Forscher testen Wirksamkeit von In-Game Werbung

Werbung in Spielen wirkt – aber nur wenn bestimmte Spielregen befolgt werden. Marken wie VW, Jack Wolfskin oder Coke Zero profitieren bereits von hohen Erinnerungsquoten. Andererseits kann ein schlechtes Placement auch zur völligen Nichtbeachtung führen, wie die Marke Puma im Testfeld erfahren musste. Eine experimentelle Eyetracking-Analyse der gamematrix deckt Stärken und Schwächen des Mediums auf. Die Untersuchung belegt, dass starker Werbedruck allein im Medium Computerspiel keinen Effekt zeigt, entscheidend für den Erfolg ist vor allem die richtige Platzierung und Gestaltung der Inhalte. Die Ergebnisse der Analyse liefern zahlreiche empirisch und theoretisch fundierte Handlungsempfeh­lungen für die werbende Industrie als auch die Spielindustrie und gibt Einblicke in den Wandel des Spielverhaltens, Zielgruppen-Abwanderung und zukunftsweisende Trendausrichtungen.


München/Erding, 18. August 2009 – Bei einem Potential von bis zu 20 Millionen Spielerinnen und Spielern im Alter zwischen 14 und 39 Jahren und ca. 3,7 Millionen Online-Spielern allein in Deutschland, nimmt jeder Vierte ein Gamepad in die Hand. In der Analyse von gamematrix, der Forschungsabteilung von 11 Prozent Communication, in Zusammenarbeit mit der Hochschule Offenburg wird bestä­tigt, dass In-Game Advertising wirkt. Allerdings sollten dabei die besonderen Spielregeln des Mediums Computerspiel beachtet werden. „Produktwerbung funktioniert nur im Kontext der Marke, ansonsten bleibt Sie unbeachtet“, sagt Carsten Szameitat, Geschäftsführer der 11 Prozent Communication und Forschungsleiter der gamematrix, „Marken profitieren dagegen von einem Game-Auftritt, da der Erinnerungswert um 30 Prozent gesteigert wird.“ Werbung in Spielen ist daher gut geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren, um eine Marke ins Gespräch zu bringen und stärker im Bewusstsein zu verankern. Hierbei werden oft dieselben Mechanismen genutzt, die für den Erfolg von viralem Marketing verantwortlich sind. Dies bestätigen auch die mitwirkenden Analysten von gamematrix Silke Hils und Markus Göppert: „Beide verwendeten Spiele und Genres von Electronic Arts sind für In-Game Advertising geeignet. Es sollte aber in jedem Fall beachtet werden, dass keine traditionellen Regeln übernommen, sondern eigene Gestaltungsgesetze definiert und verwendet werden.“

In der Analyse zeigten sich einige deutliche Effekte, wie beispielsweise folgende:

* Geld-Ausgaben für Spiele: knapp 60 Prozent der Befragten gaben an, Spieler zu sein aber kein Geld für ein Spiel auszugeben
* Der Durchschnittsspieler spielt Computerspiele hauptsächlich offline am PC im Soloplayer-Modus
* Die im Spiel präsentierten Marken wurden von den Teilnehmern bei einem nachfolgenden Test deutlich schneller erkannt als Marken, die sie nicht im Spiel gesehen hatten (vgl. nachfolgende Tabelle); bei der Marke Energizer benötigten die Testpersonen nur ein Drittel der Zeit der Vergleichsgruppe.
* Bei bekannten Marken wird zudem auch die Erinnerungsleistung an ihren Auftritt im Spiel gestärkt; die Marke Volkswagen erreichte sowohl aktiv als auch gestützt die Erinnerungsquote von 84%.
* Probanden brachten Marken mit Spielen in Verbindung, für die gar nicht geworben wurde, so dass diese Marken mit hoher Wahrscheinlichkeit künftig einen sehr guten Stand in diesem Genre haben sollten.
* Trotz des enormen Werbedrucks der Marke react in der Rennsimulation (31 Platzierungen) wurde sie aufgrund ungünstiger Platzierungen kaum beachtet und erzielte nur 20% der Aufmerksamkeit, die der Marke VW mit nur 1 sehr guten Platzierung zuteil wurde. Damit zeigt sich die Bedeutung der Platzierung für den Werbeerfolg einer Marke.
* Der Effekt der Platzierung findet sich auch bei der Fußballsimulation, wo die besser platzierten Marken mehr als die doppelte Fixationszeit erhalten und Puma trotz der allgemein hohen Bekanntheit als eine der schlecht platzierten Marken vollkommen unbeachtet bleibt.

Darüber hinaus enthält die Studie viele aussagekräftige Ergebnisse zur Wechselwirkung zwischen demographischen Eigenschaften der Studienteilnehmer und ihrer Reaktion auf die Werbepräsentation. So existieren beispielsweise Unterschiede in der Werbewahrnehmung und Erinnerungsleistung bei verschiedenen Altersgruppen, die für die Konzeption von Werbekampagnen in Computerspielen in Betracht gezogen werden müssten. Außerdem lassen sich aus den Ergebnissen der über das Eyetracking erhobenen Daten Hand­lungsempfehlungen für den Einsatz von In-Game Advertising ableiten, beispiels­weise über die wahrnehmungspsychologisch sinnvolle Gestaltung der Werbung, die ideale Positionierung bei den betreffenden Genres und den besten Einsatz im Spielverlauf. Werbeagenturen finden zudem auch praktische Hinweise für die Platzierung der Marken ihrer Kunden.

In der vorliegenden Analyse wurden mehrere Verfahren zur Datengewinnung eingesetzt. Die Messung der Werbewahrnehmung erfolgte mit Hilfe des Eyetracking-Verfahrens; dabei wurden die Anzahl und die Dauer der auf Werbeinhalte entfallenden Blickfixationen erhoben. Zudem wurden die aktive und die mit einem Kartensatz gestützte Werbeerinne­rung abgefragt. Ergänzt wurde die Datenerhebung mit demographischen Daten der Teilnehmer. In der Analyse wurden die Rennsimulation „Need for Speed: Pro Street“ und die Fußballsimulation „FIFA08“ eingesetzt. Insgesamt haben 65 Probanden teilgenommen. Die Zielgruppen-Analyse basiert auf repräsentativen Erhebungen.


Studienumfang / Studienpreise
220-seitiges Manual inkl. zahlreicher Grafiken, Abbildungen und Handlungsempfehlungen
Analyse in deutscher und englischer Sprache, Preise: 800,00 EUR
Print-Version „Eyetracking-Analyse der Werbewirkung von Spielen, Spielverhalten, Trendentwicklungen“

Ansprechpartner für die Presse
11 Prozent Communication, Angelique Szameitat (deutschsprachigen Markt) a.szameitat@11prozent.de und
Inga Kozuruba (englischsprachiger Markt) i.kozuruba@11prozent.de

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