Deutschland hinkt im Mobilfunk nach

Im europäischen Mobilfunkmarkt gehört Deutschland zu den
Nachzüglern. Noch immer resultiert das Wachstum der mobilen
Sprachminuten vor allem aus dem Anstieg der Mobilfunkpenetration. Im
Gegensatz zu den anderen europäischen Anbietern konnten die deutschen
Mobilfunkunternehmen bislang nicht die Handynutzung steigern und
signifikant Sprachminuten vom Festnetz abziehen. Die Mobilfunker
müssen rasch handeln und die Weichen für eine vollständige
Substitution der Festnetzanschlüsse stellen. Eine viel versprechende
Wachstumsstrategie ist auf lange Sicht das Angebot von Festnetz- und
Mobiltelefonie sowie festem Internetzugang aus einer Hand. Dies ist
das Ergebnis der jüngsten Studie "Festnetzsubstitution durch
Mobilfunk - Potenziale, Barrieren und Handlungsoptionen für
Mobilfunkunternehmen in Deutschland" von Mercer Management
Consulting.

Mit rund 90 Prozent hat Deutschland im Mobilfunkmarkt eine hohe
Penetrationsrate. Dennoch liegt die Handynutzung bei hiesigen Kunden
weit unter dem europäischen Durchschnitt. Während hierzulande pro
Teilnehmer und Monat im Jahr 2004 durchschnittlich rund 45 Minuten
abgehende Gespräche gemessen wurden, waren es in England 88 Minuten
und in Frankreich sogar 144 Minuten. Ähnlich ist es bei der
Sprachnutzung des Mobiltelefons gemessen am Festnetz. So wurde in
Frankreich und in Spanien im Jahr 2004 mit dem Handy etwa halb so
viel telefoniert wie über das Festnetz. In Deutschland werden nicht
einmal ein Viertel der Gespräche über das Mobilfunknetz geführt.
Wesentliche Ursache hierfür ist das mobile Preispremium, denn die
durchschnittliche Mobilfunkminute ist fast fünf Mal teurer als die
Festnetzminute. In Frankreich beläuft sich dieser Wert auf lediglich
1,8. Trotz des niedrigeren Preisniveaus erzielten Mobilfunkanbieter
in Europa im Jahr 2004 einen durchschnittlichen monatlichen Umsatz
pro Kunde von rund 30 Euro. In Deutschland waren es 24 Euro. "Die
Mobilfunknutzung ist eindeutig zu gering", betont Jörg Hildebrandt,
Partner bei Mercer Management Consulting. "Um trotz hoher
Penetrationsraten weiter wachsen zu können, ist ein Paradigmenwechsel
von der reinen Kundenakquise hin zur Steigerung der Mobilfunknutzung
erforderlich."

Bewegung in der deutschen Tariflandschaft

Die Mercer-Studie zeigt, dass neben dem hohen Preisniveau auch die
Preiswahrnehmung der Kunden die Handynutzung hemmt. Weit über zwei
Drittel der befragten Privatkunden begründeten ihr Konsumverhalten
damit, dass Festnetztelefonie nach wie vor günstiger ist als
Mobiltelefonie. "Um die Kunden zu einer stärkeren Nutzung ihres
Handys zu bewegen, müssen die Mobilfunkunternehmen ihre Tarife senken
und zugleich transparenter gestalten", folgert Hildebrandt. "Darin
liegt ihre unmittelbare Wachstumschance." Durch die Anpassung des
Preispremiums an das europäische Niveau lässt sich die
Mobilfunknutzung durchschnittlich um 14 Prozent pro Jahr steigern.
Bis zum Jahr 2010 ist damit eine Umsatzsteigerung pro Kunde auf 28
Euro im Monat möglich.

Im europäischen Ausland sind innovative Tarifvarianten bereits
Standard. In Spanien beispielsweise animiert Amena mit dem "One and
no more"-Tarif, bei dem der Kunde nur den ersten Anruf eines Tages
bezahlt, zu mehr Gesprächen mit dem Handy. Auch in den deutschen
Markt ist zuletzt Bewegung in die Tariflandschaft gekommen. So
vermarkten immer mehr virtuelle Mobilfunkunternehmen ohne eigenes
Netz, wie simyo.de, easymobile.de oder klarmobil.de, transparente
Sprach- und SMS-Tarife. Da diese Unternehmen auf Online-Vertrieb und
-Kundenservice fokussiert sind, können sie tageszeit- und
netzunabhängige Minutenpreise anbieten. Ihre Tarife liegen teilweise
70 Prozent unter denen der traditionellen Mobilfunknetzbetreiber.
Auch die Netzbetreiber haben inzwischen innovative Tarife in den
Markt gebracht. Diese reichen von tageszeitunabhängigen über örtlich
gebundene bis hin zu vollständigen Flatrates.

DSL-Kunden sind nicht wechselbereit

Laut Mercer-Studie können die Mobilfunkunternehmen durch die
Festnetzsubstitution beim Sprach- und Internetzugang langfristig
Wachstum erzielen. "Dafür aber gilt es, jetzt die Weichen zu
stellen", so Mobilfunkexperte Hildebrandt. "Zum einen sind die
Barrieren beim Kunden hoch, den Festnetzanschluss aufzugeben. Zum
anderen ist das Marktpotenzial begrenzt." Lediglich 26 Prozent aller
deutschen Festnetzhaushalte kommen gegenwärtig für eine vollständige
Anschluss-Substitution infrage.

Ein wesentlicher Hinderungsgrund für den Kunden, den
Festnetzanschluss zu kündigen, ist das Internet. Haushalte, die einen
DSL-Anschluss haben, zeigen die geringste Wechselbereitschaft. Da bis
zum Jahr 2008 bei Online-Haushalten in Deutschland eine
DSL-Penetration von etwa 75 Prozent erreicht sein wird, müssen die
Mobilfunkunternehmen rasch handeln. "Auf reiner Mobilfunkbasis können
die Anbieter einem DSL-Produkt derzeit kaum Paroli bieten", stellt
Hildebrandt fest. "UMTS-Lösungen sind lediglich für den
schmalbandigen Markt bestimmt und bieten dem Kunden keinen klar
erkennbaren Mehrwert. Die Mobilfunkanbieter müssen ihre Hausaufgaben
machen und ein Alleinstellungsmerkmal für den mobilen Internetzugang
herausarbeiten."

Vertrauensvorschuss der Festnetzanbieter wettmachen

Die Entwicklung vom reinen Mobilfunkunternehmen hin zum
integrierten Telekommunikationsanbieter, sprich: Mobilfunk, Festnetz
und Internetzugang aus einer Hand anzubieten, stellt eine weitere
Wachstumsoption dar. "Tatsächlich könnte diese Strategie angesichts
der gegenwärtigen Barrieren der Kunden zur kompletten Aufgabe des
Festnetzanschlusses und des starken DSL-Wachstums auf lange Sicht der
Erfolgsweg sein", betont Mercer-Mobilfunkexperte Hildebrandt.
Gleichwohl gilt es, den Vertrauensvorschuss der Festnetzanbieter
wettzumachen. Noch, so zeigt die Mercer-Studie, ziehen die
Konsumenten das kombinierte Angebot aus der Hand eines
Festnetzanbieters deutlich dem identischen Angebot eines
Mobilfunkunternehmens vor.

Drei Handlungsoptionen für deutsche Mobilfunkanbieter

1. Stimulation der Mobilfunkminuten und
Festnetzminuten-Substitution

Die Stimulation der Mobilfunknutzung in rein mobilen Situationen
sowie die Substitution von Festnetzminuten sind für die
Mobilfunkunternehmen die unmittelbare Wachstumschance. Im Mittelpunkt
stehen segmentspezifische Tarife, die das Konsumentenverhalten aktiv
beeinflussen. Dadurch kann die Nutzung des Mobiltelefons um
durchschnittlich 14 Prozent pro Jahr erhöht werden. Das ermöglicht
bis zum Jahr 2010 eine durchschnittliche monatliche
Gesamtumsatzsteigerung pro Teilnehmer auf 28 Euro.

2. Festnetzanschluss-Substitution zusätzlich zur
Minutenstimulation

Die vollständige Festnetzanschluss-Substitution ist als mittelbare
Wachstumschance einzustufen. Schnelligkeit ist geboten. Zum einen
gilt es, gegen die derzeit negative Preiswahrnehmung anzugehen und
die Vorteile zu kommunizieren, warum ein Kunde seinen
Festnetzanschluss zu Gunsten eines Mobilfunkanbieters aufgeben
sollte. Zum anderen wächst die DSL-Penetration in deutschen
Haushalten schnell. DSL-Nutzer weisen die höchsten Wechselbarrieren
auf. Die Mobilfunkanbieter müssen insbesondere die Segmente
"Festnetztreue" und "Unentschlossene" für sich gewinnen. Dort liegt
das größte Wachstumspotenzial.

3. Komplettangebot von Festnetz- und Mobiltelefonie sowie festem
Internetzugang

Setzt ein Mobilfunkanbieter auf eine konvergierte
Telekommunikationswelt und will neben der Mobilfunktechnologie auch
DSL-Technologie anbieten, ist angesichts des raschen DSL-Wachstums
Eile geboten. Die Hauptaufgabe besteht darin, möglichst schnell DSL
anzubieten und die Markenpositionierung hin zum Komplettanbieter über
den Zeitverlauf hin effizient anzupassen. Langfristig bietet diese
Strategie eine viel versprechende Wachstumschance.

Hintergrund der Studie

Grundlage der Mobilfunkstudie ist eine von Mercer Management
Consulting im Jahr 2005 durchgeführte primäre Markterhebung bei rund
900 Haushalten. Dabei wurden Mobilfunknutzer zwischen 18 und 65
Jahren definiert, die einen maßgeblichen Einfluss auf
Haushaltsentscheidungen im Bereich Telefonie haben oder selbst die
Entscheider sind. Den Kern der Umfrage bildet eine wahlbasierte
Conjoint-Analyse. In dieser wurden den Probanden konkrete
Angebotspakete, bestehend aus einem Mobiltelefonie-, einem
Festnetztelefonie- sowie einem Internetangebot, vorgestellt. Auf
Basis der beobachteten Auswahlentscheidungen wurden die relative
Wichtigkeit einzelner Komponenten der Angebotspakete bestimmt und
konkrete Marktsituationen simuliert. Darüber hinaus flossen in die
Studie Projekterfahrungen von Mercer und zusätzliche
Sekundärrecherchen zu den zentralen europäischen
Telekommunikationsmärkten Deutschland, England, Frankreich, Italien
und Spanien ein.