Wie Unternehmen im nächsten Jahr ihre Marketingprioritäten setzen

Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten planen die meisten Werbungtreibenden, ihre Marketingbudgets 2025 stabil zu halten oder sogar zu erhöhen. Das zeigt eine aktuelle Umfrage der DMEXCO unter Marketingverantwortlichen, die auf dem CMO Summit der DMEXCO am 19. September 2024 vorgestellt wurde. Gleichzeitig rückt die Bedeutung von Branding stärker in den Fokus. Künstliche Intelligenz (KI) sorgt für Kreativität und Kosteneffizienz, doch fehlendes Know-how stellt ein Problem dar.

• Trotz Rezession: 77 Prozent der Marketingverantwortlichen planen, ihre Marketingausgaben stabil zu halten oder zu erhöhen
• Brand first: 31 Prozent sehen Nachholbedarf bei Branding-Maßnahmen
• Purpose keine Challenge mehr: Nachhaltigkeit und Brand Safety sind nur für 8 Prozent beziehungsweise 10 Prozent eine große Herausforderung
• Social dominiert: 95 Prozent der Marken nutzen Social Media. 74 Prozent wollen noch mehr in diesen Kanal investieren
• KI reduziert Kosten: 60 Prozent profitieren von KI durch mehr Kreativität. 54 Prozent wollen an Dienstleistern sparen. Fehlende KI-Kenntnisse sind jedoch eine große Heraus-forderung
  
  

Die Ergebnisse der aktuellen DMEXCO-Sonderbefragung zur CMO-Agenda 2025 zeichnen ein klares Bild: Marketingabteilungen setzen auch in turbulenten Zeiten weiterhin auf Wachstum und Innovation im Marketing. Während die Budgets für Social Media und Influencer Marketing weiterhin steigen, gewinnt die langfristige Markenbildung wieder stärker an Bedeutung.

Gleichzeitig zeigt die Umfrage unter Marketingverantwortlichen, dass KI immer wichtiger wird. Bei vielen Unternehmen bestehen jedoch noch Wissenslücken, die es zu schließen gilt.

Marketingbudgets werden leicht steigen

Die Befragung zeigt, dass die Marketingbudgets in den nächsten zwölf Monaten voraussichtlich stabil bleiben oder leicht steigen werden. 34 Prozent der Teilnehmenden erwarten einen leichten Anstieg ihrer Ausgaben. 32 Prozent gehen davon aus, dass sie auf dem aktuellen Niveau bleiben. Nur ein geringer Anteil (3%) rechnet mit einer drastischen Reduzierung der Marketingbudgets. Das lässt sich als klares Signal werten: Marketing hat für Unternehmen deutlich an Relevanz gewonnen und ist zu einer der zentralen Aufgaben geworden - auch in unsicheren Zeiten.

Rückbesinnung auf die Marke

Die Marke rückt wieder stärker in den Vordergrund. 31 Prozent sagen, sie hätten in den vergangenen Jahren zu viel in Performance investiert und zu wenig in Branding. Nur 8 Prozent haben zu viel Budget in die Stärkung ihrer Marke gesteckt. 32 Prozent geben an, dass sie in Zukunft stärker in Branding investieren werden. Nur 36 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihren Marketingerfolg über längere Zeiträume messen.

„Die Rückkehr zur Markenstrategie ist ein starkes Indiz dafür, dass Unternehmen erkannt haben, wie wichtig es ist, ihre Marke in den Köpfen der Konsument:innen zu verankern. Performance-Marketing ist entscheidend, aber ohne eine starke Marke verliert es an Wirkung“, sagt Verena Gründel, Director Brand & Communications der DMEXCO. „Wir sehen, dass Unternehmen ihre Fehler aus der Vergangenheit korrigieren wollen, indem sie nun vermehrt in Branding investieren. Das Gleichgewicht zwischen kurzfristigem Erfolg und langfristiger Markenbildung ist der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg. Doch dieser sollte auch langfristig gemessen werden."

Trotzdem: Datenqualität und ROI am wichtigsten – Nachhaltigkeit noch Nebensache

Die größten Herausforderungen, denen sich die Marketingabteilungen in den nächsten zwölf Monaten stellen wollen, sind mit 51 Prozent die Datenqualität für Personalisierung und Targeting sowie mit 47 Prozent die Messung des ROI von Marketingaktivitäten. Das ist keine Überraschung. In einer zunehmend datengetriebenen Welt entscheidet die Qualität der Daten über den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen.

Dagegen scheinen Haltungsthemen weniger Herausforderung zu sein: Die Integration von Nachhaltigkeit in die Marketingstrategie sehen nur 8 Prozent als eine der größten Challenges an – in Brand Safety und Responsible Media nur 10 Prozent.

„Die Digitale Wirtschaft hat sich bereits in den vergangenen Jahren erfolgreich auf den Weg gemacht, neue Lösungen und Verfahren beim Targeting zu entwickeln. So haben wir aus einer Herausforderung eine Chance gemacht. Wir sind also der beste Ansprechpartner, um gemeinsam mit Werbungtreibenden ihre Herausforderungen anzugehen. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich bei den Themen Nachhaltigkeit und Responsible Media. Für uns ist dabei klar, dass wir nur gemeinsam mit allen Stakeholdern eine positive Veränderung herbeiführen können. Dazu laden wir alle CMOs herzlich ein”, sagt Dirk Freytag, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V ., ideeller und fachlicher Träger der DMEXCO.

Social Media und Influencer Marketing wachsen auf hohem Niveau

Social Media bleibt das Zugpferd im Marketing und ist mit 95 Prozent der am häufigsten genutzte Marketingkanal, gefolgt von Display Ads mit 78 Prozent, DOOH mit 45 Prozent und Influencer Marketing mit 41 Prozent.

Auch in Zukunft wollen die meisten Teilnehmer:innen vor allem verstärkt in Social Media (74%) und Influencer Marketing (47%) investieren, was die Bedeutung dieser Kanäle für das moderne Marketing unterstreicht. Allerdings sind darüber hinaus erhöhte Budgets für Retail Media (28 Prozent wollen hier mehr investieren), DOOH (26%), Digital TV (21%) und Digital Audio (21%) zu erwarten.

KI: Fehlende Kenntnisse sind die größte Hürde

Der Einfluss von KI im Marketing wächst weiter. 84 Prozent der Befragten nutzen KI bereits zur Textgenerierung, 61 Prozent für Übersetzungen und 56 Prozent zur Kreation und Asset-Erstellung. 

Die größten Vorteile des KI-Einsatzes sehen die Teilnehmenden in der Entlastung des Teams (74%) und der Erhöhung von Kreativität und Innovation (60%). 54 Prozent wollen darüber hinaus die Ausgaben für Agenturen und 47 Prozent operative (Personal-)Kosten reduzieren.

Die Durchdringung von KI in den Marketingabteilungen ist positiv zu werten, doch die Ergebnisse zeigen auch, dass viele Unternehmen noch nicht optimal auf diesen Wandel vorbereitet sind: Für 63 Prozent sind fehlende KI-Kenntnisse die größten Herausforderungen gefolgt von rechtlichen Bedenken des Unternehmens mit 61 Prozent und der Unübersichtlichkeit des KI-Marktes mit 56 Prozent.