Lebensmittelwerbung: ZAW verschärft Verhaltensregeln

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) stellt heute die überarbeitete Fassung der Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel vor, die am 1. Juni 2021 in Kraft treten wird. Die Selbstverpflichtung der Branche für sämtliche Formen der Lebensmittelwerbung wird hierdurch für einen noch weitergehenden Schutz von Minderjährigen unter 14 Jahren ausgebaut. Sie gilt für kommerzielle Kommunikation wie Werbung in TV, Radio, auf Plakaten und in Zeitschriften, Internet- und Social-Media Werbung, Kooperationen mit Influencern, in sozialen Netzwerken sowie für Werbung auf Video-Plattformen.

Mit den ‚Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel‘ setzt sich die im ZAW organisierte deutsche Werbewirtschaft bereits seit 2009 dafür ein, dass in der kommerziellen Kommunikation alles unterlassen wird, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte. Mit dieser Selbstverpflichtung, die kontinuierlich angepasst wird und gesellschaftliche Entwicklungen aufnimmt, gehen Hersteller, Handel, Agenturen und Medien deutlich über die gesetzlichen Vorgaben für Lebensmittelwerbung hinaus.

Was ist neu

Direkte Aufforderungen zum Kauf, Konsum oder Aufforderungen, Eltern zum Kauf eines beworbenen Produkts zu bewegen, haben nach den bereits bestehenden Verhaltensregeln gegenüber Kindern zu unterbleiben. Das gleiche gilt für Werbung, die den Eindruck erweckt, der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels sei für eine ausgewogene Ernährung unersetzlich, oder Inhalte und Darstellungen, die dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils oder einer ausgewogenen Ernährung entgegenwirken.

Die bisherige Altersgrenze von zwölf Jahren wurde auf 14 Jahre erweitert. Damit werden Minderjährige unter 14 Jahren erfasst, wenn sich Werbung direkt an diesen Personenkreis richtet, unabhängig vom verwendeten Medium oder Umfeld. Diese Änderung gilt für sämtliche Verbote, bei denen bislang nur auf Unter-12-Jährige abgestellt wurde. Die Grenzen der Werbung für Lebensmittel werden zudem auch in anderer Hinsicht enger gezogen: Künftig ist es nicht mehr zulässig, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung nicht empfohlen wird, in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation gegenüber Unter-14-Jährigen hervorzuheben. Konkret geht es dabei um Angaben wie ‚unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe‘ oder ‚hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit‘. Der neue Werbekodex unterstützt so die gesamtgesellschaftlichen Bemühungen für eine ausgewogene Ernährungsweise.

Werbewirtschaft übernimmt Verantwortung durch freiwillige Selbstverpflichtung

Als Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft entwickelt der Deutsche Werberat seine Verhaltensregeln kontinuierlich weiter. Er reagiert schnell auf gesellschaftliche und technologische Veränderungen, die die kommerzielle Kommunikation betreffen. Mit der neuen Fassung der Verhaltensregeln im Bereich Lebensmittel greift der Deutsche Werberat auch gesellschaftliche Entwicklungen und politische Debatten auf.

„Die Werbewirtschaft übernimmt Verantwortung: Weil die Welt sich stetig weiterentwickelt, überarbeiten wir die Selbstregulierung kontinuierlich sowohl im Hinblick auf den Anwendungsbereich – von der Anzeige bis zum Influencer – als auch auf die Schutzbedürftigkeit einzelner Zielgruppen“, sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.

Die neuen Verhaltensregeln sind unter folgendem Link abrufbar: https://www.werberat.de/lebensmittel