Trusted Brands 2020: Babyboomer umweltbewusster als Generation Z

Nachhaltigkeit auch während der Corona-Pandemie im Fokus – die Menschen in Deutschland machen sich nach wie vor große Sorgen um die Umweltsituation. Als verantwortungsvolle, umweltfreundliche und sozial verträglich produzierende Marken genießen Frosch, Alnatura, Miele, dm, Rewe, Edeka, Apple, Trigema, BMW und Weleda besonders hohes Vertrauen.

Zwei Drittel der Menschen in Deutschland sorgen sich sehr um die Umwelt- situation auf unserem Planeten. Dieses Ergebnis zieht sich durch alle Altersgruppen hindurch. In der aktuellen „Trusted Brand Studie 2020“, die Reader‘s Digest zusammen mit dem Aachener Institut Dialego durchgeführt hat, ist ein Schwerpunkt der Befragung das Thema Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit im Konsumverhalten. Beim konkreten umweltfreundlichen Verhalten stehen die Älteren den Jungen übrigens nicht nach, in manchen Bereichen des Alltags sind sie sogar umweltbe- wusster. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie, zu der jährlich in Deutschland bevölkerungs- repräsentativ mehr als 4.000 Menschen im Alter ab 18 Jahren befragt werden.

Menschen über 60 sind besonders umweltbewusst

Immer noch jeder Fünfte allerdings hält das Thema Umweltschutz generell für überbewertet – über alle Altersgruppen hinweg. Jeder Vierte (24%) der unter 30-Jährigen sagt sogar, dass er sich wenig um Umweltschutz kümmert. In der Bevölkerungsgruppe der 30- bis 59-Jährigen liegt dieser Anteil aber lediglich bei 15 Prozent. Bei den über 60Jährigen sind es sogar nur noch rund 10 Prozent, denen der Umweltschutz nachrangig erscheint.

Die sogenannten Babyboomer sind im Alltag übrigens besonders umweltbewusst: Sie kaufen häufiger regionale Produkte (73% der über 60-Jährigen) als Menschen zwischen 30 und 39 Jahren (55%) und Jüngere (51%), sie benutzen sehr viel häufiger energiesparende Elektrogeräte (69% / 64% / 46%) und sie versuchen im täglichen Leben Energie und Wasser zu sparen. Wann immer möglich, kaufen die Babyboomer Produkte mit wenig Verpackungsmüll (78% / 65% / 63%). Die Generationen Y und Z – schon sehr geprägt durch ihre „Amazon-Erfahrungen“ – haben kein so eindeutiges Verhältnis zum eigenen Umgang für mehr Umweltfreundlichkeit.

Beim Thema Auto ist Deutschland zwiegespalten

Insgesamt bleibt die Sorge um die Umwelt und der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit bei allen Altersgruppen ein bestimmendes Thema. Und in einer Aussage sind sich die Generationen einig: In der Umweltpolitik bleibt noch viel zu tun. Nur 14 Prozent beurteilen die aktuelle Umweltpolitik als (sehr) gut, jeder Zweite findet sie (überhaupt) nicht gut. Bei einem Umweltthema sind die Deutschen jedoch zwiegespalten. So ist das das Vertrauen in die Automobilindustrie mit zwei Drittel Skeptikern nicht gerade groß, andererseits will weiterhin nur ein Drittel der Befragten (32%) sein Verhalten beim Automobilkauf etwa aufgrund des Dieselskandals ändern. Die Neigung, ein Elektro-Auto zu kaufen, nimmt nicht zu, sondern tendenziell eher ab. Nur jeder Fünfte (22%) würde beim Neukauf ein Auto mit Elektroantrieb in Erwägung ziehen.

Umweltschutz stützt auch Vertrauen in die Marke

„Das Thema Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung gewinnt stetig an Bedeutung“, sagt Andreas Schröder, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland. „Unternehmen, die mit ihrem Engagement auch für Umweltverträglichkeit stehen, fördern damit nicht zuletzt das Vertrauen in ihre Marken – das wissen wir aus 20 Jahren Studien zu Trusted Brands.“
In der vorliegenden Studie wurde gefragt, welchen Marken die Verbraucher in Bezug auf Umweltschutz besonders vertrauen – dabei gab es keine Markenvorgaben. Es sollten Marken genannt werden, die aus Sicht der Befragten sowohl umweltfreundlich als auch sozial verträglich produzieren und deren Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Am häufigsten wurde hier die Marke Frosch genannt, gefolgt von Alnatura, Miele, dm, Rewe, Edeka, Apple, Trigema, BMW und Weleda. Zudem wurden generell die vertrauenswürdigsten Marken der Deutschen in 22 Produktkategorien ermittelt. Auf den Spitzenplätzen in ihren jeweiligen Produktkategorien sind diese Marken die „Most Trusted Brands 2020“: Abtei, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Hohes C, Krombacher, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen Sekt, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Wick.

Reader’s Digest hat die Trusted Brand Studien 2001 ins Leben gerufen. Das Magazin Reader‘s Digest gehört mit einer Auflage von mehr als 200.000 verkauften Exemplaren zu den meist verkauften Monatsmagazinen in Deutschland und erreicht 1,53 Millionen Leserinnen und Leser. Der Verlag, in dem das Magazin erscheint, gehört zur europaweit operierenden Grupo CIL, Madrid.

Untersuchungssteckbrief: Die Studie beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Deutschen und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Studien dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden Studie werden Fragestellungen rund um die Beziehung zwischen Konsumenten und Marke beleuchtet - wie nah stehen Marken den Konsumenten. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem Institut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ist, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt wird. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz oben steht. Im Dezember 2019 wurden dazu bevölkerungsrepräsentativ 4.001 Menschen in Deutschland im Alter ab 18 Jahren online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.