größer denn je.“
Weitere Details der Umfrageergebnisse erhalten Sie unter: http://www.vdwa.de