Mobiler Medienkanal - Nimm den Kunden an die Hand und Flatrates müssen her
Zusammengefasste Ergebnisse über die Zukunft des mobilen Medienkanals und welche Veränderungen der mobile Markt benötigt. Dies wurde auf der diesjährigen 4. Mobile Advertise Convention und dem 7. Mobile Content Day, die am 28. und 29. Januar im Münchener Konferenzzentrum stattfanden, trafen sich an beiden Tagen 320 Entscheider der Mobile, Werbe- und Medienwelt zum anregenden Gedankenaustausch. Die beiden hochkarätig besetzten Panel-Diskussionen machten vor allem eines offenbar: der mobile Medienkanal hat seine große Zukunft erst noch vor sich und Flatrates würden die Marktdurchdringung vereinfachen.
Kurze Wiedergabe der beiden Panels.
· Panel 1. Tag: Michael Stenberg, Yahoo! Deutschland GmbH; Prof. Dr. Clemens Cap, Universität Rostock; Christof Baron, Mindshare; Clemens Mulokozi, Sponsoring FCB München
· Panel 2. Tag: Stefan Winners, Tomorrow Focus AG; Patrick Zeilhofer, EM SPORT MEDIA AG; Dirk Kraus, YOC Gruppe; Dr. Ulrich Schmitz, Axel Springer AG; Ralf Priemer, arvato mobile
Gegenstand des Panels auf der Mobile Advertise Convention am ersten Tag der Veranstaltungsreihe war die Frage, wie sich "Mobile Marketingkampagnen im crossmedialen Mix" realisieren lassen, welche Chancen und Perspektiven das neue Medium bietet, aber auch welche Hürden noch zu meistern sind, bis Mobile seine volle Wirkung im Zusammenspiel der Marketing-Tools entfalten kann.
Michael Stenberg, Partner Director Connected Life bei der Yahoo! Deutschland GmbH, sieht die Jahre 2007/8 als Wendepunkt in der Entwicklung hin zum mobilen Internet. Während in Europa bei der Verbreitung mobiler Endgeräte mittlerweile eine Sättigung des Markts eingetreten sei, berge der asiatische Raum immer noch Potenzial für weiteres Wachstum. Dies führe zu einer Verlagerung medialer Aktivitäten in den mobilen Bereich. Yahoo! arbeite bereits heute daran, für Konsumenten und Werbetreibende ebenso benutzerfreundliche wie wirtschaftlich interessante Mobile-Plattformen bereitzustellen. Um die Akzeptanz mobiler Internetdienste weiter zu erhöhen, ist laut Stenberg eine Realisierung von Gebühren-Flatrates unumgänglich, damit bei den Usern die Hemmschwelle der hohen Kosten fällt. Nur auf diese Weise ließen sich die hohen Clickraten erzielen.
Prof. Dr. Clemens Cap vom Lehrstuhl Informations- und Kommunikationsdienste der Universität Rostock wies besonders auf die hohe Dynamik der Neuen Medien und insbesondere des mobilen Kanals hin. Die Möglichkeiten der Interaktion schüfen ganz neue Voraussetzungen für die Mediennutzung: Während sich Printmedien bislang mit ihrem Angebot an relativ klar umrissene Zielgruppen gerichtet hätten, verschwimmen in den Sozialen Medien Internet und Mobile die Grenzen zwischen Hersteller und Nutzer von Content zusehends. Zuweilen würden User mittlerweile ihre individuellen Zielgruppen selbst generieren - wie in den Social Communities StudiVZ oder Facebook. User-Generated Content sei mittlerweile zu einem ernst zu nehmenden Wirtschaftsfaktor geworden. Auch die zunehmende Akzeptanz mobiler Medien ist unverkennbar: Mehr Menschen nutzen Handys als PCs und verschicken mehr SMS als Mails.
Christoph Baron, COO der Medienagentur Mindshare, dämpfte die Mobile-Euphorie etwas, indem er darauf hinwies, dass bei Marketing-Kampagnen der Anteil der Investitionen in den Mobile-Kanal ein Prozent noch nicht übersteigen würde. Die meisten Mobile-Projekte von Werbetreibenden hätten derzeit noch Testcharakter. Mobile-Anbieter müssten die Kunden stärker an die Hand nehmen und am konkreten Beispiel die Möglichkeiten des Mediums erfahrbar machen. Solche Überzeugungsarbeit würde langfristig das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Mobile-Kanal stärken und die Akzeptanz fördern.
Clemens Mulokozi, der in der HypoVereinsbank für das Sponsoring des FC Bayern zuständig ist, zeigte im Fallbeispiel, wie Aspekte der Wirtschaftlichkeit die Umsetzung von mobilen Kampagnen nach wie vor erschweren. Ausgehend von der Frage, ob Mobile Marketing zur Neukundengewinnung beitragen könnte, erläuterte Mulokozi anhand der Vermarktung der "FC-Bayern-Sparkarte" gegenwärtige Grenzen des Mobile-Kanals auf. Trotz einer Basis von ca. 12 Millionen Fans in Deutschland erwiesen sich unterschiedliche Ansätze, User mobil für die Angebote des FC Bayern zu gewinnen, als nicht rentabel.
To Do´s:
In der Panel-Diskussion am ersten Tag herrschte Einigkeit, dass die Möglichkeiten des Mobilen Marketing bei weitem noch nicht erschlossen seien. Große Werbekunden wären nach einer langen Phase des Herantastens gerade erst in der Online-Welt angekommen. Die zunehmende Mobilisierung, die sich bereits heute in den Social Communities im Web abzeichnet, würde aber einen wachsenden Bedarf an mobilen Inhalten zeigen, den man nicht ignorieren könne. Damit mobile Marketingkampagnen sich in den kommenden Jahren zu einem rundum effizienten Werkzeug für Werbetreibende entwickeln können, müssen noch die passenden Rahmenbedingungen geschaffen werden: Technische Abläufe und das Handling von mobilen Inhalten müssen für den Nutzer vereinfacht und intuitiver gestaltet werden. Die gegenwärtige Vielfalt an Hard- und Software bei mobilen Endgeräten muss standardisierten Lösungen weichen, um die Entwicklung mobiler Plattformen zu vereinfachen und wirtschaftlicher zu gestalten. Industrie und Werber können derartige Standards nur gemeinsam erarbeiten. Erfolg und Misserfolg von mobilen Kampagnen müssen messbar und mit anderen Medien vergleichbar sein. Es gilt, dem Benutzer genau im richtigen Moment und am richtigen Ort die Inhalte zu bieten, nach denen er gerade verlangt. Nur wenn der Kunde aus mobilen Diensten für sich einen Mehrwert ziehen kann, wird er auch Werbung auf seinem mobilen Endgerät akzeptieren.
· Panel 2. Tag: Stefan Winners, Tomorrow Focus AG; Patrick Zeilhofer, EM.SPORT MEDIA AG; Dirk Kraus, YOC Gruppe; Dr. Ulrich Schmitz, Axel Springer AG; Ralf Priemer, arvato mobile
Die Panel-Diskussion des 7. Mobile Content Day stand unter dem Motto "Mobile Media, Community-Plattformen und Mobile Advertising". Beleuchtet wurden u. a. Strategien, mit denen Anbieter traditioneller Medien durch Ausweitung auf den Mobile-Bereich langfristig neue Geschäftsfelder erschließen. Im Zentrum standen dabei die Sparten News/Information, Sport und Film/Video.
Aus der Sicht der Tomorrow Focus AG konstatierte Stefan Winners, CEO des Unternehmens, hohe jährliche Wachstumsraten von 15 bis 25 Prozent für werbefinanzierte News- und Lifestyle-Online-Portale wie Focus Online oder Fit for Fun. Laut Winners würde der Online-Bereich aber erst in ca. 15 Jahren kontinuierlichen Wachstums ähnliche Margen erzielen wie der Print-Sektor. "Der Online-Bereich wächst, während der Print-Bereich stabil bleibt", so Winners. Voraussetzung für den wirtschaftlich lohnenden Betrieb von Online-Portalen wäre eine deutlich höhere Zahl von Page Impressions, die sich aber nur über günstige Daten-Flatrates und benutzerfreundliche Bedienkonzepte bei den mobilen Endgeräten erreichen ließe. Und naturgemäß stiege erst mit wachsenden User-Zahlen auch die Attraktivität der mobilen Portale für Werbekunden deutlich an.
Demgemäß forderte auch Patrick Zeilhofer, Geschäftsführer der EM.SPORT MEDIA AG, dass die mobile Technik in den Hintergrund treten und den User unterstützen müsse. Im mobilen Sektor fehlen vielfach immer noch allgemeingültige technologische Standards. Zudem hielten die hohen Kosten User immer noch davon ab, regelmäßig vom mobilen Endgerät aus auf multimediale Inhalte zuzugreifen. Gerade im Bereich Sport sei die Nachfrage nach mobilem Content jedoch groß - von der T-Mobile Bundesliga- Berichterstattung über Sport-News bis hin zu Content zum Personalisieren des Handys (Klingeltöne, Desktops, Vereins-Logos etc.) oder der Möglichkeit zum Online-Ticketkauf für das nächste Spiel des Lieblingsvereins. 22 Millionen Deutsche treiben Sport und würden sich für die Zukunft als Zielgruppe für weitere Inhalte anbieten, wie z. B. aktuelle Pisten-Infos für Skifahrer. Zur optimalen Erschließung des Massenmarkts wäre jedoch auch eine Öffnung der Datenkanäle für neue Content-Anbieter erforderlich. Dirk Kraus, CEO der YOC-Gruppe, beleuchtete warum erfolgreiche Kampagnen sowohl Mobile Marketing als auch Mobile Advertising nutzen. „Zum Einen besteht eine direkte Hinführung zu den existierenden Kampagnenportal ohne Medienbruch und zum Anderen gibt es dadurch hohe Click- und Conversationsraten.“, erläutert Kraus. „Dies ist eine kostengünstige Interaktivierung der User.“
Dr. Ulrich Schmitz, Leiter des Geschäftsfelds Telekommunikation/Mobile bei der Axel Springer AG - AS Venture, zeigt anhand des Mobile-Portals BILD-mobil auf, wie sich mehr User für mobile Online-Angebote gewinnen lassen: Springer verbindet das Portal BILDmobil seit Oktober 2007 direkt mit einem konkurrenzfähigen Mobiltarif, in dem die Gebühren für das Portal bereits enthalten sind. Mit diesem Modell erzielte BILDmobil schon unmittelbar nach dem Start des Angebots pro Monat um die 8 Millionen Page-Views - hohe Reichweiten, die wiederum Werbetreibende interessieren.
Technische Hürden und der Kostenfaktor verlocken gegenwärtig noch wenige User dazu, Videos oder gar ganze Spielfilme auf dem Handy zu konsumieren. Laut Ralf Priemer, Managing Director bei der arvato mobile GmbH, greifen von der handy-affinsten Zielgruppe der 13- bis 29-jährigen nur 3,5 Prozent öfter als einmal im Monat über ihr mobiles Endgerät auf das Internet zu. Nur 10 Prozent dieser Klientel nutzt das Handy zum Betrachten von mobilen Video- und Filmangeboten. Um IPTV auch auf mobilen Endgeräten zu etablieren, baute arvato mobile als Joint Venture mit Warner Bros. das europaweit erste mobile Download-Portal für Deutschland, Österreich und die Schweiz auf.
Bei allen Panel-Teilnehmern herrschte die Überzeugung, dass Mobile in naher Zukunft ein relevanter Markt sein wird, der sich schneller entwickelt als das Internet-Business. Dr. Ulrich Schmitz: " Was sich im Web einpendelt, wird sich auch Mobile einpendeln."
Im nächsten Jahr finden beide Veranstaltungstage vereint unter dem Namen M-Days am 22. und 23. Januar 2008 in der BMW Welt München statt.
Über die 11 Prozent Communication
11 Prozent - Communication mit Sitz in Erding hat sich als neutrale Kommunikationsplattform zwischen Marken- und Mediawelt und dem eGame- und mobilen Entertainment- Markt etabliert. Sie berät und liefert Unternehmen detaillierte und umfangreiche Informationen über diesen Markt. Hinzu kommt die Durchführung von Veranstaltungen in diesen Themenfeldern. Eine weitere Kompetenz von 11 Prozent ist der PR-Bereich. (www.gfm-world.de, www.mobile-advertise-convention.de, www.mobile-content-days.de)
Kurze Wiedergabe der beiden Panels.
· Panel 1. Tag: Michael Stenberg, Yahoo! Deutschland GmbH; Prof. Dr. Clemens Cap, Universität Rostock; Christof Baron, Mindshare; Clemens Mulokozi, Sponsoring FCB München
· Panel 2. Tag: Stefan Winners, Tomorrow Focus AG; Patrick Zeilhofer, EM SPORT MEDIA AG; Dirk Kraus, YOC Gruppe; Dr. Ulrich Schmitz, Axel Springer AG; Ralf Priemer, arvato mobile
Gegenstand des Panels auf der Mobile Advertise Convention am ersten Tag der Veranstaltungsreihe war die Frage, wie sich "Mobile Marketingkampagnen im crossmedialen Mix" realisieren lassen, welche Chancen und Perspektiven das neue Medium bietet, aber auch welche Hürden noch zu meistern sind, bis Mobile seine volle Wirkung im Zusammenspiel der Marketing-Tools entfalten kann.
Michael Stenberg, Partner Director Connected Life bei der Yahoo! Deutschland GmbH, sieht die Jahre 2007/8 als Wendepunkt in der Entwicklung hin zum mobilen Internet. Während in Europa bei der Verbreitung mobiler Endgeräte mittlerweile eine Sättigung des Markts eingetreten sei, berge der asiatische Raum immer noch Potenzial für weiteres Wachstum. Dies führe zu einer Verlagerung medialer Aktivitäten in den mobilen Bereich. Yahoo! arbeite bereits heute daran, für Konsumenten und Werbetreibende ebenso benutzerfreundliche wie wirtschaftlich interessante Mobile-Plattformen bereitzustellen. Um die Akzeptanz mobiler Internetdienste weiter zu erhöhen, ist laut Stenberg eine Realisierung von Gebühren-Flatrates unumgänglich, damit bei den Usern die Hemmschwelle der hohen Kosten fällt. Nur auf diese Weise ließen sich die hohen Clickraten erzielen.
Prof. Dr. Clemens Cap vom Lehrstuhl Informations- und Kommunikationsdienste der Universität Rostock wies besonders auf die hohe Dynamik der Neuen Medien und insbesondere des mobilen Kanals hin. Die Möglichkeiten der Interaktion schüfen ganz neue Voraussetzungen für die Mediennutzung: Während sich Printmedien bislang mit ihrem Angebot an relativ klar umrissene Zielgruppen gerichtet hätten, verschwimmen in den Sozialen Medien Internet und Mobile die Grenzen zwischen Hersteller und Nutzer von Content zusehends. Zuweilen würden User mittlerweile ihre individuellen Zielgruppen selbst generieren - wie in den Social Communities StudiVZ oder Facebook. User-Generated Content sei mittlerweile zu einem ernst zu nehmenden Wirtschaftsfaktor geworden. Auch die zunehmende Akzeptanz mobiler Medien ist unverkennbar: Mehr Menschen nutzen Handys als PCs und verschicken mehr SMS als Mails.
Christoph Baron, COO der Medienagentur Mindshare, dämpfte die Mobile-Euphorie etwas, indem er darauf hinwies, dass bei Marketing-Kampagnen der Anteil der Investitionen in den Mobile-Kanal ein Prozent noch nicht übersteigen würde. Die meisten Mobile-Projekte von Werbetreibenden hätten derzeit noch Testcharakter. Mobile-Anbieter müssten die Kunden stärker an die Hand nehmen und am konkreten Beispiel die Möglichkeiten des Mediums erfahrbar machen. Solche Überzeugungsarbeit würde langfristig das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Mobile-Kanal stärken und die Akzeptanz fördern.
Clemens Mulokozi, der in der HypoVereinsbank für das Sponsoring des FC Bayern zuständig ist, zeigte im Fallbeispiel, wie Aspekte der Wirtschaftlichkeit die Umsetzung von mobilen Kampagnen nach wie vor erschweren. Ausgehend von der Frage, ob Mobile Marketing zur Neukundengewinnung beitragen könnte, erläuterte Mulokozi anhand der Vermarktung der "FC-Bayern-Sparkarte" gegenwärtige Grenzen des Mobile-Kanals auf. Trotz einer Basis von ca. 12 Millionen Fans in Deutschland erwiesen sich unterschiedliche Ansätze, User mobil für die Angebote des FC Bayern zu gewinnen, als nicht rentabel.
To Do´s:
In der Panel-Diskussion am ersten Tag herrschte Einigkeit, dass die Möglichkeiten des Mobilen Marketing bei weitem noch nicht erschlossen seien. Große Werbekunden wären nach einer langen Phase des Herantastens gerade erst in der Online-Welt angekommen. Die zunehmende Mobilisierung, die sich bereits heute in den Social Communities im Web abzeichnet, würde aber einen wachsenden Bedarf an mobilen Inhalten zeigen, den man nicht ignorieren könne. Damit mobile Marketingkampagnen sich in den kommenden Jahren zu einem rundum effizienten Werkzeug für Werbetreibende entwickeln können, müssen noch die passenden Rahmenbedingungen geschaffen werden: Technische Abläufe und das Handling von mobilen Inhalten müssen für den Nutzer vereinfacht und intuitiver gestaltet werden. Die gegenwärtige Vielfalt an Hard- und Software bei mobilen Endgeräten muss standardisierten Lösungen weichen, um die Entwicklung mobiler Plattformen zu vereinfachen und wirtschaftlicher zu gestalten. Industrie und Werber können derartige Standards nur gemeinsam erarbeiten. Erfolg und Misserfolg von mobilen Kampagnen müssen messbar und mit anderen Medien vergleichbar sein. Es gilt, dem Benutzer genau im richtigen Moment und am richtigen Ort die Inhalte zu bieten, nach denen er gerade verlangt. Nur wenn der Kunde aus mobilen Diensten für sich einen Mehrwert ziehen kann, wird er auch Werbung auf seinem mobilen Endgerät akzeptieren.
· Panel 2. Tag: Stefan Winners, Tomorrow Focus AG; Patrick Zeilhofer, EM.SPORT MEDIA AG; Dirk Kraus, YOC Gruppe; Dr. Ulrich Schmitz, Axel Springer AG; Ralf Priemer, arvato mobile
Die Panel-Diskussion des 7. Mobile Content Day stand unter dem Motto "Mobile Media, Community-Plattformen und Mobile Advertising". Beleuchtet wurden u. a. Strategien, mit denen Anbieter traditioneller Medien durch Ausweitung auf den Mobile-Bereich langfristig neue Geschäftsfelder erschließen. Im Zentrum standen dabei die Sparten News/Information, Sport und Film/Video.
Aus der Sicht der Tomorrow Focus AG konstatierte Stefan Winners, CEO des Unternehmens, hohe jährliche Wachstumsraten von 15 bis 25 Prozent für werbefinanzierte News- und Lifestyle-Online-Portale wie Focus Online oder Fit for Fun. Laut Winners würde der Online-Bereich aber erst in ca. 15 Jahren kontinuierlichen Wachstums ähnliche Margen erzielen wie der Print-Sektor. "Der Online-Bereich wächst, während der Print-Bereich stabil bleibt", so Winners. Voraussetzung für den wirtschaftlich lohnenden Betrieb von Online-Portalen wäre eine deutlich höhere Zahl von Page Impressions, die sich aber nur über günstige Daten-Flatrates und benutzerfreundliche Bedienkonzepte bei den mobilen Endgeräten erreichen ließe. Und naturgemäß stiege erst mit wachsenden User-Zahlen auch die Attraktivität der mobilen Portale für Werbekunden deutlich an.
Demgemäß forderte auch Patrick Zeilhofer, Geschäftsführer der EM.SPORT MEDIA AG, dass die mobile Technik in den Hintergrund treten und den User unterstützen müsse. Im mobilen Sektor fehlen vielfach immer noch allgemeingültige technologische Standards. Zudem hielten die hohen Kosten User immer noch davon ab, regelmäßig vom mobilen Endgerät aus auf multimediale Inhalte zuzugreifen. Gerade im Bereich Sport sei die Nachfrage nach mobilem Content jedoch groß - von der T-Mobile Bundesliga- Berichterstattung über Sport-News bis hin zu Content zum Personalisieren des Handys (Klingeltöne, Desktops, Vereins-Logos etc.) oder der Möglichkeit zum Online-Ticketkauf für das nächste Spiel des Lieblingsvereins. 22 Millionen Deutsche treiben Sport und würden sich für die Zukunft als Zielgruppe für weitere Inhalte anbieten, wie z. B. aktuelle Pisten-Infos für Skifahrer. Zur optimalen Erschließung des Massenmarkts wäre jedoch auch eine Öffnung der Datenkanäle für neue Content-Anbieter erforderlich. Dirk Kraus, CEO der YOC-Gruppe, beleuchtete warum erfolgreiche Kampagnen sowohl Mobile Marketing als auch Mobile Advertising nutzen. „Zum Einen besteht eine direkte Hinführung zu den existierenden Kampagnenportal ohne Medienbruch und zum Anderen gibt es dadurch hohe Click- und Conversationsraten.“, erläutert Kraus. „Dies ist eine kostengünstige Interaktivierung der User.“
Dr. Ulrich Schmitz, Leiter des Geschäftsfelds Telekommunikation/Mobile bei der Axel Springer AG - AS Venture, zeigt anhand des Mobile-Portals BILD-mobil auf, wie sich mehr User für mobile Online-Angebote gewinnen lassen: Springer verbindet das Portal BILDmobil seit Oktober 2007 direkt mit einem konkurrenzfähigen Mobiltarif, in dem die Gebühren für das Portal bereits enthalten sind. Mit diesem Modell erzielte BILDmobil schon unmittelbar nach dem Start des Angebots pro Monat um die 8 Millionen Page-Views - hohe Reichweiten, die wiederum Werbetreibende interessieren.
Technische Hürden und der Kostenfaktor verlocken gegenwärtig noch wenige User dazu, Videos oder gar ganze Spielfilme auf dem Handy zu konsumieren. Laut Ralf Priemer, Managing Director bei der arvato mobile GmbH, greifen von der handy-affinsten Zielgruppe der 13- bis 29-jährigen nur 3,5 Prozent öfter als einmal im Monat über ihr mobiles Endgerät auf das Internet zu. Nur 10 Prozent dieser Klientel nutzt das Handy zum Betrachten von mobilen Video- und Filmangeboten. Um IPTV auch auf mobilen Endgeräten zu etablieren, baute arvato mobile als Joint Venture mit Warner Bros. das europaweit erste mobile Download-Portal für Deutschland, Österreich und die Schweiz auf.
Bei allen Panel-Teilnehmern herrschte die Überzeugung, dass Mobile in naher Zukunft ein relevanter Markt sein wird, der sich schneller entwickelt als das Internet-Business. Dr. Ulrich Schmitz: " Was sich im Web einpendelt, wird sich auch Mobile einpendeln."
Im nächsten Jahr finden beide Veranstaltungstage vereint unter dem Namen M-Days am 22. und 23. Januar 2008 in der BMW Welt München statt.
Über die 11 Prozent Communication
11 Prozent - Communication mit Sitz in Erding hat sich als neutrale Kommunikationsplattform zwischen Marken- und Mediawelt und dem eGame- und mobilen Entertainment- Markt etabliert. Sie berät und liefert Unternehmen detaillierte und umfangreiche Informationen über diesen Markt. Hinzu kommt die Durchführung von Veranstaltungen in diesen Themenfeldern. Eine weitere Kompetenz von 11 Prozent ist der PR-Bereich. (www.gfm-world.de, www.mobile-advertise-convention.de, www.mobile-content-days.de)