Marketing-Trends im Mittelstand

Die Unsicherheiten der vergangenen zwei Jahre scheinen weitgehend verflogen: In diesem Jahr investiert der Mittelstand noch einmal kräftiger ins Marketing als 2021. Zwar will jedes zweite kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sein Budget im direkten Jahresvergleich konstant halten; aber: 36 Prozent planen, ihre Marketing-Budgets aufzustocken – elf Prozent davon sogar um mehr als 30 Prozent. Das belegt jetzt eine aktuelle Umfrage der crossvertise GmbH. Der Münchner Media-Dienstleister hat hierzu 141 kleine und mittlere Unternehmen (KMU) zu ihren Marketingplänen für das Jahr 2022 befragt. Demnach nehmen nur sieben Prozent Etatkürzungen vor. Lediglich zwei Prozent sagen: 2022 werden wir überhaupt keine Werbung schalten.

Awareness und Neukundenakquise sind Hauptgründe

Hintergrund der Etataufstockungen: Wachstum. Auf Bekanntheit (63 Prozent), Neukunden-Akquise (56 Prozent) und Branding (39 Prozent) liegt deshalb 2022 der inhaltliche Fokus der geplanten Werbekampagnen. Die beiden erst genannten Punkte decken sich mit den Angaben der Gründe derjenigen, die in diesem Jahr zum ersten Mal überhaupt Werbung schalten werden. Als drittwichtigsten Anlass dafür nennen jene KMU den stärkeren Wachstumskurs (40 Prozent), den sie fahren möchten. Einher mit diesen Aussagen geht auch das Recruiting als einer der inhaltlichen Schwerpunkte. Jedes dritte KMU will über Werbung vor allem neue Mitarbeiter gewinnen. „Personalsuche über alternative Werbekanäle – das ist durch die neuen technischen Möglichkeiten differenzierter und damit genauer geworden. Streaming-Anbieter wie Spotify sind hier besonders relevant. Durch die Targeting-Möglichkeiten können Adressaten ohne große Streuverluste angesprochen werden. Und das auf eine sehr emotionale Art und Weise“, interpretiert Maximilian Balbach, Co-CEO von crossvertise. Schon jedes achte mittelständische Unternehmen setzt laut Angaben der Befragten inzwischen auf Online Audio.

88 Prozent machen Budget für Onlinewerbung locker – Social Media ist Kanal Nr. 1

Im gesamten Media-Mix zeigt sich: Onlinewerbung dominiert mittlerweile deutlich. Die überwiegende Mehrheit der befragten Firmen (88 Prozent) plant hier mit Etat-Aufstockungen – vor allem im Bereich Social Media (74 Prozent), bei der Suchmaschinenoptimierung und –werbung (60 Prozent) und bei Display Ads (41 Prozent). Besonders interessant: Der Mittelstand entdeckt das Influencer Marketing für sich. Jedes fünfte Unternehmen will hier die Budgets hochfahren – und sogar jedes zweite Unternehmen prognostiziert eine Erhöhung der Gelder hierfür auf dem Gesamtmarkt. Aufgrund der häufig regionalen Ausrichtung der KMU bleibt Außenwerbung gesetzt: 55 Prozent der befragten Firmen wollen hier sogar die Budgets aufstocken. Insbesondere in klassische Plakatwerbung (49 Prozent), Verkehrsmittelwerbung (26 Prozent) und Digital Out-of-Home (16 Prozent) fließen in diesem Jahr mehr Werbegelder. Ambivalent ist die Entwicklung 2022 im Bereich der Printwerbung. Die eine Hälfte der Unternehmen plant Erhöhungen (51 Prozent), die andere Budgetkürzungen (47 Prozent).

Prognosen der KMU für den Gesamtmarkt decken sich größtenteils mit eigenen Budgetplanungen

Bei Betrachtung der Gesamtmarkteinschätzung durch die befragten KMUs wird deutlich: Sie lassen die eigenen Gelder vornehmlich in jene Kanäle fließen, denen sie auch insgesamt das größte Marktpotenzial zurechnen. Die stärkste Nachfrage vermuten die befragten Mittelständler mit 90 Prozent bei Onlinewerbung, während sie dort auch selbst am meisten investieren wollen. Das gleiche Bild zeigt sich bei Social Media – hier stehen 74 Prozent (Gesamtwerbemarkteinschätzung) gegenüber 72 Prozent (eigene Budgeterhöhungen). Die neuen digitalen Möglichkeiten, das zeigt die crossvertise Umfrage deutlich, werden nicht nur den Mediamix, sondern auch den Vertrieb der KMU deutlich verändern. Das größte Potenzial erwarten die Befragten mit 58 Prozent aktuell im Bereich Social Commerce, also Shopping über die sozialen Netzwerke. Werbeanzeigen auf neuen sozialen Netzwerken wie TikTok (49 Prozent) und Schaltungen in den Online Audio-Angeboten wie eben Spotify oder Podcasts (37 Prozent) folgen auf den weiteren Plätzen.

Nachhaltigkeit wird inhaltlich die Kampagnen der KMU prägen

Die aktuelle Debatte um Nachhaltigkeit wird inhaltlich die Werbung auf dem KMU-Markt bestimmen. 87 Prozent der befragten Unternehmen sagen: Das Marketing des Mittelstands wird in diesem Jahr wesentlich davon geprägt sein. Erst mit weitem Abstand folgen Diversity (32 Prozent) und das Pandemiegeschehen (27 Prozent). Großveranstaltungen wie die Fußball-Weltmeisterschaft oder Olympia werden kaum eine Rolle spielen. Nur 13 Prozent der KMU glauben, dass der Markt hier einen Bezug in seinen Marketingaktivitäten herstellen wird. „KMU stellen zunehmend auf digitale Werbeträger um. Damit schließen sie zu großen Konzernen auf und machen sich die vielfältigen technologischen Möglichkeiten zunutze. Authentische und persönliche Kommunikation – über Social Media, Audio und Influencer –  steht dabei im Mittelpunkt. Das beweist Mut und Risikobereitschaft, genauso wie der Optimismus, auf Wachstum und steigende Budgets zu setzen. Besonders erfreulich sehen wir das Interesse an Nachhaltigkeit in der Werbung und planen unsere Leistungen für Kunden hier noch zu vergrößern“, so Maximilian Balbach.