Relevanz von KPI im E-Mail-Marketing wächst

Im Vergleich zu den meisten anderen Instrumenten des Marketings bietet die E-Mail eine Vielfalt an Erfolgsmessungsmöglichkeiten, die Key Performance Indicators (KPI). Deren Relevanz im E-Mailmarketing wächst auch weiterhin, wie aus den Ergebnissen der neuen Befragung „KPIs im E-Mail-Marketing“ der Fachgruppe E-Mail hervorgeht.

Im Vergleich zur Studie aus 2016 ist festzustellen, dass nur noch knapp vier Prozent (2016: 34 %) der befragten Unternehmen überhaupt keine KPI bei der Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen erheben. Der am häufigsten erhobene Erfolgsfaktor ist nun die Klickrate mit 54 Prozent (2016: 39 %). 2016 war es noch die Öffnungsrate, die am häufigsten angegeben wurde (2021: 45 %, 2016: 41 %). In der Relevanz der Erfolgsfaktoren nehmen die Zustellrate mit 49 Prozent (26 %), die Conversionrate mit 49 Prozent (24 %) und die Abmelderate mit 34 Prozent (22 %) die folgenden Plätze ein.

„Es ist erfreulich zu sehen, dass die Klickrate die Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl abgelöst hat“, sagt André Görmer (Mapp Digital), Vorsitzender der Fachgruppe E-Mail im BVDW. „Denn wie wir schon 2016 feststellen konnten, liefert die Klickrate viel bessere, da eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten.”

Allerdings werden diese Erkenntnisse noch viel zu selten für die Kampagnenoptimierung genutzt: Die Hälfte der Befragten (2021: 50 %, 2016: 52 %) gibt an, dass Entscheidungen bezüglich der Umsetzung von E-Mail-Marketingkampagnen in ihrem Unternehmen nicht anhand von KPI-basierten Reportings getroffen werden. 70 Prozent der befragten Unternehmen schätzen, dass E-Mail-Kampagnen in zwei Jahren noch den gleichen Stellenwert haben werden wie heute. 2016 sagten dies hingegen nur 45 Prozent der Befragten.
74 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass sie auf Grundlage der KPI die Wirtschaftlichkeit ihrer E-Mail-Marketingkampagnen bestimmen.

„Die E-Mail bleibt der wichtigste digitale Kommunikationskanal und hat in den vergangenen Jahren weiter an Relevanz bei den Marketern gewonnen“, sagt Romain Vallé (United Internet Media), stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe E-Mail im BVDW. „E-Mail-Marketing punktet mit individueller Messbarkeit und der Möglichkeit eines direkten Call-to-Action und wird deshalb auch in Zukunft eines der wichtigsten Instrumente im Media-Mix bleiben.“

Die Befragung wurde von Dcore durchgeführt und umfasste 249 Teilnehmer, davon 147 Werbungtreibende und 102 Dienstleister bzw. Agenturen.

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E-Mail-Marketing behauptet Stellung im Marketing-Mix
Einbeziehen KPI-basierter Reportings bei Entscheidungen
Rolle der KPI für Wirtschaftlichkeitsbemessung
Wichtigste Kennzahlen der Erfolgsmessung