Beschwerden beim Werberat steigen

Im ersten Halbjahr 2021 hat der Werberat mit 275 Fällen über rund 11 Prozent mehr Werbemaßnahmen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (247) entschieden. Die Unternehmen haben durchweg prompt reagiert und die Werbung entweder geändert oder zurückgezogen. Die Durchsetzungsquote lag damit bei 93 Prozent (Vorjahreszeitraum: 92 Prozent). Nur in sechs Fällen musste das Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft eine Öffentliche Rüge aussprechen.

Die Zahl der Einzelbeschwerden lag bei 766 (Vorjahreszeitraum: 906) und sank damit um 15 Prozent, bedingt dadurch, dass es in den ersten sechs Monaten 2021 keine Werbemaßnahme gab, die viele Beschwerden auslöste. Auch die Zahl der Beschwerdefälle insgesamt sank leicht um vier Prozent auf 325 (Vorjahreszeitraum: 337). Deutlich weniger Fälle, 50 gegenüber 90 im Vorjahreszeitraum, wurden an zuständige Stellen weitergeleitet. Hier macht sich das neue Doppelklicksystem des Beschwerdeformulars bemerkbar: Vorgeschaltet ist eine Infoseite, die die Zuständigkeiten des Werberats erläutert und anschließend gelangt man zum eigentlichen Beschwerdeformular.

„Wir nehmen wahr, dass die Unternehmen immer pragmatischer und konstruktiver auf Kritik an ihren Werbemaßnahmen reagieren. Das hilft dem Deutschen Werberat, die Anliegen der Bürger schnell und effektiv umzusetzen“, bilanziert Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats.

Inhalte der Werbekritik

Geschlechterdiskriminierende Werbung, hierzu gehört auch sexistische Werbung, zog wie in der Vergangenheit die meiste Kritik auf sich. In diese Rubrik fielen 142 Beschwerdefälle gegenüber 121 Fällen im Vorjahreszeitraum. Das entspricht einer Steigerung um 17 Prozent. In der Kategorie Ethik und Moral lag dagegen mit 29 gegenüber 38 Fällen in 2021 ein deutlicher Rückgang von 24 Prozent vor. TV-Formate oder -Serien, deren Bewerbung in dieser Kategorie 2020 einige Beschwerden hervorriefen, lagen im ersten Halbjahr 2021 nicht im Fokus der Kritik. Die Kategorie mit der dritthöchsten Fallzahl Diskriminierung von Personengruppen wies ebenfalls einen Rückgang von 19 Prozent auf: 26 Fälle gegenüber 32 in 2020. In 2020 hatte es hier einen deutlichen Anstieg aufgrund der auch in Deutschland aufmerksam verfolgten Black Lives Matter-Bewegung gegeben.

Die Werbung einiger Einzelhändler während der Covid-19-Pandemie war der Grund für die deutlich angestiegenen Fallzahlen im Bereich Alkoholhaltige Getränke, die von vier Fällen im ersten Halbjahr 2020 auf neun in 2021 stiegen. Werbliche Hinweise, einen Lockdown mit größeren Mengen alkoholhaltiger Getränke erträglich zu gestalten, sahen die Beschwerdeführer kritisch. Die betreffenden Maßnahmen wurden nach der Intervention des Werberats alle zurückgezogen.

Im Bereich des Lebensmittelkodex erreichten den Werberat zwei Beschwerden, eine davon war eine Sammelbeschwerde. Die darin kritisierten 14 Werbemaßnahmen waren entweder nach den damaligen Verhaltensregeln nicht zu beanstanden, wurden nicht in Deutschland geschaltet (der Fall ist daher nicht in der Statistik aufgeführt) oder wurde wie in einem Fall nach Intervention des Werberats zurückgezogen.

Der Werbekodex für Lebensmittel wurde mit Wirkung zum 1. Juni 2021 verschärft. Dieser sieht vor, dass der besondere Schutz, der bisher für Kinder unter zwölf Jahren galt, auf Unter-14-Jährige ausgeweitet wird und trägt dafür Sorge, dass Werbung für Lebensmittel gegenüber Kindern nur Botschaften enthält, die einen ausgewogenen Lebensstil in den Vordergrund stellen.

Digitale Werbung zieht bei Werbemitteln meiste Kritik auf sich

Mit 84 Beschwerdefällen lag die digitale Werbung auch 2021 (Vorjahreszeitraum: 66) vor den TV-Spots mit 54 und den Plakaten mit 41 Fällen. Digitale Werbung in den sozialen Netzwerken lag mit 37 Fällen vor den unternehmenseigenen Homepages (21 Fälle) und der Display-Werbung (16 Fälle).

Handel als werbestärkste Branche im Fokus

Wie in den letzten Jahren war der Handel, ob stationär oder online, im Fokus der Beschwerden beim Werberat – diese Branche schaltet traditionell die meiste Werbung in Deutschland. 32 Fälle und damit rund 19 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum wurden vom Werberat bearbeitet, gerügt wurde kein Unternehmen. Die Kfz und -zubehör-Branche wurde in 18 Fällen kritisiert (Vorjahreszeitraum: 15). Gegenüber einem Unternehmen wurde eine Öffentliche Rüge ausgesprochen. Zwölf Werbemaßnahmen von Medien wurden kritisiert (2020: 17).

Öffentliche Rügen im ersten Halbjahr 2021

Die insgesamt sechs Öffentlichen Rügen des ersten Halbjahres 2021 hatte der Werberat bereits im April kommuniziert. Alle Rügen wurden wegen sexistischer Werbung erteilt. Hier handelt es sich in den meisten Fällen um die Werbung von kleinen und mittleren Unternehmen, die im Allgemeinen nicht professionell begleitet werden.

„Der überwiegende Teil der Unternehmen wirbt innerhalb der Leitplanken, die der Werberat erfolgreich etabliert hat. Die hohe Durchsetzungsquote von 93 Prozent dokumentiert dies ebenso wie die geringe Zahl uneinsichtiger Unternehmen – im ersten Halbjahr 2021 nur sechs, bei 3,6 Millionen werbenden Unternehmen, die umsichtig und regelkonform werben“, kommentiert Katja Heintschel von Heinegg.