So glaubwürdig sind 134 Marken

Insgesamt zwölf deutsche Unternehmen und Institutionen gelten mit Blick auf ihren Beitrag zur Lösung der großen Herausforderungen unserer Zeit in der öffentlichen Wahrnehmung als besonders glaubwürdig. Zu diesem Ergebnis kommt die repräsentative „Purpose Readiness“-Studie der Managementberatung Globeone, für die mehr als 4.300 Konsumentinnen und Konsumenten rund 130 Organisationen nach ihrer Zukunftsfähigkeit, Nachhaltigkeit, Authentizität und gesellschaftlichen Relevanz bewertet haben.

Mit Spitzenwerten im „Purpose Readiness Index“ (PRI) glänzen dm (76,5), Deutsche Rotes Kreuz (75,1), Rossmann (73,1), ZF (71,8), Miele (71,6), Zeiss (71,4), Edeka (71,4), Katjes (71,2), Bosch (71,1), Kärcher (70,8), Siemens Healthineers (70,5) und Rewe (71,1). Die zwölf Top-Platzierten erreichen Indexwerte von mehr als 70 und damit das höchste Level an Glaubwürdigkeit mit Blick auf ihren Unternehmensweck. Sie gelten als voll „Purpose ready“ und können einen am Gemeinschaftswohl orientierten Sinn proaktiv kommunizieren, ohne dabei erkennbare Reputationsrisiken einzugehen.

Zukunftsfähigkeit von Unternehmen hängt von Glaubwürdigkeit ab

Klima- und Energiekrise, Krieg in Europa, Inflation, De-Globalisierung, unterbrochene Lieferketten und Fachkräftemangel – noch nie zuvor waren die Herausforderungen für Unternehmen größer, wirtschaftlich zu überleben und sich gleichzeitig mit zukunftsfähigen und gesellschaftlich akzeptierten Geschäftsmodellen nachhaltig aufzustellen. „In der wohl größten Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft helfen keine reinen Lippenbekenntnisse von Unternehmenslenkern mehr“, erklärt Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone. Zunehmend wachse der Druck, Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien (ESG) im Unternehmenszweck zu berücksichtigen, danach tatsächlich auch zu wirtschaften und Nachhaltigkeit sowie verantwortungsbewusste Unternehmensführung vertrauenswürdig nach außen sowie innen zu kommunizieren.

„Mitarbeiter, Konsumenten und die kritische Öffentlichkeit messen CEOs, Unternehmen und Institutionen längst daran, wie glaubwürdig sie einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck aus voller Überzeugung tatsächlich auch leben.“ Die Erwartung der Interessengruppen sei, dass Unternehmen zur Lösung der größten Probleme der Gesellschaft beitragen, so Schaffmeister. „Wer sich hier verweigert, keinen tieferen Unternehmenszweck kommuniziert oder ihn nur vorgibt, hat das Nachsehen. Mit der Glaubwürdigkeit schwindet auch das Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens.“

PRI ist Gradmesser für Reputationsrisiken

Die Berechnung für den Purpose Readiness Index (PRI) setzt sich aus fünf Imagedimensionen mit insgesamt 15 Purpose-relevanten Imageattributen zusammen, die für die untersuchten Unternehmen und Institutionen jeweils bei den rund 4.300 Teilnehmerinnen und Teilnehmern der Studie abgefragt wurden. „So entsteht ein umfassendes Bild, wo eine Organisation in der öffentlichen Wahrnehmung steht“, so Simon Aschermann, Mitautor der Studie und Managing Partner bei Globeone. Wer im PRI gut abschneide, halte bei Purpose-relevanten Aspekten und ESG-Kriterien auch einer kritischen Betrachtung durch Mitarbeiter, Konsumenten, der Öffentlichkeit und Investoren stand. „Der PRI ist ein guter Gradmesser dafür, über welche Ausgangsbasis Organisationen für eine glaubwürdige Purpose-Vermittlung verfügen und wie hoch ihre Reputationsrisiken dabei sind.“

Neben den zwölf topplatzierten Marken, die mit Indexwerten von mehr als 70 das höchste Level an Glaubwürdigkeit mit Blick auf ihren Unternehmensweck erreichen, sind weitere 95 Marken und damit 72 Prozent der untersuchten Unternehmen und Institutionen immerhin zumindest „teilweise Purpose ready“. Eher „kritische Purpose-Lücken“ weisen 24 Marken und damit rund ein Sechstel der abgefragten Organisationen auf. Zwei Unternehmen und eine Medienmarke zeigen nur eine sehr schwache Basis für eine glaubwürdige Purpose-Kommunikation.

Transformation gelingt mit einem glaubwürdigen Purpose

„Für die vielen Unternehmen im Mittelfeld ist das Ziel einer belastbaren Ausgangsbasis für eine glaubwürdige Purpose-Positionierung in der Regel erreichbar“, meint Aschermann. „Aus unserer Erfahrung kann das Bestreben, einen gesellschaftlich anerkannten Unternehmenszweck strategisch ins Geschäftsmodell zu integrieren, oftmals die dafür notwendigen Veränderungen anstoßen. Purpose- und Transformationsprojekte gehen daher sehr oft Hand in Hand.“