Audiovisueller Werbemarkt 2020: Corona bremst Radio- und TV-Werbung aus

Die audiovisuellen Medien als Werbeträger wurden im zurückliegenden Jahr von den Auswirkungen der Corona-Pandemie ausgebremst und in ihrer Finanzierung zum Teil erheblich geschwächt. Umsatzrückgänge waren vor allem für die lineare Radio- und Fernsehwerbung zu verzeichnen, während Audio- und Videowerbung in den Streamingangeboten gegen den Trend weitergewachsen ist. Das geht aus der heute veröffentlichten Werbestatistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hervor, die unter anderem auf Erhebungen des Branchenverbandes VAUNET - Verband Privater Medien e. V. basiert.

Die Netto-Werbeumsätze des Fernsehens gingen um -8,8 Prozent auf 4,01 Milliarden Euro (2019: 4,40 Mrd. Euro) zurück. Im Gegensatz dazu stiegen die aus Videowerbung in Streamingangeboten erwirtschafteten Netto-Werbeumsätze um 13,2 Prozent auf 883 Millionen Euro (2019: 780 Mio. Euro). Damit war Instream-Videowerbung das Segment mit der höchsten prozentualen Wachstumsrate aller erfassten Gattungen. Die Netto-Werbeumsätze des Radios gingen um -9,1 Prozent auf 713 Millionen Euro (2019: 784 Mio. Euro) zurück. Hier war die Werbezurückhaltung deutlich spürbar, die die Mitgliedsunternehmen des VAUNET sehr unterschiedlich getroffen hat. Die Netto-Werbeumsätze aus Audiowerbung in Streamingangeboten sind um 8,3 Prozent auf mittlerweile 65 Millionen Euro angestiegen (2019: 60 Mio. Euro).

Annette Kümmel, Vorstandsvorsitzende des VAUNET: „Nach einem sehr guten ersten Quartal 2020 wurden die werbefinanzierten Medien durch Corona in Teilen hart ausgebremst. Die Betroffenheit einzelner Unternehmen fällt dabei sehr unterschiedlich aus, je kleiner und regionaler desto stärker die Betroffenheit. Da bestehende Wirtschaftshilfen im Mediensektor vielfach nicht greifen, müssen besonders betroffene Medienunternehmen mit gezielten Maßnahmen unterstützt werden. Um die Vielfalt der Branche langfristig zu sichern, braucht es darüber hinaus eine ganzheitliche Risikoevaluierung, d. h. eine regelmäßige Überprüfung, wie politische Entscheidungen sich auf die Medienvielfalt auswirken und sie stabilisieren können.“

Frank Giersberg, Geschäftsführer des VAUNET: „Trotz einer hohen und in der Krise sogar nochmals gestiegenen Mediennutzung war gleichzeitig die Werbezurückhaltung deutlich spürbar. Ungeachtet der aktuellen Situation stehen die audiovisuellen Medien aber weiter für hohe Reichweiten-, Werbewirkungs- und Effizienzvorteile und werden damit einen ganz entscheidenden Beitrag zum Wiederhochfahren der Wirtschaft nach der Krise leisten können.“

Insgesamt wurden im Jahr 2020 5,67 Milliarden Euro in Audio- und audiovisuelle Werbung in linearen und Streamingangeboten investiert. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Rückgang von -5,8 Prozent. Die Netto-Bewegtbildumsätze hatten insgesamt einen Rückgang von -5,5 Prozent auf insgesamt 4,90 Milliarden Euro (2019: 5,18 Mrd. Euro) zu verzeichnen, die Netto-Werbeumsätze von Audio sind 2020 in Summe um -7,8 Prozent auf 778 Millionen Euro gesunken (2019: 844 Mio. Euro).

Zur Entwicklung der einzelnen Segmente hat der Verband die Publikation „Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020“ veröffentlicht. Die Entwicklung im aktuellen Jahr ist durch die Corona-Krise allerdings weiterhin von großer Unsicherheit geprägt, sodass VAUNET darin keine Prognose zum laufenden Jahr 2021 abgibt.