Digitales Marketing im Zentrum aller Marketingstrategien

Die DMEXCO 2024 stellt sich unter dem Motto „Prompting the Future“ den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen des digitalen Marketings. Verena Gründel, seit Jahresbeginn Brand & Communications Director der DMEXCO, führt innovative Formate wie den CMO und Creativity Summit ein, und spricht über die zentrale Rolle von KI, digitalen Trends und Nachhaltigkeit. Die Veranstaltung vereint branchenführende Experten, die tiefe Einblicke u.a. in Themen wie AR/VR, Programmatic Advertising oder Customer Experience geben.

 

Welche spezifischen Veränderungen oder Innovationen möchtest Du als neue Gastgeberin der DMEXCO einführen, um das Event weiterzuentwickeln?

Das digitale Marketing entwickelt sich rasant weiter und wir mit. Zwei Entwicklungen sind kennzeichnend. Die erste: Digitales Marketing rückt ins Zentrum des gesamten Marketings, die Herausforderungen der CMOs sind alle digital getrieben – von Markenführung auf den unterschiedlichen Kanäle bis hin zu den Third Party Cookies und ihren Alternativen. Darauf werden wir Impulse und Antworten geben; haben dafür komplett neue Formate geschaffen wie etwa den CMO Summit: Hier werden am 19. September auf der Center Stage ausschließlich internationale Top Speaker aus dem Marketing sprechen – wie etwa Jennifer Treiber-Ruckenbrod (CMO, BMW Group Germany AG), Kerstin Köder (Regional CMO, Mittel- und Osteuropa, SAP SE), Rik Strubel (CMO, Westwing), Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr (CMOs als Jobshare, NIVEA Germany/Switzerland) sowie Frank Köhler (CMO, Enpal). Ein weiteres neues Format ist der Creativity Summit, der digitale kreative Exzellenz in den Fokus rückt, die für digitale Markenführung unabdingbar ist.

Die zweite Entwicklung: Die Schnittstellen zwischen klassischen Disziplinen und digitalen weichen auf. Digitale Planungs- und Buchungsmechaniken wie Programmatic haben in TV, Out of home, Audio oder Retail Media Einzug gehalten. Wir sind hier gut aufgestellt – mit unserer Screenforce Days-Kooperation, dem DOOH- wie dem Retail-Media-Summit und einem Digital-Audio-Schwerpunkt. Heißt: unsere Themen betreffen jeden in der Branche – vom TV-Vermarkter bis zur Kreativagentur. Für 2024 gilt: Wir umarmen die gesamte Branche.

 

Wie plant Ihr, das Motto „Prompting the Future“ konkret bei der DMEXCO 2024 umzusetzen?

Das Thema KI zieht sich in all seinen Facetten wie ein Base Layer durch das Conference-Programm der DMEXCO, schließlich wollen hier Orientierung für die Branche bieten. Gleich angefangen bei der Keynote von Brendon Kraham (Google): „Building the future of Search and Ads in the AI era”, aber auch später, auf unserem CMO Summit - etwa mit dem Vortrag von Christian Hahn (Deutsche Telekom): „Haltung trifft Prompting: Erfolgreiche Markenarbeit im KI-Zeitalter”.

Doch die Botschaft hinter dem Motto geht eigentlich noch weiter. Sie ruft die Branche auf, die digitale Zukunft aktiv mitzugestalten. Sie ermutigt, das offene Zeitfenster, das gerade aus den neuen Möglichkeiten durch generative KI heraus entsteht, aktiv zu nutzen, um die Entwicklungen positiv voranzubringen. Ich glaube, mit „Prompting the future” haben wir den Nerv der Branche sehr gut getroffen.

 

Welche wesentlichen Auswirkungen erwartest Du von der Einführung generativer KI auf Agenturen und deren Arbeitsweise?

Wir stehen ja erst ganz am Anfang. Noch ist KI in Agenturen häufig ein Sparringspartner, ein Assistent. Etwa, wenn es um Texte, Research oder auch Ideenfindung geht. In der Regel müssen da die Expertinnen und Experten nochmal kräftig nachschleifen. Aber da geht es um die klassischen Geschäftsmodelle und Prozesse in Agenturen. Interessant wird es, wenn dank Technologie etwas neues entsteht, wie jüngst etwa die Neugründung Smart Agency von Territory: Sie verbindet KI mit der Beratungs- und Kreativkompetenz der Mutteragentur und wendet sich speziell an Kleinst- und Kleinunternehmen. So führt  KI zu einer Marktausweitung.

 

Personalisierung ist ein großer Trend. Wie können Unternehmen personalisierte Erlebnisse schaffen, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu gefährden oder deren Angst vor Datenmissbrauch zu schüren?

DSGVO und TDDDG regeln u.a. ja sehr detailliert, wie mit personenbezogenen Daten umzugehen ist und welche Informationen Consent Banner enthalten müssen. Der Rechtsrahmen ist also da und wird in der Regel ja auch eingehalten. Die Angst vor Datenmissbrauch, das zeigen Umfragen immer wieder, resultiert häufig aus möglichen Sicherheitslücken in Unternehmen und daraus folgenden Daten-Diebstahl. Das ist aber eher eine Herausforderung für die IT-Security und nicht für das digitale Marketing.

 

Customer Experience ist ein häufig verwendeter Begriff. Welche konkreten Ansätze und Lösungen bieten die Aussteller der DMEXCO zur praktischen Umsetzung von CX?

Im Marketing geht es doch immer irgendwie um die Customer Experience. Man darf sie bei all den Fachdiskussionen nie aus den Augen verlieren. Wie das geht, zeigen konkret unter anderem diese drei Beispiele: Auf dem CMO Summit sprechen Morten Grubak von Zalando und Munise Can von Highsnobiety über „Transforming Fashion Shopping Experiences with Storytelling and Cultural Insights“. Cinemax und Contentful geben auf der Tech Stage Einblicke in das Thema „Cineplex’s Brand Story: Empowering Dynamic Digital Experiences”. Und für alle Fußball-Fans zeigt Philip Nowak (SAP Emasrys) auf der E-Commerce Stage, wie der FC Bayern München mit Fan-Erlebnissen punktet.

 

Welche zentralen Themen im Bereich Nachhaltigkeit werden auf der DMEXCO besonders hervorgehoben und diskutiert?

Wie sich Marken im Spannungsfeld von Innovation und Transformation sowie Nachhaltigkeit bewegen, ist ein zentraler Aspekt unseres neuen CMO Summits. Es ist eine Herausforderung, die alle Werbungtreibende und Dienstleister betrifft. Unter anderem die Markenverantwortlichen von SAP, Nivea und Enpal sprechen dazu. Auch auf den anderen Stages werden wir konkrete Lösungen zeigen. So wird Marco Zingler (Managing Partner von denkwerk) etwa ein KI-Tool präsentieren, das einen Barrierefreiheitstest für Websites und Shops aus der Perspektive von Betroffenen in natürlicher Sprache generiert - das könnte ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe schaffen.

 

Wie beurteilst Du die Chancen und Herausforderungen von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) im Kontext der digitalen Marketing- und Tech-Landschaft?

AR und VR haben in der öffentlichen Wahrnehmung an Sichtbarkeit verloren. Der große Metaverse-Hype war vor zwei Jahren, seitdem ging es im Hype Cycle vom Gipfel der überzogenen Erwartungen bergab ins Tal der Enttäuschung. Meine Einschätzung: Wir sind auf dem Pfad der Erleuchtung. Getrieben durch verschiedene Bereiche: Marketing, Gaming, aber auch Forschung und Ausbildung. Wie Unternehmen AR und VR erfolgreich für sich nutzen, kann man auf der neuen Immersive Experience Area bewundern. Dort werden innovative Cases und Produkte vorgestellt, die zeigen, wie die Zukunft der digitalen Interaktion für Brands aussehen kann.

Es wird behauptet, dass SEO an Relevanz verliert, da sich der Fokus nun auf die Optimierung der Unternehmenspräsenz in Large Language Models verlagert hat. Wie stehst Du zu dieser Einschätzung?

Ich sehe eher eine Marktausweitung. SEA wird im Performance Marketing an Bedeutung gewinnen. Die klassische Google-Suche etwa ist bis auf 8,5 Milliarden Anfragen am Tag geklettert. Da wird kein Werbungtreibender schnell aus dem Rennen aussteigen. KI wird der Disziplin zusätzlichen Auftrieb geben. Und wir sehen ja auch bereits, dass sich Google an die Entwicklungen anpasst.

 

Während klassische Litfaßsäulen weiterhin bestehen, gewinnt Digital out of Home zunehmend an Bedeutung. Welche aktuellen Trends und Entwicklungen in diesem Bereich werden auf der DMEXCO behandelt?

Digitale Außenwerbung wird längst programmatisch gehandelt, sie greift mit den DSPs und SSPs auf die gleiche Infrastruktur zurück wie andere Digitalkanäle. Auch die klassische Außenwerbung zieht sukzessive in den Prozess mit ein. DOOH hat viele derselben Vorzüge wie Onlinemarketing und wird gleichzeitig als letztes echtes Massenmedium gefeiert. Zudem ist es nachhaltig im Verhältnis zu den erreichten Kontakten. All diese Themen werden auf der Fläche, aber auch auf dem DOOH Summit diskutiert - ein perfekter Fit, wie ich finde. Ich freue mich sehr, dass die Außenwerber auf der DMEXCO Flagge zeigen!

 

Vielen Dank für das Gespräch!

Das Interview  führte Gabriele Braun, marketing-BÖRSE