Deutschlands Werbelieblinge: Edeka löst Haribo auf Platz eins ab

YouGov, die Agenturgruppe BBDO und die Account Planning Group (APG) erheben regelmäßig die beliebteste Werbung der Deutschen. Für die neue Ausgabe der Studie "Deutschlands Werbelieblinge" haben sie mehr als 3.000 Deutsche über 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ befragt. Mit einem bemerkenswerten Ergebnis: Trotz Lockdown und anhaltender COVID-19-Krise konnten 43 Prozent der Befragten ihre persönliche Lieblingswerbung der vergangenen Wochen nennen und erinnern sich an eine Werbung, die ihnen besonders im Gedächtnis geblieben ist. Es zeigt sich also, dass die Relevanz von Werbung in der Pandemie steigt. In den Vorauswertungen im Sommer und Herbst 2020 lag die Zahl der Deutschen, die überhaupt eine Lieblingswerbung benennen konnten, noch bei unter 40 Prozent.

Humor und Haltung bleiben wichtig

Den Spitzenplatz im Werbelieblinge-Ranking belegt zum ersten Mal Edeka. Die Süßwarenmarke Haribo, zuletzt Nummer eins, folgt auf Platz zwei. Dahinter liegen Aldi, Amazon und Coca-Cola. Was zeichnet die Werbelieblinge der Deutschen aus? Humor und Haltung bleiben zwei wesentliche Relevanzkriterien für gute Werbung.

Humor ist den Menschen in der Krise besonders wichtig. 21 Prozent der Befragten geben an, dass ihr jeweiliger Werbefavorit "humorvoll" sei. Führend beim Thema Humor bleibt dabei Haribo mit seiner Kinderstimmen-Kampagne, die mehr als 80 Prozent der Befragten schmunzeln lässt. "Kindliche Freude steckt an und wirkt nachhaltig", sagt Holger Lackhoff, Geschäftsführer Marketing DACH bei Haribo zum Ergebnis. Auch Netto überzeugte beim Thema Humor, besonders mit dem Weihnachtsspot, in dem Rentiere den bekannten Slogan "Dann geh doch zu Netto!" blöken.

Die deutschen Verbraucher schätzen aber auch Unternehmen, die in ihrer Werbung Haltung zu gesellschaftlichen und ökologischen Herausforderungen zeigen, so wie beispielsweise Volkswagen. Der Autobauer hat sich unter dem Motto “Way to Zero“ auf die Fahnen geschrieben, mit Vorurteilen zur Elektromobilität aufzuräumen. Aber auch Apple sehen die Deutschen beim Thema Haltung als führend an. 41 Prozent bescheinigen der aktuellen iPhone-12-Kampagne einen Haltungsanspruch - der sich in diesem Fall in den technischen Features und dem Design niederschlägt, das das Leben der Menschen bereichern kann.

"Freude" wird relevanter, Allrounder punkten stärker

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist für die Verbraucher in der Werbung der Aspekt „Freude“, zeigt die Auswertung. Ein gutes Beispiel für Werbung, die Freude macht, ist die Weihnachtskampagne von Coca-Cola. Ebenfalls in der Kategorie "Freude" punkten kann McDonald's. Im aktuellen TV-Spot kann ein Familienvater der McDonald's-Tüte auf der Heimfahrt vom McDrive nicht widerstehen - und wird später zuhause ertappt, dass die Pommes Frites fehlen.

In die aktuelle Gesamtwertung der Werbelieblinge sind auch die Weihnachtskampagnen 2020 eingeflossen. Hier konnte kein anderes Unternehmen die Verbraucher so stark überzeugen wie Edeka mit dem Spot "Die besondere Weihnachtsgeschichte des Herrn Schmidt". Edeka steht wie die Discounterkette Aldi und der Onlinehändler Amazon für ein weiteres wichtiges Ergebnis, das die Studie zeigt: Unternehmen, die mit einer Themenvielfalt als starke "Werbeallrounder" auftreten, liegen in der Gunst der Verbraucher aktuell ebenfalls weit vorn. Edeka zum Beispiel bescheinigen die Befragten Stärke sowohl beim Thema Haltung (33 Prozent), Storytelling (35 Prozent) aber auch Humor (34 Prozent). Amazon punktet ebenfalls mit einem vielfältigen Werbeauftritt, insbesondere goutierten die Befragten dabei den Weihnachtsspot von Amazon. Er zeigt eine junge Ballerina, deren Auftritt pandemiebedingt abgesagt wird. Stattdessen tanzt sie vor ihrer Familie und den Nachbarn. "Unsere TV-Werbung ist inspiriert vom unschlagbaren Spirit der Menschlichkeit und der Kraft der Gemeinschaft, deren Zeuge wir alle dieses und das vergangene Jahr geworden sind", sagt Simon Morris, Vice President Global Creative bei Amazon.

Zum Studiendesign:

Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov von Ende November 2020 bis Anfang März 2021 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 3.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO entwickelten Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.