Erstmals Werbewirkung bei unterschiedlichen Mediengattungen vergleichbar

Es ist seit Jahren eine zentrale Forderung der Werbungtreibenden: Die Vergleichbarkeit der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Die gemeinsame Studie „Medienwirkungsdifferenziale“ der Axel Springer Marktforschung für Media Impact (Axel Springer All Media) und Mediaplus hat erstmals umfassend und quantifizierbar die Werbeträgerunterschiede zwischen klassischen Medien und Social Media untersucht.

Dazu wurden durch das Marktforschungsinstitut Facit vier werbewirkungsrelevante Einflussfaktoren, die sogenannten Werbewirkungsdifferenziale, für Print, Digital, TV und Social Media identifiziert, um die Werbewirkung in den verschiedenen Mediengattungen anhand einer neuen Leistungskennzahl miteinander zu vergleichen. Entscheidende Faktoren sind a) die Affektive Erwartungshaltung als Gefühlszustand, in dem Werbung konsumiert wird, b) das Content-Umfeld, in dem Werbung platziert ist, c) das Involvement für die Werbeerinnerung sowie d) die Nutzungshäufigkeit des Mediums. Untersucht wurden insgesamt zwölf Nachrichten-Medien (u.a. BILD, WELT, Tagesschau, Spiegel und RTL Aktuell), ein fiktionales TV-Format sowie die Social-Media-Plattformen Facebook und YouTube.

Die zentralen Ergebnisse:

- Content verstärkt die Werbeerinnerung in klassischen Medien, ganz im Gegensatz zu Kampagnen bei Social Media. Während bei klassischen Medien die Werbeerinnerung umso größer ist, je höher die Content-Erinnerung, kehrt sich dieser Effekt bei Social Media mit minus 43 Prozent durch die Ablenkung sogar um (sogenannter „Vampir-Effekt“).

- Bei den klassischen Medien hat die Nutzungsfrequenz keinen Einfluss auf die Werbewirkung, bei Social Media muss diese zur Steigerung der Werbewirkung ansteigen. Dieser Effekt zeigt sich am stärksten in der Zielgruppe der „Heavy User“, was eine deutliche Einschränkung der tatsächlich werberelevant vermarktbaren Reichweite bedeutet (Heavy User bei Facebook 38 Prozent, bei YouTube 11 Prozent der Gesamtnutzer – gemäß b4p 2019 IV).

Mit dem neuen, positiven Planungsparameter „Werbe-Erinnerungs-Plus“ können Werbeplaner diese Messungen nunmehr erstmals konkret auf einzelne, untersuchte Medienmarken anwenden und ihre Kampagnen verstärken. Grundsätzlich gilt dabei, dass für die untersuchten News-Medien aus der konkreten Gestaltung des Werbeträgers heraus ein generelles Werbe-Erinnerungs-Plus belegt werden konnte.

Carsten Schwecke, CMO Axel Springer All Media und CEO Media Impact: „Diese Ergebnisse sind ein klarer Weckruf an die Werbetreibenden und ihre Agenturen, die Budgets dort zu allokieren, wo sie tatsächlich effizient eine relevante Werbewirkung erreichen können. Mit der Studie bieten wir neue Parameter für die Werbeplanung, um Kampagnen zukünftig noch wirksamer auf den verschiedenen Weberträgern ausspielen zu können.“

Clarissa Moughrabi, Leiterin Axel Springer Marktforschung: „Mit unserer Studie sind wir weltweit die ersten, die die Relevanz von Werbeträgereffekten umfassend und statistisch valide untersucht haben. Fazit: Content ist der Wirkverstärker bei klassischen Medien, bei Social Media führt der ‘Vampireffekt’ zu verminderter Werbeerinnerung. Es zeigt sich außerdem, dass die Reputation und Sympathie für eine Medienmarke keinen Einfluss auf die Werbewirkung haben. Sie sind eine Geschmacksfrage, jedoch keine Wirkungsfrage.”

Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus: „Unsere Maxime bei Mediaplus heißt ,Mehr Wirkung durch Wissen‘. Das ist der Vorteil, den wir unseren Kunden bieten, und die Ergebnisse dieser Studie werden wir individuell in die Mediapläne unserer Kunden einfließen lassen, damit diese noch mehr Wirkung erzielen. Wir müssen sicherstellen, dass unsere Kunden für jeden Euro, den sie in Werbung investieren, mehr Umsatz generieren als ihre Wettbewerber. Denn dann haben wir als Agentur unseren Job richtig gemacht.“

An der Studie, die von dem Marktforschungsinstitut Facit durchgeführt wurde, waren beteiligt neben den Initiatoren Axel Springer, Media Impact und Mediaplus auch die Texas Tech University für die wissenschaftliche Beratung, die ISBA (Institut für Markt- und Medienforschung) für die statistische und methodische Beratung des Studiendesigns sowie ein Werbekundenbeirat mit Vertretern unter anderem von CHECK 24, Lidl, LG Electronics sowie Dieter Lutz.

Bereits im Februar 2019 hatte Axel Springer mit der Auftaktstudie „Die bewusste Reichweite von Medienmarken“ eine Debatte über qualitative Kriterien in der Mediaplanung angestoßen. Im Anschluss daran starteten Axel Springer und Media Impact zusammen mit Mediaplus ein großangelegtes Forschungsprojekt, das mit der Veröffentlichung der Studie „Medienwirkungsdifferenziale“ seinen vorläufigen Abschluss findet.