Globale Studie zur Bedeutung des Brand Relationship Designs

Die Innovationsfirma R/GA hat eine anspruchsvolle Studie herausgegeben, die Markenverantwortlichen dabei hilft, engere Beziehungen zu ihren Kunden zu gestalten. Basierend auf einer Umfrage unter rund 16.000 Teilnehmern in sechs Branchen-Kategorien und neun Ländern versucht der Bericht, zwei grundlegende Fragen zu beantworten: Wie entwickeln sich Markenbeziehungen in Service-Branchen und was braucht es, um Kunden davon zu überzeugen, nach dem Kauf zu einer Marke zurückzukehren?

Denn der Moment nach dem Kauf war noch nie so wichtig wie jetzt. Im Jahr 2020 haben viele Marketingfachleute ihren gesamten Ansatz in punkto Geschäftswachstum geändert und sich anstelle von Kundenakquise verstärkt auf Kundenbindung konzentriert. Diesen Trend hat R/GA beobachtet und ihn in seinem neuen Report weiterverfolgt.

Die Studie enthält sechs globale Erkenntnisse sowie sechs korrespondierende Strategien, wie Marken dauerhafte Beziehungen zu Menschen aufbauen können, indem sie ihnen helfen, ihr „Next Best Self“ zu erreichen. Das heißt, dass ein Kunde dank der Unterstützung einer Marke seinen Zielen nähergekommen ist und ein glücklicheres Leben führt.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen – einschließlich spezifischer Daten für deutsche Kunden – zählen:

  - Loyalty wird überschätzt. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Kunden Loyalty-Angebote für wichtiger halten als sie in ihren Handlungen tatsächlich widerspiegeln: Während die überwiegende Mehrheit der Kunden (82% der deutschen Kunden, 88% weltweit) der Meinung ist, dass Marken Treue-Programme und -Aktionen anbieten sollten, meldet sich nur ein kleiner Prozentsatz tatsächlich für solche Programme an (10% der deutschen Kunden, 13% weltweit.)

  - Community ist wichtig. Die Mehrheit der Kunden (68% der deutschen Kunden, 72% weltweit) interessiert sich für die Community einer Marke oder deren Veranstaltungen, aber nur wenige betrachten sich nach dem Kauf als Mitglied der Markencommunity (27% weltweit, nur 18% der deutschen Kunden).

 - Viele Kunden bedauern ihren Kauf. 60% der Kunden weltweit sind sich nicht sicher, ob sie die gleiche Kaufentscheidung noch einmal treffen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten. Sie sagen (in Teilen) nicht Ja zur Marke, weil die Marke nicht Ja zu ihnen sagt. (Hier stimmt die globale Statistik mit der deutschen Kundenmeinung überein.)

 - Personalisierung ist (nicht) gruselig. Die Mehrheit der Befragten (87% weltweit, 81% der deutschen Kunden) wünscht sich eine Form von Empfehlung oder Kuratierung von den Marken, bei denen sie einkaufen. Sie möchten, dass ihre individuellen Bedürfnisse und Ziele auf eine Weise gesehen und unterstützt werden, die für sie funktioniert.


Wie nie zuvor gilt es, auf neue Erwartungen und Dynamiken einzugehen, damit Kunden sich weiterhin für Dienstleistungen interessieren. Kunden sind Menschen. Sie sehnen sich nach Verbindung, Gemeinschaft und Empathie – und das gilt auch für die Marken, die sie häufig verwenden.

Die globalen Erkenntnisse der R/GA-Studie machen deutlich, dass Marken, die Kunden binden möchten, versuchen müssen, Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Dies ist der einzige Weg, um langfristig erfolgreich zu sein. Der Bericht enthält darum auch sechs leicht umsetzbare Strategien, mit denen Marken sofort dauerhafte und wechselseitige Beziehungen zu jedem einzelnen Kunden aufbauen können.

Zur Studie:
Vom 14. Juni bis 27. September 2020 befragte R/GA knapp 16.000 Verbraucher in den USA, EMEA, LATAM und APAC in 15 Service-Branchen und legte dabei einen Schwerpunkt auf sechs Themenbereiche: E-Commerce, Körperpflege und Beauty, Verbrauchertechnologie und -elektronik, Kreditkarten, Schnellrestaurants sowie Gesundheit und Fitness.

Zudem wurden externe Interviews mit Fachexperten und Interessenvertretern der Branchen durchgeführt. Das Ziel dieser hauseigenen Untersuchung war zweierlei: zu verstehen, wie sich Markenbeziehungen in diesen sechs Produkt-/Service-Branchen entwickeln, und was erforderlich ist, um die bestmögliche Kundenbeziehung nach dem Kauf zu schaffen.

Märkte: USA, Großbritannien, Deutschland, Australien, China, Japan, Singapur, Argentinien und Brasilien.