Vom Aufstieg der alten Männer und großen Flops: Jahresrückblick 2019 im Influencer-Marketing

• Björn Wenzel von Lucky Shareman zeigt sieben Entwicklungen im
  Influencer-Marketing 2019
• Neue Influencer, Unsicherheiten um Werbewirkungen und -kennzeichnungen und
  Marktveränderungen prägen die Branche

Bei den stetigen Entwicklungen ist die Vorhersage von zukünftigen Trends kaum möglich. Darum ist eine Bestandsaufnahme wichtig: Wo stehen wir im Influencer-Marketing heute? Was sind die prägenden Themen? Die Kenntnis des Status quo hilft Unternehmen und Marken, mit der
Branche Schritt zu halten. Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman, zeigt deswegen sieben Entwicklungen auf, die das Influencer-Marketing 2019
prägten.

Der Influencer-Aufstieg der alten Männer

Urgesteine der Musik- und TV-Branche als Influencer für die Generationen Y und Z? Dass das
klappt, haben gleich zwei Gesichter der 80er- und 90er-Jahre 2019 bewiesen. Dieter Bohlen
hat innerhalb weniger Monate über 1 Mio. Follower über Instagram gesammelt. Der
Pop-Titan begeistert seine Fans über IGTV mit Formaten wie „Dieters Tagesschau“. Auf
YouTube gewinnt TV-Legende Frank Elstner mit „Wetten, das war's..?“-Videos Klickzahlen im
sechsstelligen Bereich.

Das Dilemma der Werbekennzeichnung

„Werbung, wegen Markennennung”, „Unbezahlte Werbung“, „Werbung, da Markierung“ –
Kennzeichnungen dieser Art sind in sozialen Medien mittlerweile Standard. Die
Unsicherheiten bei Influencern und Marken sind groß, wann und wie Beiträge als Werbung
gekennzeichnet werden müssen. Grund dafür sind teils diametrale Gerichtsurteile bezüglich
werblicher Inhalte von Vreni Frost, Cathy Hummels und Sonnyloops.

TikTok-Boom

5,5 Mio. monatliche Nutzer in Deutschland und Kampagnen, die über eine Milliarden Views
generieren – mit diesen Zahlen beweist TikTok, dass es zu den Big Playern unter den sozialen
Netzwerken gehört. Nach dem Verkauf des Vorgängers musical.ly an ByteDance 2018
glaubten nicht wenige an ein Scheitern. Doch kreativer Content und steigende Nutzerzahlen
führten 2019 zum Durchbruch für TikTok in Deutschland. Spätestens seit Deutschlands

meistgesehene Nachrichtensendung, die Tagesschau, auf TikTok aktiv ist, dürfte jedem klar
sein: Für Medien und Unternehmen führt zum Erreichen der jungen Zielgruppe kein Weg an
TikTok vorbei.

Der Markt konsolidiert sich

Die Landschaft im Influencer-Marketing verändert sich. Das betrifft nicht nur die Creator, die
sich mit neuen Plattformen auseinandersetzen. Auch Anbieter wie Agenturen, Managements
und Plattformen passen sich den ständig wandelnden Bedingungen im Markt an. Ein
Ergebnis: Konsolidierung. Der wichtigste Zusammenschluss im letzten Jahr auf dem
deutschen Markt: Aus Mediakraft, Reachhero und adspree entstand der neue Player Media
Elements Group.

Wie ein Phönix aus der Asche: Snapchat

2018 war ein hartes Jahr für Snapchat. Ein einziger Tweet von Kylie Jenner reichte aus, um
die Relevanz des gesamten Netzwerks in Frage zu stellen. Der Börsenkurs brach ein,
Millionen User wandten sich nach Unternehmensangaben ab. Nur ein Jahr später steht
Snapchat wieder glänzend da: Seit Jahresbeginn ist die Snapchat-Aktie um fast 185 Prozent
gestiegen. Das Unternehmen hat die Wachstumsdynamik der Nutzer wiedererlangt, sein
robustes Umsatzwachstum fortgesetzt und sein Rentabilitätsmodell dramatisch verbessert.

Wirkung vs. Reichweite

Wie effektiv ist Influencer-Marketing? Noch nie wurde diese Frage so intensiv diskutiert wie
dieses Jahr. Instagrams Abkehr von sichtbaren Likes befeuerte die Diskussion zusätzlich.
Denn große Zahlen bei den sogenannten „Vanity-KPIs“, wie Likes, Shares und Kommentare,
sehen beeindruckend aus, täuschen aber über den wirklichen Erfolg eines Influencers
hinweg. Aber womit lassen sich stattdessen Influencer-Marketing-Kampagnen planen und
messen? Die Lösung: vergleichbare Strukturdaten. Diese liefern beispielsweise die Influencer
Facts, die Lucky Shareman im Februar vorstellte, oder Marktforschung, die greifbarer macht,
was Follower über Influencer und deren Kampagnen denken.

Erste große Flops bei Influencer-Produkten

Influencer können ihrer Community alles verkaufen? Diese Annahme hat im Jahr 2019 ihre
Allgemeingültigkeit verloren. Selbst die Schwergewichte der Branche sind nicht vor
Rückschlägen sicher: So wurde das Kosmetiksortiment Beetique, das von Dagi Bee (4 Mio.
Abonnenten auf YouTube) für DM entwickelt wurde, vom Markt genommen. Nicht der
einzige Flop. Auch Arii, Influencerin mit inzwischen über 2,6 Mio. Followern, verkaufte zu
wenige T-Shirts ihrer ersten Modekollektion.

Und 2020? Der Blick in die Glaskugel ...

Planbarkeit und messbare Wirkung von Influencer-Kampagnen werden auch 2020 die
bestimmenden Themen sein. Besonders im Mittelpunkt dabei: Influencer Ads, die es
erlauben, authentischen Content mit der Performance von Social-Ads zu verbinden.