Werbewirksamkeit: Vorurteile gegenüber Programmzeitschriften

„Unser Kontakt dauert keine 10 Sekunden, sondern 14 Tage!“ Mit Claims wie diesem räumt FUNKE in einer groß angelegten Kampagne mit Vorurteilen gegenüber der Werbewirksamkeit von Programmzeitschriften auf. Grundlage ist die Studie „Programmzeitschriften-Report 2021“, die das Vermarktungs-Team von FUNKE gemeinsam mit den Insights-Spezialistinnen und -Spezialisten von FUNKE Data erstellt hat. Die Studie ist ab sofort verfügbar, die begleitende Kampagne läuft in diversen hauseigenen und Fachmedien.

„Fakten statt Mythen und Vorurteilen – mit unser Studie präsentieren wir jetzt eindeutige Belege zur Werbewirksamkeit von Programmies. Und nicht zuletzt diese Studie unterstreicht: Programmies waren, sind und bleiben unverzichtbar als Markenbotschafter und gehören in deutlich mehr Kampagnenpläne als bisher“, sagt Stephan Madel, Geschäftsleiter von FUNKE MediaSales National.

„Fakt ist: Programmzeitschriften sind eine der effektivsten und effizientesten Werbeträger für Kunden, die Wert auf eine exzellente Platzierung ihrer Botschaft, Stärkung ihrer Marke und damit nachhaltige Abverkaufserfolge setzen“, betont Catherin Hiller, Geschäftsleiterin Strategisches Marketing bei FUNKE. „Für unsere Leserinnen und Leser sind Programmies fast ein Familienmitglied, die Lektüre ein wichtiges tägliches Ritual – mit einem tollen Effekt für Werbekunden: Ihre dort platzierten Botschaften empfinden Leser als wertvoll, so dass diese häufig mit Interesse gesucht und aufgenommen werden.“

Die wichtigsten Ergebnisse des Programmzeitschriftenreports im Überblick:

Intensive Nutzung der gesamten Programmzeitschrift

Jeder zweite Leser gibt an, mindestens dreiviertel aller Seiten zu lesen, einer von dreien liest sogar (fast) alle Seiten. 94 Prozent der Befragten lesen die Artikel und nicht nur – Achtung, Vorurteil! – den Programmteil. Die redaktionellen Inhalte sind für sie mindestens genauso wichtig wie Info-Seiten zum Programm. Für Werbekunden sorgt das für eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass ihre Anzeigen gesehen und gelesen werden – egal in welchem Teil des Magazins.

Lange Nutzungsdauer

92 Prozent schauen spätestens am ersten Programmtag in ihre Zeitschrift. Die Titel haben damit einen langen Nutzungszeitraum, da sie im Vergleich zu anderen Heften länger am Markt erhältlich sind – das sorgt für einen schnellen Reichweitenaufbau der Werbekunden. Und da die Programmies vom Erstverkaufstag bis zum letzten Programmtag genutzt werden, gibt es für Webekunden viele Chancen, dass eine Anzeige auch wahrgenommen wird.

Häufige Nutzung über die komplette Woche

Siebenmal wird jede Programmzeitschrift im Schnitt pro Woche mehr zur Hand genommen. Programmzeitschriften werden also nicht – Achtung, Vorurteil! – nur am Wochenende gelesen. Jede zweite Person teilt sich die relevanten Artikel auf mehrere Tage auf, diese Mehrfachnutzung sorgt für Mehrfachkontakte. Und diese Kontakte bauen sich über die gesamte Woche auf und sorgen so für eine langfristige Verankerung bei den Lesern.

Programmzeitschriften werden zuhause gelesen

97 Prozent der Befragten lesen Programmzeitschriften zuhause in einer ruhigen Umgebung. Lesen ist für sie Teil der Entspannung – und das sind genau die Momente, in denen sie dann auch Kaufentscheidungen treffen.

Es gibt kaum Überschneidungen in der Leserschaft

Drei von vier Befragten geben an, dass sie neben ihrer zuletzt gelesenen Programmzeitschrift keine weitere lesen. Es gibt 

eine sehr hohe Leser-Blattbindung, die Nutzerinnen und Nutzer vertrauen und wertschätzen ihr TV-Magazin. Für Werbekunden heißt das: Insbesondere bei Kampagnen, die viele Menschen erreichen sollen, macht es Sinn, sogar mehrere TV-Magazine zu belegen.

Methodik der Studie

Für den Programmzeitschriften-Report hatte das Kölner Marktforschungsinstitut respondi AG im Auftrag von FUNKE mehr als 1000 Leserinnen und Leser von Programmzeitschriften im Alter zwischen 20 und 79 Jahren befragt. Dabei wurden explizit nicht nur Menschen befragt, die ein Programmie aus dem FUNKE-Portfolio lesen, sondern auch Hefte anderer Verlage. Für die Quotierung der Ergebnisse nutzte das FUNKE-Data-Team dann anschließend die Parameter „Geschlecht und Altern gemäß Population aller Programmzeitschriften-Leser“, basierend auf der GiK-Studie best4planning.