Wertewandel in China

Gerade als die Konsumwirtschaft mit der chinesischen Neujahrssaison hätte boomen sollen, legt Corona die chinesische Wirtschaft lahm. Trendbüro und Avantgarde Shanghai haben gemeinsam mit der chinesischen Trendforscherin Maggie Li die Entwicklungen in China umfassend beobachtet, analysiert und darauf aufbauend ein "Corona Update 2020" für den Chinese Consumer Value Index (CCVI) verfasst.

 

Das Corona Update 2020 dokumentiert, wie das Coronavirus die Werteorientierung der chinesischen Konsumenten verändert hat und zeigt, wie sich Unternehmen auf den Wertewandel der chinesischen Konsumenten aufgrund von COVID-19 einstellen und mit der richtigen Marken- und Kommunikationsstrategie reagieren können. Dabei werden die Entwicklungen in China als Gradmesser für die sich wandelnden Konsumentenbedürfnisse auch hier in Deutschland gewertet.

 

Sicherheit, Gesundheit, Freiheit weichen dem Streben nach Erfolg

Während vor dem Ausbruch der Pandemie laut Chinese Consumer Value Index 2019 "Erfolg" noch oberste Priorität für die chinesische Gesellschaft hatte, weicht dieser Wert während der Krise dem Wunsch nach "Sicherheit" und "Gesundheit" und findet seinen einzigartigen Ausdruck in der Verschmelzung mit dem Wert "Familie". Auch der Wert "Freiheit" erfährt eine neue Bedeutung. Während der Begriff zuvor vorrangig mit Druck in der Familie und Ehe in Bezug gesetzt wurde, erweckt er nun mehr ein "Man lebt nur einmal" Bewusstsein. Die Forderung nach "Einfachheit" sowohl in Bezug auf die Arbeit als auch als Bereicherung des persönlichen Lebens wird durch die zunehmende Einführung von flexiblen Arbeitsmodellen weiter vorangetrieben (Siehe Grafik: Corona Update 2020).

 

Die Ergebnisse in der Übersicht:

 

1. Technologien geben Sicherheit

Im Gegensatz zu dem bislang vorherrschenden "Gefühl der technologiebedingten Unsicherheit", welches sich insbesondere in der Abhängigkeit von Mobiltelefonen manifestiert, werden die negativen Auswirkungen nun massiv durch den entscheidenden Beitrag der Technologie zur Verhinderung der Übertragung des Virus von Mensch zu Mensch kompensiert. Verbraucher bevorzugen Produkte und Dienstleistungen, die ein Gefühl von Privatsphäre und Sicherheit vermitteln. Die Skepsis weicht einem neuen Vertrauen in die Mensch-Maschine-Interaktion. Technologien geben Sicherheit und schaffen nicht nur dadurch echten Mehrwert. Ein kontaktloses, geschlossenes Ökosystem entsteht überall dort, wo Mensch und Maschine Hand in Hand arbeiten.

 

2. Gesundheitsfördernde Angebote erleben einen Aufschwung

Die digitale Fitnessbranche hat sich in der Krise als ein ständig wachsender Kundenmagnet erwiesen, der eine Grundlage für neue gesundheitsfördernde Angebote bieten könnte. Alle Unternehmen der Gesundheitsbranche können davon profitieren, indem sie entweder mit bestehenden Online-Fitness-Unternehmen zusammenarbeiten oder eigenständige Initiativen nach erprobten erfolgreichen Modellen starten. Dabei sind die Möglichkeiten vielfältiger denn je. Zudem wird die Bedeutung des Werts Gesundheit auch für alle anderen Branchen richtungsweisend sein.

 

3. Familiärer Zusammenhalt wird zum persönlichen Erfolg

Das enge Zusammenleben mit Familienmitgliedern während der Quarantäne führt bei vielen Konsumenten zu einem neuen Verständnis von Familie und Zusammenhalt: Obwohl regionale Nachrichten über eine steigende Scheidungsrate berichteten, ist die familiäre Gemeinschaft das Hauptthema in den letzten Monaten und für viele ist es wichtiger denn je, in den Erfolg der Familie zu investieren und die familiäre Situation zu verbessern. Das wirkt sich auch auf das Konsumverhalten aus: miteinander und füreinander einkaufen gewinnt dauerhaft an Bedeutung. Produkte, die individuelle Lebensstile unterstützen, können ebenfalls einen Beitrag zum Familienerfolg leisten und davon profitieren.

 

4. Lokale oder regionale Produkte erleben einen massiven Aufschwung

Während der Corona-Krise haben sowohl viele Einzelpersonen als auch Gemeinschaften in China mit ihrem Konsumverhalten und ihrer Präsenz in den sozialen Medien nationale Solidarität vermittelt. Lokale oder regionale Produkte gewinnen massiv an Bedeutung und die „Buy-China-Mentalität“ erlebt eine Renaissance. Deshalb sollten Unternehmen nationale Traditionen und Gepflogenheiten in ihren Designs und patriotische Akzente in ihren Marketing-Kampagnen aufeinander abstimmen.

 

5. Die Sehnsucht der Menschen nach Freiheit birgt großes Potenzial

Dem Konsumentenwunsch stehen in erster Linie Unterhaltung, Selbstoptimierung und eine flexible Arbeitsweise gegenüber. Einfachheit oder Verfahrensvereinfachung ist ein Schlüsselelement, das dazu beitragen kann, die Nachhaltigkeit von temporären Geschäftsmodellen zu erhöhen. Menschen suchen zunehmend nach Produkten und Dienstleistungen, die sowohl virtuell als auch physisch, ihrem Wunsch nach Freiheit erfüllen. Da der vorrangige Wunsch, physische Freiheit zu verwirklichen, auch nach der Wiederaufnahme des normalen Arbeitslebens weitgehend eingeschränkt ist, bergen die Freiheit mittels digitaler Erlebnisse sowie die Integration von Elementen der Einfachheit und Flexibilität großes Potenzial.

 

„Unser Update zum Covid-19 Virus zeigt wie sich Werte in der Priorität und in der Bedeutung durch die Krise verschieben und verändern“, erklärt Christian Stipp, Managing Director, Avantgarde Shanghai. „In diesen Zeiten kommen die essentiellen Inhalte der jeweiligen Werte zu Tage; Suche nach Schutz und Liebe im Kreise der Familie, Fitnesstreiben zum gesund bleiben und das Antreiben von Innovation zur Sicherheit der Gesellschaft werden wichtiger und dementsprechend noch stärker vorangetrieben. Der Report gibt aber auch Einblicke wie das New Normal aussehen kann.“ 

Und Ulrich Köhler Geschäftsführer Trendbüro, ergänzt: „Der aktuelle Report zeigt, wie sehr China zum Frühwarnsystem für die Zeit nach der Krise geworden ist. Obwohl auch dort die Phase der Normalisierung erst begonnen hat, haben sich Konsumentenbedürfnisse gewandelt und das Verhalten dauerhaft zugunsten eines verstärkt digitalen und individualisierten Lifestyles verändert. Europäische Unternehmen sind gut beraten, sich mit der Entwicklung Chinas zu beschäftigen, um zukunftsfähige Strategien zu entwickeln.“

 

Methodik

Der Report beruht – wie der ursprüngliche CCVI auch – auf einer Kombination quantitativer und qualitativer Methoden. Das Team analysierte Informationen aus 640.719 Posts von Sina Weibo und WeChat, gesammelt vom 9. Januar bis 14. Februar in der Hochphase der Corona-Krise in China. Dabei ergab sich ein neues Ranking der zehn wichtigsten Werte.