Trends und Hacks im DOOH Markt

Fachbeitrag von Diederick Ubels, CEO & Mitgründer Sage + Archer

DOOH zählt zu den jüngeren digitalen Marketingkanälen, denen auch in den kommenden Jahren ein großes Wachstumspotenzial vorausgesagt wird. Mit Blick auf die Zahlen der vor-angegangenen Jahre, lässt sich diese Prognose leicht untermauern: Zwischen 2016 und 2021 stieg der Marktanteil von DOOH in der Außenwerbung von 18 auf 37 Prozent[1], bei den Nettospendings im digitalen Werbemarkt wird für das kommende Jahr im Segment DOOH ein weiteres Plus von 19 Prozent erwartet[2].  

Die Gründe für das Wachstum liefert der Kanal selbst: Flexibilität und Dynamik gepaart mit großen Reichweiten, präzisen Targetingmöglichkeiten, Kosteneffizienz und kreativen Gestalt-ungsmitteln sind die Vorteile von DOOH, die auch Werbetreibende immer mehr zu schätzen lernen. Hinzu kommt ein gewisse Krisenresilienz wie wir es während der Pandemiejahre erlebt haben. Stand heute stehen wir erneut vor einer großen Herausforderung. Die Frage ist, wie sich der Markt in den nächsten Monaten weiterentwickeln wird und welche Möglichkeiten DOOH noch bietet?

Trend: More is more

Deutschlandweit gibt es mittlerweile rund 135.000 Screens im öffentlichen Raum – an Autobahnen, Bahnhöfen, Flughäfen, in Shoppingmals sowie Parkhäusern und an verschied-enen POS-Stellen. Die beiden Hauptanbieter von Screens im öffentlichen Raum, Ströer und WallDecaux, wollen in den kommenden Jahren noch weiter investieren. Ströer kündigte an bis Mitte 2023 weitere 1.000 Digital-Screens zu installieren[3]. Bereits 2021 betrug der Anteil von DOOH 37 Prozent, mehr als ein Drittel der gesamten Außenwerbung. Wir können davon ausgehen, dass programmatische und nicht-programmatische Werbeeinnahmen sich kontinuierlich erhöhen, während klassische OOH Umsätze parallel dazu sinken. Bis 2032 wird (programmatic) DooH für doppelt so viele Werbeeinnahmen sorgen wie klassische Out-of-Home-Kampagnen, so eine Hochrechnung der Unternehmensberatung PwC4.

Trend: Programmatic Advertising – der eigentliche Treiber hinter DOOH

Der Anteil programmatischer Werbung wächst, wenn auch langsam. Allerdings spielt die zunehmende Mobilität der Konsumenten, insbesondere der jüngeren Zielgruppen, dieser Entwicklung in die Hände. DOOH ist ein One-to-Many Medium, das schnell große Reich-weiten aufbauen kann und darüber hinaus durch den programmatischen Einkauf auch mehr Transparenz und ein besseres Reporting ermöglicht. Die Folge: Immer mehr Screens sorgen für ein immer besseres, ausgefeilteres Targeting sowie höhere Reichweiten und können auch crossmedial Markenbotschaften ausspielen.

Trend: DOOH goes indoor

Während sich die Screens bisher vorrangig im öffentlichen Raum, auf Straßen und Plätzen befinden, wird das Potenzial von DOOH künftig auch in Innenräumen genutzt. Immer mehr Screens entstehen in öffentlichen und privaten Gebäuden wie Flughäfen, Shopping Malls, Bürogebäuden und Universitäten und dem öffentlichen PersonennahverkehrDOOH spricht eine junge und mobile Zielgruppe an. Out of Home als One-to-Many-Medium kombiniert Flexibilität und dynamische Ausspielung mit gezielten Targeting-Möglichkeiten sowie einem guten Preis-Leistungsverhältnis.  Dabei kommt es weder auf die Größe noch auf die Aus-richtung eines Unternehmens oder der Branche an. DOOH und programmatisches DOOH eignen sich auch für lokale Unternehmen.

#Hack: Neue Technologien für dynamische Creatives nutzen

Da der Ausbau digitaler Bildschirme konsequent voranschreitet und die programmatische Kaufmethode sich mehr und mehr durchsetzt, können Vermarkter die Vorteile der in Deutschland noch weniger bekannten HTML5 Technologie auch für ihre Out-of-Home-Kampagnen nutzen. Die HTML5 Technologie ist, vereinfacht ausgedrückt, eine Pro-grammiersprache, die CSS und Javascript verwendet, um die Struktur und den Stil des Inhalts eines Werbemittels zu bestimmen. Inhalte können dynamische Elemente sein, die automatisch angepasst oder über einen CSV-Feed ausgefüllt werden. Auf der Grundlage ausgewählter Bedingungen, wie Ort, Zeit oder Wetter, hilft HTML5 dabei, bestimmte Ele-mente innerhalb des Werbemittels automatisch auszutauschen, um die Botschaft für den Ort, an dem sie gezeigt wird, relevanter zu machen. Damit lassen sich kreative Kampagnen gestalten, mit Farbkontrasten, Looming-Bewegungen und gezielter Logoplatzierung, die die Brandawareness ebenso wie das Performancemarketing steigern.

#Hack: Energiesparpotenzial nutzen

Flexibilität, Dynamik, Targeting, Reichweiten und ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis sind naheliegende Argumente für DOOH. Hinzu kommt ein weiterer Punkt, der für die nächsten Monate entscheidend sein wird: die umweltfreundliche Energiebilanz. Laut dem Fachverband iDooh entfallen auf DOOH-Screens (je nach Größe) zwischen fünf und sechs Gramm CO²-Emissionen je 1.000 Kontakte. Im Vergleich dazu liegt der CO²-Ausstoß einer Zeitschrift bei über 10.000 Gramm CO² auf 1.000 Kontakte[4]. Damit leistet DOOH einen wertvollen Beitrag zur Nachhaltigkeit und sinnvollen Ressourcenplanung.

Fazit

Das Potenzial von DOOH ist groß und wir sind gerade erst dabei, dies mit Daten und Cases zu belegen. Die Relevanz des Werbemediums wird Werbetreibenden zunehmend bewusster und das macht sich der Markt zunutze. Wir müssen jetzt investieren und aufzeigen, was in DOOH steckt. Gerade programmatische digitale Außenwerbung ebnet den Weg in eine umsatzstarke Zukunft des Werbemarktes.

1 Nielsen Media Research Bruttoaufwendungen in Mio. Euro; Jan 2016-Dezember 2021
2 FOMA Trendmonitor 2022
3 stroeer.de „Ströer präsentiert hervorragendes Geschäftsjahr 2021“, März 2022