Heinekens „Cheers to all“ ist der kreativste und wirksamste Werbespot 2020

Im Laufe des Jahres 2020 hat Kantar, das weltweit führende datengetriebene Insights- und Beratungsunternehmen, mehr als 10.000 Werbespots für Kunden auf der ganzen Welt getestet. Nun veröffentlicht Kantar die Liste der wirksamsten Spots des vergangenen Jahres und verleiht zugleich die Kantar Creative Effectiveness Awards. Diese unterscheiden sich in einem zentralen Merkmal von anderen Kreativitätspreisen: denn bei Kantar bilden die Verbraucher die Jury.

Ergebnisse der Studie COVID-19-Barometer von Kantar haben gezeigt, dass die Menschen während der Pandemie weiterhin Werbung konsumieren wollen. Werbung vermittelt den Verbrauchern in einer Zeit, die geprägt ist von kontinuierlicher Berichterstattung über COVID-19, ein Gefühl der Normalität. Weitere Studien zeigen darüber hinaus, dass Konsumenten Werbeinhalte während der Pandemie größtenteils genauso verarbeiten wie zuvor. Daher wurden Werbetreibende belohnt, die sich mutig dem Trend entgegenstellten, Kreativinvestitionen zurückzuschrauben oder komplett auszusetzen und stattdessen entschlossen in die Marke investierten.

Im Laufe des Jahres 2020 hat Kantar mittels seiner bewährten Pre-Testing-Lösung Link mehr als 10.000 Werbespots analysiert. Die Ergebnisse identifizieren fünf Charakteristika, die besonders effektive Werbetreibende mit Ihren Spots erfüllen:

• Unverwechselbar sein: Nur ein Spot dem es gelingt, aus der Flut an Werbung herauszustechen, hat die Chance, in Erinnerung zu bleiben. Im harten Kampf um Aufmerksamkeit konkurriert Werbung nicht nur innerhalb der eigenen Kategorie, sondern weit darüber hinaus. Ein guter Spot hebt sich daher zumindest in der Kategorie, idealerweise sogar von jeder anderen Werbung ab.
• Den Markenbezug garantieren: Werbung sollte stets sicherstellen, dass die ihr entgegengebrachte Aufmerksamkeit mit der Marke verknüpft wird – sei es durch die Integration der Marke in die Geschichte eines Spots oder durch den richtigen Einsatz von Markensignalen. Einfache Grundsätze, die jedoch überraschend oft missachtet werden.
• Bedeutsam und zugleich anders sein: Wollen Marken Marktanteile gewinnen oder Premiumpreise verteidigen, müssen sie die funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnisse der Verbraucher in der Kategorie ansprechen. Zugleich sollten sie immer auch ihre Einzigartigkeit im Vergleich zum Wettbewerb verdeutlichen.
• Emotionen auslösen: Wird der Verbraucher von einem Spot emotional angesprochen, wirkt das der natürlichen Tendenz entgegen, Werbung einfach auszublenden. Zugleich werden die emotionalen Assoziationen mit einer Marke gestärkt.
• Die Verbaucher einbeziehen: Erfolgreiche Marketer vertrauen nicht nur auf die eigene Kreativität. Sie testen ihre Ideen stattdessen und holen sich schon während des Kreativprozesses Feedback von Verbrauchern.