Hier die Top 3 strategischen Ansätze, mit denen Marken 2025 nicht nur bestehen, sondern führend sein können: Relevanz, Effizienz und Growth
1. Relevanz: Mit diesen Themen müssen Marken sich jetzt verbinden
Orientierung zu geben ist eine zentrale Aufgabe von Marken. Gerade jetzt, in Zeiten von Disruption, multiplen Krisen und lauten, oft polarisierenden Debatten auf Social-Media-Plattformen, ergeben sich deshalb außergewöhnliche Möglichkeiten für sie: In dem Marken Gemeinsinn und Menschlichkeit in den Fokus rücken, können sie eine haltgebende Rolle übernehmen, Orientierung bieten und einen bedeutsamen Beitrag für die Gesellschaft leisten.
Klare Werte und konsistente Botschaften bauen Brücke zwischen unterschiedlichen Standpunkten. Damit entsteht nicht nur eine stärkere Bindung zu Konsument:innen, sondern auch eine neue, gesellschaftlich relevante Dimension der Markenführung.
Die Themen, mit denen sich Marken verbinden, sollten mit echter Substanz gefüllt werden. Dabei liegt weniger der Fokus auf großen gesellschaftlichen Anliegen wie Nachhaltigkeit, Diversität und Gerechtigkeit, sondern vielmehr auf grundlegenden menschlichen Werten wie Freude, Gemeinschaft, Liebe, Verbundenheit. Dinge, die von allen Gruppierungen der Gesellschaft als Werte anerkannt werden. Diese Werte sind in der Markenkommunikation sehr einfach herzustellen, werden aber viel zu selten genutzt. Ein aktuelles Beispiel kommt von Edeka: Die Anti AFD Kampagne ist inhaltlich nachvollziehbar, aber als eine Marke, deren Markenleitbild Liebe und Gemeinschaft innehat ist sie kontraproduktiv. Nicht nur, dass sie die AFD über die Kampagne »Blau ist keine gute Wahl« einmal mehr ins Gespräch bringt. Edeka kommuniziert Spaltung statt Gemeinschaft – schade!
2. Effizienz: AI-Technologie ermöglicht Effizienz- und Qualitätssprung
Die letzten Jahre im Markenmanagement waren geprägt von der konsequenten Digitalisierung und der Einführung agiler Arbeitsmethoden. Klassische Corporate-Identity- und Corporate-Design-Vorgaben wurden in flexiblen Brand-Portalen verankert, die als zentrale Drehscheiben für die Verwaltung und Bereitstellung von Markeninhalten dienen. Der Trend hin zu Cloud-basierten Lösungen und agilen Asset-Management-Ansätzen hat dazu geführt, dass alle relevanten Akteure – von Marketingteams über Agenturen bis hin zu externen Partner:innen – leichter und schneller auf markenkonforme Inhalte zugreifen können.
Doch mit dem Aufkommen leistungsfähiger KI-Technologien erreicht diese Entwicklung eine völlig neue Dimension. Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, viele bislang manuelle oder halbautomatisierte Prozessschritte radikal zu vereinfachen. Nach einer Trainingsphase mit markenspezifischen KI-Modellen können Unternehmen beispielsweise sicherstellen, dass ausschließlich markenkonforme Inhalte generiert, bearbeitet und verteilt werden. Dies reduziert nicht nur den zeitlichen und personellen Aufwand, sondern verbessert auch die Qualität und Konsistenz der Markenkommunikation.
Die Rolle der Corporate Identity verschiebt sich damit in Richtung einer umfassenden „Brand Intelligence“. Diese Brand Intelligence fungiert als zentraler Wissenshub, der nicht nur Informationen über die Marke und ihre Vorgaben speichert, sondern auch aktiv Vorschläge für die Content-Produktion liefert. Mit einem Klick können Teams markenkonforme Designs, Texte und Kampagnenmaterialien abrufen, ohne sich durch komplexe Freigabeprozesse oder strenge Compliance-Schulungen arbeiten zu müssen. Die KI übernimmt viele der traditionellen Kontrollfunktionen und gewährleistet, dass alle produzierten Inhalte den definierten Markenstandards entsprechen.
Durch diesen Effizienz- und Qualitätssprung wird das Markenmanagement selbst zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen können schneller auf Marktveränderungen reagieren, ihre Botschaften zielgerichteter anpassen und neue Kanäle erschließen, ohne dabei die Markenintegrität zu gefährden. Die Marke wird dadurch nicht nur konsistenter wahrgenommen, sondern gewinnt auch an Flexibilität und Innovationskraft. KI wird damit zu einem unverzichtbaren Bestandteil moderner Markenführung.
3. Growth: Krisen beschleunigen Wandel und bieten Marken einmalige Chancen
Die Idee, dass Krisenzeiten einzigartige Möglichkeiten für strategische Investitionen und Wachstum bieten, ist tief in der Betriebswirtschaft verankert. Diese alte Weisheit lässt sich eins zu eins auf das Markenmanagement übertragen: Unternehmen, die es wagen, gerade in schwierigen Zeiten ihre Markenkommunikation und -präsenz auszubauen, können nicht nur gestärkt aus der Krise hervorgehen, sondern auch langfristig von einer gestiegenen Marktaufmerksamkeit profitieren.
Besonders in Phasen wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Unsicherheit tendieren viele Akteure dazu, auf defensive Strategien zu setzen: Sie reduzieren ihre Budgets und halten ihre Kommunikationsaktivitäten auf Sparflamme. Doch genau dieser Rückzug schafft eine seltene Gelegenheit für mutige Marken, aus der Masse hervorzutreten. Unternehmen, die inmitten von Unsicherheit aktiv kommunizieren, signalisieren Stabilität, Zuversicht und Führungsstärke. Das verstärkte Engagement wird von Kundinnen und Kunden nicht nur wahrgenommen, sondern häufig auch mit größerem Vertrauen belohnt.
Diese Aufmerksamkeitstheorie funktioniert besonders gut, wenn die Markenkommunikation strategisch geplant und authentisch ist.
Marken, die in unsicheren Zeiten eine Leadership Rolle übernehmen, erarbeiten sich ein differenziertes Markenimage, das sie von der Konkurrenz abhebt und ihr Wachstum nachhaltig beschleunigt.
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Aus dem Inhalt:
Recherchieren: die richtigen Fragen Storyfizieren: den roten Faden entwickeln Trainieren: die souveräne eigene Stimme Präsentieren: ein Gespräch mit dem Publikum führen Lernen: nach dem Vortrag ist vor dem Vortrag Checklisten, Grafiken, Canvases, Worksheets
Kunden sind das Herzstück eines jeden Unternehmens. Um erfolgreich zu sein, muss man die Kundenbedürfnisse kennen und ständig mit den Kunden kommunizieren. Das weiß zwar eigentlich jeder – und doch tun sich viele schwer, das auch umzusetzen. In diesem Buch schildert Ingrid Gerstbach aus ihrer Beratungspraxis, welche sieben Ausreden Unternehmen am häuftigsten vorschieben, um den Kunden nicht in den Mittelpunkt zu stellen. Nach einer Problemanalyse liefert sie jeweils konkrete Tipps und Strategien auf Basis von Design Thinking, die dabei helfen, Kunden besser zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Die Fallstudien und Erfolgsgeschichten im Buch zeigen, dass die Kundenbedürfnisse der Schlüssel zum Erfolg sind!
- Marcus Wendel wird Marketing Direktor bei der Warsteiner-Gruppe - Wendel kehrt auf seine alte Position zurück, die er 2016–2022 innehatte - Er folgt Andreas von Grabowiecki, der das Unternehmen verlässt
Marcus Wendel kehrt nach einigen Jahren zurück zur Warsteiner-Gruppe und übernimmt erneut die Rolle des Marketing Direktors, berichtet absatzwirtschaft. Zuvor war er in dieser Position bereits zwischen 2016 und 2022 tätig. Seine Rückkehr erfolgt nach seiner Zeit als Marketingleiter beim Fußball-Bundesligisten TSG 1899 Hoffenheim, wo er rund zwei Jahre lang arbeitete. Wendel sammelte auch umfassende Erfahrung bei Red Bull Deutschland, wo er in verschiedenen Führungspositionen tätig war und wertvolle Kenntnisse in internationalem Branding und Markenführung erwarb.
Mit Wendel kehrt ein erfahrener Marketingexperte zurück, der mit seiner breiten Expertise das Warsteiner-Marketing in neue Richtungen lenken wird. Er übernimmt die Verantwortung von Andreas von Grabowiecki, der das Unternehmen in gegenseitigem Einvernehmen verlässt, um neue berufliche Herausforderungen anzunehmen. Während seiner Amtszeit bei Warsteiner setzte von Grabowiecki mehrere wichtige Projekte um, wie etwa die nationale Dachmarkenkampagne und die Markteinführung von Produktlinien wie dem Warsteiner Natur-Radler und Oberbräu Hell.
Für die Warsteiner-Gruppe stellt Wendels Rückkehr eine Chance dar, ihre Marketingstrategie weiter zu optimieren und seine Erfahrungen aus den Bereichen Sportmarketing und internationale Markenführung einzubringen. Wendel wird wohl auch seine Expertise aus der Zusammenarbeit mit internationalen Marken nutzen, um die Marktstellung von Warsteiner zu stärken und die Marke auf neue Zielgruppen auszurichten.
- Aida Cruises bringt nach sieben Jahren den gedruckten Katalog zurück - Reisebüros fordern Print-Kataloge als haptische Entscheidungshilfe - Junge Kunden kritisieren Print als überflüssige Papierverschwendung
Aida Cruises überrascht mit einer strategischen Kehrtwende, berichtet Welt: Nach sieben Jahren ohne gedruckten Katalog bringt die Reederei das Printmedium zurück. Während viele Unternehmen der Kreuzfahrtbranche auf Digitalisierung setzen, reagiert Aida auf die Wünsche ihrer Kunden. Besonders Reisebüros hatten verstärkt nach einer physischen Variante gefragt, um ihren Kunden eine greifbare Entscheidungshilfe zu bieten. Auch viele Stammgäste schätzen das Blättern im Katalog, das Markieren von Angeboten und die Möglichkeit, Reisen gemeinsam mit Familie oder Freunden durchzugehen.
Gegensätzliche Meinungen gibt es zur Rückkehr des Printformats. Während einige Kunden die Haptik und Übersichtlichkeit schätzen, sehen insbesondere jüngere Reisende darin eine unnötige Belastung für die Umwelt. Andere Reedereien wie MSC Cruises und TUI Cruises setzen weiterhin auf digitale Alternativen, schließen eine Rückkehr zum Printformat jedoch nicht endgültig aus. Hapag-Lloyd Kreuzfahrten und Hurtigruten hingegen sind nie vollständig von Papierkatalogen abgewichen. Mit einer Startauflage von 220.000 Exemplaren will Aida seinen Kunden entgegenkommen und sich im Wettbewerbsumfeld behaupten.
Abseits der Katalogentscheidung sorgt eine weitere Änderung für Diskussionen: Kofferanhänger, die früher kostenlos mitgeliefert wurden, müssen nun von den Kunden selbst ausgedruckt oder gegen eine Gebühr bestellt werden. Diese Neuerung wird von vielen als zusätzlicher Aufwand empfunden. Ob der gedruckte Katalog tatsächlich langfristig die Kundenbindung stärkt oder nur ein nostalgischer Testlauf ist, wird sich erst noch zeigen.
- Christine Wolburg wird ab April 2025 Chief Brand Officer der Marke VW - Sie übernimmt die Marketingleitung von Susanne Franz bei Volkswagen - VW-CEO Schäfer sieht in Wolburg eine Expertin für Marken-Strategien
Christine Wolburg wird ab April 2025 die Position des Chief Brand Officers der Marke Volkswagen übernehmen, berichtet New Business. In dieser neu geschaffenen Rolle verantwortet sie auch die Marketingleitung, die bisher von Susanne Franz geführt wurde. Franz, die erst Anfang 2024 als CMO angetreten war, wird sich neuen Aufgaben innerhalb des Volkswagen-Konzerns widmen. Wolburg wird direkt an Thomas Schäfer, CEO der Marke Volkswagen und Mitglied des Konzernvorstands, berichten.
Mit ihrem Wechsel zu Volkswagen kehrt Wolburg in die Automobilbranche zurück. Ihre Karriere begann sie 2004 bei Mercedes-Benz, wo sie verschiedene Managementaufgaben übernahm. Später leitete sie mehrere Jahre die Produktkommunikation für Mercedes-Benz Pkw und Smart in Deutschland. 2021 wechselte sie zur BVG und verantwortete dort als Head of Sales & Marketing den Bereich Vertrieb und Marketing. Ihre Erfahrung in der strategischen Markenführung und im Kundenerlebnis soll nun helfen, die Marke Volkswagen konsequent weiterzuentwickeln.
Volkswagen verfolgt das Ziel, bis 2030 zum technologisch führenden Volumenhersteller zu werden. Laut Thomas Schäfer soll Wolburg maßgeblich dazu beitragen, ein konsistentes und attraktives Markenerlebnis über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu gestalten – von der Fahrzeugnutzung über den Handel bis hin zu Marketingkampagnen. Parallel dazu gibt es auch personelle Veränderungen bei der Media-Agentur PHD, die für Volkswagen tätig ist: Sabine Knöpfel-Ruth wurde zur Chief Brand Officer Volkswagen Group befördert.
NielsenIQ und GfK SE („GfK"), zwei globale Daten- und Analytik-Dienstleister, haben heute ihren geplanten Zusammenschluss bekanntgegeben. Mit diesem Schritt ergeben sich für beide Unternehmen neue Möglichkeiten im Bereich der Handels- und Verbraucheranalyse. Mithilfe modernster Cloud-Technologien können NielsenIQ und GfK ihre sich ergänzenden Daten und Analyse-Tools zusammenführen, wodurch Kunden einen noch umfassenderen Überblick über die Ausgaben der Verbraucher während des gesamten Einkaufsvorgangs erhalten. Dadurch können sie Trends frühzeitig erkennen sowie schneller auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten reagieren. Die Einzelheiten der Vereinbarung für den Zusammenschluss wurden nicht bekannt gegeben.
GfK ist ein führender Anbieter für Daten und Analysen im Bereich Technologie und Gebrauchsgüter in 67 Ländern. NielsenIQ hat eine führende Position im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG, Konsumgüter des täglichen Bedarfs) in 90 Ländern. Der Zusammenschluss beider Unternehmen ermöglicht den Ausbau des Geschäfts sowohl innerhalb bestehender Kundensegmente als auch in neuen Märkten. Die globale Zusammenführung von Technologien und Kompetenzen ermöglicht es dem kombinierten Unternehmen, innovative Produkte noch schneller auf den Markt zu bringen und die Angebote auf weitere Regionen und Branchen auszuweiten. Beide Unternehmen sind fest von den strategischen Vorteilen dieses Schritts überzeugt und beabsichtigen, das Geschäft sowohl geografisch als auch vertikal weiter auszubauen.
„Im vergangenen Jahr hat NielsenIQ sowohl organisch als auch anorganisch in eine umfassende Marktabdeckung, fortschrittliche Technologien und sogenannte „Predictive Analytics“-Tools investiert, um unseren Kunden ein vollumfängliches Verständnis über ihre Verbraucher zu ermöglichen“, sagte Jim Peck, Executive Chairman und Chief Executive Officer von NielsenIQ. „Die Kombination unserer komplementären Fähigkeiten wird uns ermöglichen, wichtige Innovationen für unsere Kunden voranzutreiben und unseren Stakeholdern einen bedeutenden Mehrwert zu bieten. Gemeinsam mit GfK haben wir die Möglichkeit, die Zukunft der globalen Verbraucher- und Handelsanalytik mitzugestalten – eine Zukunft, die schnell, agil und vernetzt ist.“
Durch die Kombination der cloudbasierten Connect-Plattform und Omnichannel-Messtechnologien von NielsenIQ mit der kürzlich eingeführten gfknewron-Plattform von GfK entsteht ein Marktführer im Bereich der Verbraucheranalyse. Die Lösungen von NielsenIQ bieten eine ganzheitliche, detaillierte und konsistente Betrachtung des Kaufverhaltens der Verbraucher über alle Kanäle und Kategorien hinweg. Sie ermöglichen Echtzeit-Entscheidungen, die zu einer besseren Performance und gesteigertem Wachstum beitragen. Dabei führen die beiden Unternehmen eine Bandbreite an Expertise und Fachwissen mit einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz zusammen.
„GfK hat in den vergangenen Jahren erfolgreich eine digitale Transformation zu profitablem und nachhaltigem Wachstum vollzogen. Der Zusammenschluss mit NielsenIQ ist nun der logische nächste Schritt und wird uns in der nächsten Phase unserer Unternehmensentwicklung unterstützen“, sagte Lars Nordmark, Interim Chief Executive Officer und Chief Financial Officer von GfK. „Durch den Zusammenschluss mit NielsenIQ können wir unseren Kunden künftig auf globaler Ebene bessere Entscheidungen ermöglichen. Wir beschleunigen unseren Weg zu einem noch innovativeren Unternehmen und erschließen uns erhebliche neue Wachstumschancen.“
Gesellschafterkreis
Mit der Transaktion wird Advent zum Mehrheitsgesellschafter des kombinierten Unternehmens. Advent hat NielsenIQ in einer im Jahr 2021 abgeschlossenen Transaktion erworben.
„Wir sehen enormes Potenzial darin, auf den starken Marken und innovativen Plattformen der beiden Unternehmen aufzubauen“, sagt Chris Egan, Managing Partner bei Advent. „Angesichts der Fähigkeiten und Ressourcen, die mit dem bevorstehenden Zusammenschluss einhergehen, sind wir zuversichtlich, dass wir einen führenden globalen Dienstleister im Bereich Verbraucher- und Handelsdaten aufbauen können. Auf der Grundlage unserer globalen Präsenz und unserer operativen Stärke wollen wir das Geschäft und unsere Position in etablierten und aufstrebenden Märkten noch weiter ausbauen.“
GfK wurde 1984 von NIM ausgegliedert. Seitdem war NIM der Mehrheitsaktionär des Unternehmens. Das Institut wird auch in Zukunft einer der Hauptaktionäre des neuen, kombinierten Unternehmens bleiben. Durch die Transaktion wird NIM seine Entwicklung zu einem führenden internationalen Forschungsinstitut weiter vorantreiben und beschleunigen können.
„GfK und NielsenIQ, zwei führende Anbieter im Bereich der Marktanalytik, verfügen zusammen über fast 200 Jahre Erfahrung. Wir sehen in der Kombination ihrer Stärken eine einzigartige Chance für beide Seiten, spannende neue Kunden- und Marktsegmente zu erschließen. Der Zusammenschluss ist daher im besten Interesse der Mitarbeiter, Kunden und Handelspartner“, sagte Manfred Scheske, Präsident von NIM, und ergänzt: „Als bedeutender Anteilseigner des kombinierten Unternehmens wird NIM in der Lage sein, seine Entwicklung als richtungsweisendes internationales Forschungsinstitut fortzusetzen, seinen satzungsgemäßen Hauptzweck zu erfüllen und den Ambitionen seiner Gründer gerecht zu werden.“
Neben NIM wird auch KKR als Minderheitsgesellschafter an dem kombinierten Unternehmen beteiligt bleiben. Die globale Investmentgesellschaft hatte GfK zusammen mit NIM im Jahr 2017 von der Börse genommen, um die strategische Transformation von GfK zu unterstützen und den Weg für nachhaltiges Wachstum zu ebnen. In enger Zusammenarbeit mit dem Management des Unternehmens unterstützten NIM und KKR die umfassende Transformation, die Fokussierung des Portfolios, die Einführung eines Angebots für Predictive Analytics und die Beschleunigung des profitablen organischen Wachstums.
„GfK ist heute viel stärker als vor fünf Jahren. Die Ergebnisse des Jahres 2021 sind ein Beweis für die Anstrengungen und die Bereitschaft von GfK, den Weg zu einem integrierten Daten-, Analyse- und Beratungsunternehmen, das seinen Kunden hervorragende Dienstleistungen bietet, fortzusetzen. Wir sind der festen Überzeugung, dass der Zusammenschluss von GfK und NielsenIQ ein transformativer Schritt ist und es GfK ermöglicht, seinen Wachstums- und Innovationskurs noch schneller fortzusetzen“, sagte Philipp Freise, Partner und Co-Leiter des Private-Equity-Geschäfts in Europa bei KKR.
Genehmigungen
Der Vollzug der Transaktion wird im Laufe dieses oder Anfang kommenden Jahres erwartet, vorbehaltlich der Erfüllung der üblichen Vollzugsbedingungen. Bis zum Vollzug der Transaktion werden NielsenIQ und GfK unabhängige Unternehmen bleiben, die sich auf ihre derzeitigen Strategien und Wachstumspläne konzentrieren.
NielsenIQ und GfK schließen sich zusammen © pixabay / Free-Photos