Erfolgsversprechende Verbindung: Weltmarken und lokale Kulturen
Frankfurt, 2. Dezember 2009 – Eine vom internationalen Markt- und Marketingforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlichte Analyse hat die Strategien international erfolgreicher Marken verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass starke Marken häufiger bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden. Außerdem erhalten sie mehr Zustimmung bei Attributen wie, „richtungsweisend“, „leicht wiederzuerkennen“, „unverwechselbare Identität“. Generell zeigt die Analyse, dass starke Marken ihre Dominanz vor allem einem auf dem Markenimage basierenden Vertrauen verdanken. Im Gegensatz dazu werden regionale Marken viel stärker als Teil der nationalen Kultur angesehen. Diese Eigenschaft wirkt sich positiv auf den Konsum von allen Marken aus, unabhängig ob sie global oder regional zu verorten sind. Daher sollten auch MNU ihre Marke in die lokale Kultur einbetten. Zwei internationale Marken, denen dies besonders gut gelingt, sind Coca-Cola und McDonald’s. Beide Marken sind in der Öffentlichkeit beliebt und werden von den Konsumenten darüber hinaus als Stück der eigenen Kultur wahrgenommen – auch außerhalb der USA. Für Millward Brown begründet sich der Erfolg durch zwei wesentliche Faktoren:
Adaption von Produkt und Kommunikation: Coca-Cola und McDonald’s haben ihr Angebot erfolgreich an unterschiedliche Märkte angepasst und investierten stark in individuelle, regionale Kommunikationsstrategien, um ihre starke Position auf dem Weltmarkt noch weiter zu verfestigen.
Marktreife: Zeit ist ein entscheidender Faktor, der Unternehmen einen beträchtlichen Marktvorteil bringen kann. Coca-Cola, McDonald’s und andere Unternehmen haben ihr Angebot über die Jahre an die jeweiligen Bedürfnisse im Markt angepasst. Neue Marktteilnehmer müssen dagegen zunächst ein Gefühl für die Eigenheiten und Praktiken im entsprechenden Sektor entwickeln, in den sie eintreten, um schließlich ihre Marktpräsenz in Einklang mit der lokalen Kultur zu bringen.
Globalisierungsstrategien von Marken variieren
Konsumentengruppen zeichnen sich heute vielfach durch ähnliche Bedürfnisse und relativ homogene Zielvorstellungen aus – auch über Ländergrenzen hinweg. Vor dem Hintergrund einer internationalen Konsumkultur sind sie gleichermaßen dem Kauf ausländischer Marken aufgeschlossen, was auf ihren vertrauten Umgang mit unterschiedlichen Kulturen zurückzuführen ist. Gleichzeitig stehen Marken vor der Herausforderung, dass der Massenmarkt von Land zu Land sehr verschieden sein kann. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen deshalb versuchen, stabile Beziehungen zum Konsumenten aufzubauen, die mit ihren jeweiligen sozio-ökonomischen Verhältnissen wie Einkommen, Wünschen und Gewohnheiten in Einklang stehen. Diese können von Zielgruppe zu Zielgruppe variieren und die Herausforderungen vervielfachen sich mit jedem neuen Markt, in den ein Unternehmen eintritt.
Die Herausforderung von Kommunikationsstrategien
Während manche Marken noch ihr Basisproduktangebot an den jeweiligen Markt anpassen müssen, stehen alle Marken gleichermaßen einer Herausforderung gegenüber: Sie müssen ihre Kommunikationsstrategie so gestalten, dass ihre Produkte und Dienstleistungen in unterschiedlichen Kulturen für die Verbraucher gleichermaßen attraktiv sind. Das ist eine Herausforderung, denn selbst Länder mit einer gemeinsamen Sprache und ähnlichen sozio-ökonomischen Verhältnissen, wie beispielsweise die USA und Großbritannien, unterscheiden sich durch kulturelle Bezugspunkte, Werte und Ausdrucksweisen.
Eine aktuelle Analyse der Resultate von Millward Browns Link-Datenbank, dem globalen Pretesting-Tool, zeigt, dass nur wenige Werbeanzeigen kulturelle Grenzen überwinden. Lediglich eine kleine Minderheit von überdurchschnittlich wirksamen Werbekampagnen schnitt auch außerhalb des eigenen Landes gut ab. Die Mehrheit allerdings lieferte nur unbefriedigende Ergebnisse in anderen Ländern. „Die gleiche Werbekampagne über Ländergrenzen hinweg einzusetzen, mag zwar einen ökonomischen Vorteil bringen, allerdings übersteigen die Einsparungen nicht zwangsläufig den Gewinn, der durch eine stärkere lokale Spezialisierung erzielt werden könnte“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Germany.
Der Einfluss multinationaler Medien
Die Zunahme multinationaler Mediengesellschaften und die Ausdehnung des Internets haben eine Globalisierung der Popkultur beflügelt. Und obwohl Filme, Musik und Sport auf ein breites Publikum weit über ihre eigenen Ländergrenzen hinaus treffen, haben sie trotzdem nur eine begrenzte Anziehungskraft. Um die Attraktivität von Marken zu erhöhen, sind Unternehmen mittlerweile häufig darauf angewiesen, eine breite Mischung von Testimonials oder Sponsoren zu integrieren, die im Zusammenspiel weltweit Strahlkraft besitzen. Ein gutes Beispiel dafür ist Gillettes Kampagne für den Rasierer Fusion: Um weltweit Anreize zu bieten, setzt die Marke bei der Werbung auf die Zusammenarbeit mit prominenten Sportlern, unter anderem Tiger Woods in den U.S.A., Lionel Messi in Argentinien und Kaká in Brasilien sowie den Rugby-Spieler Bryan Habana in Südafrika. „Andere Kampagnen versuchen diese kulturellen Grenzen zu überwinden, in dem sie eine fiktive Welt um die Marke aufbauen, wie beispielsweise die ‚Happiness Factory‘ von Coca Cola. Wenn eine Marke einen gut differenzierten Mehrwert bietet, der für viele Konsumenten ein gemeinsames Bedürfnis darstellt, kann es am effektivsten sein, den Fokus genau auf diesen Nutzen zu richten“, so Büchner weiter.
Kulturelle Unterschiede werden nicht durch Landesgrenzen definiert
Innerhalb eines Landes existieren ebenfalls kulturelle Unterschiede. Ein Beispiel dafür ist der Markt in Großbritannien, in dem immer noch Kampagnen speziell für walisische, schottische oder englische Konsumenten zugeschnitten werden. Regionale Kulturunterschiede in Ländern wie China oder Indien anzuerkennen, stellt Werbetreibende und Marketingverantwortliche vor besondere Herausforderungen, da diese Länder eine Vielfalt an Kulturen und Sprachen umfassen. Dort kann die Produkteinführung bereits in einer anderen Stadt mit den gleichen Schwierigkeiten verbunden sein, wie der Launch in einem anderen Land.
Fazit
MNU stehen vor einem Dilemma: Zum einen müssen sie eine lokale Identität aufbauen, um mit regionalen Marken auf Märkten konkurrieren zu können, auf denen für viele Konsumbereiche immer noch große kulturelle Unterschiede vorherrschen. Zum anderen verlangen globale Markenstrategien Kommunikationsansätze, die in allen Märkten ähnlich sind. Dies ist ein schwieriger Balanceakt, bei dem Sorgfalt für jedes Produkt nötig ist. Gleichzeitig ist es unerlässlich, die übergreifende Markenidee für die jeweilige lokale Zielgruppe ansprechend zu transportieren – zum Beispiel mit Hilfe eines klaren Produktfokus, Gewohnheiten und Testimonials oder durch lokal gefärbten Humor sowie die Angleichung an homogene Grundbedürfnisse
Über die Studie:
Die Studie wurde 2008 von Millward Brown für „The Global Brand“ in acht Ländern durchgeführt: USA, Mexiko, Brasilien, Großbritannien, Deutschland, Russland, Indien, China. Für jedes Land wurden zwei Weltmarken mit zwei regionalen Marken in den folgenden Kategorien verglichen: Autos, Bier, Fast Food, Shampoo / Spülung und alkoholfreie Getränke. Insgesamt wurden 3307 Teilnehmer zu 91 unterschiedlichen Marken befragt.
Über Millward Brown:
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil von Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Pressekontakt
Dr. Bernd Büchner
Geschäftsführer / Managing Director Germany
Millward Brown Germany
Telefon: +49 (0) 69 73944 105
E-Mail: Bernd.Büchner@de.millwardbrown.com
Adaption von Produkt und Kommunikation: Coca-Cola und McDonald’s haben ihr Angebot erfolgreich an unterschiedliche Märkte angepasst und investierten stark in individuelle, regionale Kommunikationsstrategien, um ihre starke Position auf dem Weltmarkt noch weiter zu verfestigen.
Marktreife: Zeit ist ein entscheidender Faktor, der Unternehmen einen beträchtlichen Marktvorteil bringen kann. Coca-Cola, McDonald’s und andere Unternehmen haben ihr Angebot über die Jahre an die jeweiligen Bedürfnisse im Markt angepasst. Neue Marktteilnehmer müssen dagegen zunächst ein Gefühl für die Eigenheiten und Praktiken im entsprechenden Sektor entwickeln, in den sie eintreten, um schließlich ihre Marktpräsenz in Einklang mit der lokalen Kultur zu bringen.
Globalisierungsstrategien von Marken variieren
Konsumentengruppen zeichnen sich heute vielfach durch ähnliche Bedürfnisse und relativ homogene Zielvorstellungen aus – auch über Ländergrenzen hinweg. Vor dem Hintergrund einer internationalen Konsumkultur sind sie gleichermaßen dem Kauf ausländischer Marken aufgeschlossen, was auf ihren vertrauten Umgang mit unterschiedlichen Kulturen zurückzuführen ist. Gleichzeitig stehen Marken vor der Herausforderung, dass der Massenmarkt von Land zu Land sehr verschieden sein kann. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen deshalb versuchen, stabile Beziehungen zum Konsumenten aufzubauen, die mit ihren jeweiligen sozio-ökonomischen Verhältnissen wie Einkommen, Wünschen und Gewohnheiten in Einklang stehen. Diese können von Zielgruppe zu Zielgruppe variieren und die Herausforderungen vervielfachen sich mit jedem neuen Markt, in den ein Unternehmen eintritt.
Die Herausforderung von Kommunikationsstrategien
Während manche Marken noch ihr Basisproduktangebot an den jeweiligen Markt anpassen müssen, stehen alle Marken gleichermaßen einer Herausforderung gegenüber: Sie müssen ihre Kommunikationsstrategie so gestalten, dass ihre Produkte und Dienstleistungen in unterschiedlichen Kulturen für die Verbraucher gleichermaßen attraktiv sind. Das ist eine Herausforderung, denn selbst Länder mit einer gemeinsamen Sprache und ähnlichen sozio-ökonomischen Verhältnissen, wie beispielsweise die USA und Großbritannien, unterscheiden sich durch kulturelle Bezugspunkte, Werte und Ausdrucksweisen.
Eine aktuelle Analyse der Resultate von Millward Browns Link-Datenbank, dem globalen Pretesting-Tool, zeigt, dass nur wenige Werbeanzeigen kulturelle Grenzen überwinden. Lediglich eine kleine Minderheit von überdurchschnittlich wirksamen Werbekampagnen schnitt auch außerhalb des eigenen Landes gut ab. Die Mehrheit allerdings lieferte nur unbefriedigende Ergebnisse in anderen Ländern. „Die gleiche Werbekampagne über Ländergrenzen hinweg einzusetzen, mag zwar einen ökonomischen Vorteil bringen, allerdings übersteigen die Einsparungen nicht zwangsläufig den Gewinn, der durch eine stärkere lokale Spezialisierung erzielt werden könnte“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Germany.
Der Einfluss multinationaler Medien
Die Zunahme multinationaler Mediengesellschaften und die Ausdehnung des Internets haben eine Globalisierung der Popkultur beflügelt. Und obwohl Filme, Musik und Sport auf ein breites Publikum weit über ihre eigenen Ländergrenzen hinaus treffen, haben sie trotzdem nur eine begrenzte Anziehungskraft. Um die Attraktivität von Marken zu erhöhen, sind Unternehmen mittlerweile häufig darauf angewiesen, eine breite Mischung von Testimonials oder Sponsoren zu integrieren, die im Zusammenspiel weltweit Strahlkraft besitzen. Ein gutes Beispiel dafür ist Gillettes Kampagne für den Rasierer Fusion: Um weltweit Anreize zu bieten, setzt die Marke bei der Werbung auf die Zusammenarbeit mit prominenten Sportlern, unter anderem Tiger Woods in den U.S.A., Lionel Messi in Argentinien und Kaká in Brasilien sowie den Rugby-Spieler Bryan Habana in Südafrika. „Andere Kampagnen versuchen diese kulturellen Grenzen zu überwinden, in dem sie eine fiktive Welt um die Marke aufbauen, wie beispielsweise die ‚Happiness Factory‘ von Coca Cola. Wenn eine Marke einen gut differenzierten Mehrwert bietet, der für viele Konsumenten ein gemeinsames Bedürfnis darstellt, kann es am effektivsten sein, den Fokus genau auf diesen Nutzen zu richten“, so Büchner weiter.
Kulturelle Unterschiede werden nicht durch Landesgrenzen definiert
Innerhalb eines Landes existieren ebenfalls kulturelle Unterschiede. Ein Beispiel dafür ist der Markt in Großbritannien, in dem immer noch Kampagnen speziell für walisische, schottische oder englische Konsumenten zugeschnitten werden. Regionale Kulturunterschiede in Ländern wie China oder Indien anzuerkennen, stellt Werbetreibende und Marketingverantwortliche vor besondere Herausforderungen, da diese Länder eine Vielfalt an Kulturen und Sprachen umfassen. Dort kann die Produkteinführung bereits in einer anderen Stadt mit den gleichen Schwierigkeiten verbunden sein, wie der Launch in einem anderen Land.
Fazit
MNU stehen vor einem Dilemma: Zum einen müssen sie eine lokale Identität aufbauen, um mit regionalen Marken auf Märkten konkurrieren zu können, auf denen für viele Konsumbereiche immer noch große kulturelle Unterschiede vorherrschen. Zum anderen verlangen globale Markenstrategien Kommunikationsansätze, die in allen Märkten ähnlich sind. Dies ist ein schwieriger Balanceakt, bei dem Sorgfalt für jedes Produkt nötig ist. Gleichzeitig ist es unerlässlich, die übergreifende Markenidee für die jeweilige lokale Zielgruppe ansprechend zu transportieren – zum Beispiel mit Hilfe eines klaren Produktfokus, Gewohnheiten und Testimonials oder durch lokal gefärbten Humor sowie die Angleichung an homogene Grundbedürfnisse
Über die Studie:
Die Studie wurde 2008 von Millward Brown für „The Global Brand“ in acht Ländern durchgeführt: USA, Mexiko, Brasilien, Großbritannien, Deutschland, Russland, Indien, China. Für jedes Land wurden zwei Weltmarken mit zwei regionalen Marken in den folgenden Kategorien verglichen: Autos, Bier, Fast Food, Shampoo / Spülung und alkoholfreie Getränke. Insgesamt wurden 3307 Teilnehmer zu 91 unterschiedlichen Marken befragt.
Über Millward Brown:
Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Zu Millward Brown gehören Global Media Practice, Millward Brown Optimor, Millward Brown Precis und Dynamic Logic. Das Unternehmen ist Teil von Kantar Gruppe, dem weltweiten größten Netzwerk für Forschung, Insights und Marketingberatung. Derzeit hat Millward Brown mehr als 75 Niederlassungen in 48 Ländern. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten. Millward Brown gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings. Weitere Informationen finden Sie unter www.millwardbrown.com und www.wpp.com
Pressekontakt
Dr. Bernd Büchner
Geschäftsführer / Managing Director Germany
Millward Brown Germany
Telefon: +49 (0) 69 73944 105
E-Mail: Bernd.Büchner@de.millwardbrown.com