Amazon ist die wertvollste Marke der Welt

Amazon ist die wertvollste Marke der Welt. Der Onlinehändler verteidigte den Spitzenplatz im BrandZ-Markenwert-Ranking eindrucksvoll: 683,9 Mrd. USD (+64% gegenüber 2020) berechnen die Markenwert-Experten der Marketingberatung Kantar – die das BrandZ-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt zum 16. Mal veröffentlichen – für die Marke Amazon. Der Retail-Riese war 2006 erstmals im BrandZ-Ranking vertreten und ist nun das dritte Jahr in Folge die weltweit wertvollste Marke. Mit Amazon und Apple überschritten zwei Marken erstmals die Markenwertschwelle einer halben Billion USD. Die Markenwertstudie BrandZ ermittelt den Wert der größten globalen Marken mittels einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen mit der Befragung von 4 Millionen Konsumenten weltweit.

Die wertvollsten Marken der Welt haben im vergangenen Jahr ein Rekordwachstum verzeichnet. Die 100 weltweit stärksten Marken legen um 42 Prozent zu und erzielen einen Gesamtwert von 7,1 Billionen USD – das entspricht etwa dem Bruttoinlandsprodukt von Deutschland und Frankreich zusammen. Das Wachstum wurde befeuert durch die Verfügbarkeit von Impfstoffen, Maßnahmenpakten zur Ankurbelung der Wirtschaft und zuletzt wieder optimistischen Konjunkturaussichten.

Technologiemarken dominieren die Top 10 des Rankings. Neben Apple (Platz 2 mit 612 Mrd. USD) sind dies Google (Platz 3 mit 458 Mrd. USD), Microsoft (Platz 4 mit 410,3 Mrd. USD), Tencent (Platz 5 mit 240,9 Mrd. USD) und Facebook (Platz 6 mit 226,7 Mrd. USD). Technologie hat darüber hinaus auch einigen Marken außerhalb des Tech-Ökosystems zu signifikantem Wachstum verholfen. So profitierten beispielsweise die Luxusmarken Gucci und Louis Vuitton während der Pandemie von kluger Marken-Inszenierung und überzeugenden Awareness-Kampagnen auf TikTok.

Weitere wichtige Ergebnisse der aktuellen Studie sind:

• Tesla ist mit einem Plus von 275% gegenüber 2020 die wachstumsstärkste Marke und mit einem Wert 42,6 Mrd. USD erstmals die wertvollste Automarke.
• Neben Tesla konnten vier chinesische Marken ihren Markenwert mehr als verdoppeln: Pinduoduo, Meituan, Moutai und TikTok.
• Das Gesamtwachstum wird von 69 Marken angetrieben, deren Wert gegenüber dem Vorjahr um mindestens 5 Prozent zulegte. Hinzu kommen 13 Neueinsteiger, darunter Zoom und Spotify.
• US-Marken wachsen in den vergangenen 12 Monaten am schnellsten: Sie steigern ihren Markenwert im Durchschnitt um 46 Prozent gegenüber 2020. Die US-Marken stehen damit für 74% des Gesamtwerts der Top 100, während die USA lediglich 24% des globalen BIP repräsentieren.
• China hängt Europa weiter ab: Der Anteil chinesischer Marken am Gesamtwert der Top 100 ist von 11% im Jahr 2011 auf heute 14% gestiegen. Im Gegensatz dazu stehen europäische Marken jetzt für 8% des Gesamtwerts der Top 100 – im Jahr 2011 waren es noch 20%.

„Mit Blick auf das Markenwertwachstum war das vergangene Jahr ein Rekordjahr. Unsere Studie zeigt erneut, dass starke Marken in einem schwierigen Umfeld höhere Renditen erzielen, widerstandsfähiger sind und sich schneller erholen", erklärt Christoph Prox, der bei Kantar Deutschland den Bereich Marke verantwortet. „Das E-Commerce-Segment steigerte im Jahr 2020 seinen Anteil an allen global erzielten Umsätzen von 12% auf 15%. Für Marken, die an dieser Wertschöpfungskette beteiligt sind, war es ein gutes Jahr – von Einzelhändlern bis hin zu Kurierdiensten wie DHL. Wir haben aber auch Wachstum in Branchen gesehen, für die größere Schwierigkeiten vorhergesagt waren. So sind Bekleidungsmarken insgesamt sogar stärker gewachsen als Medien- und Unterhaltungsmarken. Auch Luxusmarken haben sich trotz eingeschränkter Reisetätigkeit und weltweiter Lockdowns neu ausgerichtet und konnten Wachstum verzeichnen“, so Prox weiter.

Alle sieben deutschen Marken unter den Top 100 gewinnen deutlich an Wert

Unter den 100 wertvollsten Marken der Welt finden sich sieben deutsche Marken. Der Softwarekonzern SAP steigert den Markenwert um 20% auf 69,2 Mrd. USD und bleibt auf Rang 26 damit die wertvollste deutsche Marke. Trotz des Wachstums büßt SAP im Ranking gegenüber dem Vorjahr 9 Plätze ein und verliert so die Stellung als wertvollste europäische Marke. Die Deutsche Telekom (Rang 46, 43,1 Mrd. USD) sowie die Automobilhersteller Mercedes-Benz (Patz 67, 25,8 Mrd. USD) und BMW (Platz 71, 24,8 Mrd. USD) legen jeweils um circa 20% zu, verlieren jedoch im Ranking an Boden. Siemens (Platz 75, 23,6 Mrd. USD), Adidas (Rang 79, 22,3 Mrd. USD) und DHL (Platz 92, 20,1 Mrd. USD) gewinnen deutlich an Markenwert hinzu und verbessern sich entsprechend im Ranking gegenüber 2020.

Die Entwicklungen einzelner Branchen:

• Medien & Entertainment: Da die Menschen mehr Zeit zu Hause verbrachten, verzeichneten die Top 10 aus dem Bereich Medien & Entertainment ein beeindruckendes Wachstum von durchschnittlich 50%. Die Chip- und Prozessoranbieter Nvidia und AMD, die mit ihren Technologien den Gaming-Trend unterstützen, sind erstmals im Ranking vertreten.
• Bekleidung: Der Bereich Medien & Entertainment wurde von der Kategorie Bekleidung (+53%) sogar noch übertroffen. Die Menschen haben während der Pandemie die Grenzen zwischen Arbeits- und Freizeitkleidung neu definiert. Vom Trend zu Athleisure-Wear profitieren Adidas, Nike, Puma und Lululemon, die alle einen Wertzuwachs von 50% und mehr erzielten. Das Segment „Fast Fashion“ wuchs insgesamt nicht so schnell, obwohl insbesondere Uniqlo (+88%) und H&M (+47%) ihre Markenwerte deutlich steigern konnten.
• Einzelhandel: Da sich während der Pandemie immer mehr Menschen dem Online-Shopping zuwandten, steigerten die Top-20-Einzelhändler ihren Markenwert um durchschnittlich 48%. Über Amazons Erfolg hinaus zeigten chinesische E-Commerce-Marken ein starkes Wachstum: Alibaba, Platz 7 im globalen Ranking, festigte seine Position als zweitwertvollste Einzelhandelsmarke. Pinduoduo ist die am schnellsten wachsende Einzelhandelsmarke. Die E-Commerce-Giganten sind nicht die einzigen Gewinner im Einzelhandel: Im Zuge des durch die Pandemie ausgelösten DIY-Trends verzeichnete The Home Depot dank eines Online-Umsatzwachstums von 86% einen Markenwertzuwachs von 22%, während Walmart seinen Wert um 30% steigerte.
• Technologie: Neueinsteiger Zoom ist eine der großen Tech-Storys der jüngeren Vergangenheit. Die Benutzerfreundlichkeit und Zuverlässigkeit begeistert Geschäfts- und Privatanwender. Mit einer Bewertung von 36,9 Mrd. USD stieg Zoom auf Platz 52 in das Ranking ein.
• Alkohol: Die Kategorie Alkohol trotzte der Pandemie erfolgreich. Die weltweit wertvollste Alkoholmarke ist Moutai (109,3 Mrd. USD) – sie verdoppelte ihren Wert und ist nun viermal so groß wie Budweiser als zweitgrößte Alkoholmarke (25,5 Mrd. USD). Heineken ist die am schnellsten wachsende Biermarke mit einem Wachstum von 16 % (Platz 4 im Alkohol-Ranking).
• Abo-Modelle: Ein wesentlicher Treiber des Erfolgs vieler Marken waren Abo-Modelle. Microsoft ist eines der besten Beispiele dafür (+26 %). Das Tech-Unternehmen entwickelt Innovationen, um sich an neue Arbeitsumgebungen anzupassen und setzt bei der Einführung auf Abo-Modelle, um den Nutzen und die Skalierbarkeit zu verbessern. Xbox (+55 %), Disney (+13 %) und Netflix (+55 %) verzeichneten alle ein Wachstum, während Spotify nach einem 454-prozentigen Wachstum der Abonnenten zwischen 2015 und 2020 und einem deutlich gestiegenen Markenwert erstmals im Ranking vertreten ist. Abonnementbasierte Modelle beförderten auch den Wert einer breiten Palette weiterer Marken, darunter Lululemon, Nike, Mercedes-Benz und Heineken.

Gute Reputation ist zunehmend ein Treiber für Markenwachstum – insbesondere, wenn sie gespeist wird durch Engagement für nachhaltige und ethische Ziele. Entgegen dem generellen Trend bei Beauty-Marken, verzeichnete die Kategorie „Luxus“ ein Markenwachstum von durchschnittlich 34%. Vor allem französische und italienische Luxusunternehmen wie LVMH investierten dabei in ihre Unternehmensreputation durch pandemiebezogene Initiativen, nachhaltige Veränderungen und die Unterstützung sozialer Bewegungen wie Black Lives Matter. Auch L'Oréal sicherte sich Markenwachstum, indem es seine Stärken ausspielte und das Engagement für Frauen vorantrieb.

„Marken, die auf die veränderten Verbraucherbedürfnisse und Verhaltensweisen eingehen, werden belohnt. Die Ergebnisse zeigen, dass Brandbuilding und Investitionen in die Marke, eine wichtige Komponente der Wachstumsstrategie sind“, erläutert Christoph Prox. „Unsere Analysen haben ergeben, dass der Erfolg einer Marke zu 70 Prozent auf der guten Umsetzung von einigen grundlegenden Faktoren beruht: überragende Erfahrungen mit der Marke über konsistent designte Touchpoints, gut gestaltete, funktionale Produkte und Dienstleistungen, Benutzerfreundlichkeit und Bekanntheit durch ausgezeichnete Werbung. Durch COVID-19 werden Bedürfnisse der Verbraucher nach Werten wie Vertrauen und Zuverlässigkeit betont. Marken, die ihre Werte in diese Richtung weiterentwickeln, können sich positiv abheben“, so Prox abschließend.