Online Marketing zwischen künstlicher Intelligenz und Diversität

Die Online-Marketing-Welt bleibt auch im kommenden Jahr in Bewegung und Werbetreibende sollten die wichtigsten Trends für 2022 im Blick behalten. Unternehmen, die ihre Internetwerbung jetzt auf den Prüfstand stellen, können auch in Zukunft von einer ähnlich guten Conversion-Rate wie bisher ausgehen. Zu diesem Schluss kommt Smarketer, die größte reine Google Ads-Agentur in der DACH-Region, die mit 200 Mitarbeitenden rund 900 Unternehmen aus verschiedenen Branchen beim digitalen Wachstum unterstützt. Die Agentur, die zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa zählt und mit beiden Werberiesen im regelmäßigen und intensiven Austausch steht, hat die Trends, die 2022 die Werbewelt bestimmen werden, zusammengestellt.

Ein wichtiger Trend im kommenden Jahr werden die kanalübergreifenden Google Performance Max Kampagnen, die Google in diesem Jahr als Alternative zur klassischen Keyword-Kampagne vorgestellt hat. Sie arbeiten Conversionsziel-basiert mit Hilfe von User-Signalen, anstatt sich an Keywords zu orientieren – und vereinen Search, Display, YouTube, Discover und andere Werbeplattformen. Auch wenn neue KI-Algorithmen dabei viele Aufgaben übernehmen, die in der Vergangenheit der Account Manager verantwortet hat, wird dieser nicht überflüssig. Ganz im Gegenteil: „Der Account Manager muss vielmehr die KPIs kanalübergreifend verstehen, die hierfür relevanten Daten auswählen und interpretieren. Durch die Bündelung der Daten und das Zusammenwirken aller Kanäle innerhalb von Kampagnen lassen sich Marketingziele aber holistisch betrachten und Audiences besser und effizienter erreichen“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte von Smarketer. Dabei unterstützt Smarketer Google mit Feedback zur Verbesserung des neuen Kampagnenformats.

Googles und Microsofts Suche nach adäquatem Ersatz für Cookies

Das Cookie-lose Tracking wird auch im kommenden Jahr eines der wichtigsten Themen für Werbetreibende bleiben. Google hat angekündigt, den Consent Mode als Alternative etablieren zu wollen. Dieser rechnet die abgelehnten Consent Management-Anfragen hoch und fügt verlorene Daten in das Google Ads-Konto ein. All das ist momentan allerdings noch reichlich intransparent und ein Patentrezept gibt es nicht, sodass Smarketer Unternehmen hierzu individuell berät.

Gleichzeitig baut Google weiterhin seine eigene Datenschutzinitiative in Form des „Federated Learning of Cohorts” (FLoC) weiter aus. FLoC soll große Gruppen von Nutzer:innen in Clustern zusammenzufassen und aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herausarbeiten. So lassen sich zwar Einzelpersonen nicht mehr tracken, aber Tests zeigen dennoch, dass ein Großteil der Conversions aufgefangen werden kann. „So wird FLoC bei der Generierung von interessenbasierten Audiences zum effektiven Ersatz für Cookies von Drittanbietern“, weiß Hinzpeter. 

Einen ähnlichen Weg wie Google geht Microsoft im Rahmen des Microsoft Audience Network (MSAN). Hier lassen sich Kampagnen ebenfalls dienstübergreifend und zielgruppengerecht ausspielen. Dabei passt sich die Anzeige dem jeweiligen Ausspielungsort und Zielformat an und schafft mit Hilfe einer KI im Hintergrund aus verschiedenen Bild- und Textvarianten eine Conversion- optimierte Anzeige. „Künstliche Intelligenz erobert mehr und mehr das Ad-Management. Algorithmen übernehmen dabei viele manuelle Tasks. Das entlastet den Anzeigenmanager, der dadurch mehr Freiraum in seiner Arbeit bekommt. Das ist aber auch wichtig, denn Kampagnen werden im Hinblick auf die zu berücksichtigenden Daten immer anspruchsvoller“, berichtet Hinzpeter. Ähnlich wie Google wird auch Microsoft im kommenden Jahr vermehrt nach adäquatem Ersatz für die langsam aber sicher entfallenden Third-Party Cookies suchen müssen und seine Multimedia-Ads weiterentwickeln.

Diversität und Inklusion kommen in der Werbung an

Zum zunehmenden Problem für die gesamte Werbewirtschaft entwickelt sich dabei das Consent Management, von dem viele Anwender inzwischen genervt sind. Wichtig zu erkennen ist aber, dass die Nutzer:innen tendenziell eher ihr Einverständnis zu geben bereit sind, wenn sie hierfür ansprechende Angebote und guten Content erhalten. „Das ist einerseits eine Herausforderung für die Publisher, die mit gutem Content die Aufmerksamkeit der Nutzer bekommen müssen – und andererseits eine Aufgabe für die Mediaagenturen, die Werbung in adäquaten, hochwertigen Umfeldern buchen und  platzieren sollten.“

Als branchenübergreifender Trend hat sich dabei auch die Forderung vieler internationaler Kund:innen nach Diversity entwickelt. Auch immer mehr deutsche Konzerne setzen auf inklusive und korrekt gegenderte Werbung, ein speziell im deutschen Sprachraum auftretendes sprachliches Thema. Das gilt einerseits für die Kreation von Werbemitteln, andererseits aber auch für die Kommunikation in den sozialen Medien. Hier setzt sich der Trend weg von dem einen zentralen sozialen Netzwerk hin zu angepassten Werbemitteln oder gar gänzlich individuellen Kampagnen für bestimmte Zielgruppen fort. TikTok und Twitch haben hier speziell bei jüngeren Zielgruppen aktuell die Nase vorn und auch Instagram bleibt extrem wichtig für viele Unternehmen. Der Trend zu mehr Videowerbung, der auch 2021 bereits zu beobachten war, bleibt bestehen, zumal YouTube im nächsten Jahr weitere Ad-Features und Werbeformen ausrollen wird.