Uniserv-Studie: Handel sieht die Qualität seiner Kundendaten kritisch
Mehr als jedes dritte (39 Prozent) befragte Unternehmen aus dem Handel ist mit der Qualität seiner erfassten und bearbeiteten Kundendaten unzufrieden – und stuft diese als niedrig oder eher niedrig ein. Unvollständige Daten sind für 92 Prozent der Befragungsteilnehmer das größte Ärgernis. Dicht dahinter folgen doppelt oder mehrfach vorhandene Kundendaten (Dubletten). Damit haben 85 Prozent der Retailer zu kämpfen. Über veraltete Kundeninformationen beklagen sich weitere 63 Prozent, mehr als jeder Dritte bemängelt zudem postalisch falsche Daten (38 Prozent). Dies hat eine aktuelle Umfrage von Uniserv[1], einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Management von Geschäftspartnerdaten, ergeben. Die Befragung erfolgte unter 154 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen aller Branchen sowie im Handelssektorin Deutschland.
Um Kunden optimal zu begleiten, ist eine entsprechende Datenqualität jedoch unabdingbare Voraussetzung. So bezeugt auch die große Mehrheit der befragten Entscheider im Handel (70 Prozent): Die Datenqualität hat für ihr Kundendatenmanagement eine hohe Bedeutung. Vor diesem Hintergrund ist es jedoch verwunderlich, dass 36 Prozent keine Maßnahmen ergreifen, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren oder auf hohem Niveau zu halten. Laut Angaben der Retailer sind vor allem fehlende Kapazitäten schuld daran (für 75 Prozent) oder, weil ihr Unternehmen der Verbesserung von Kundendaten keinerlei Priorität einräume. Dies sagen 67 Prozent. Jeder Vierte (25 Prozent) konstatiert, dass das Bewusstsein bei Geschäftsleitung und Mitarbeitern fehle. Dass sie keine technischen Möglichkeiten hätten, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren, bemängeln weitere 42 Prozent der Händler.
Ein Anlass zur Sorge bietet auch ein weiteres Ergebnis: Auch wenn Retailer Datenqualitätsmaßnahmen ergreifen, führt immer noch jeder Vierte (24 Prozent) von ihnen derartige Schritte nur unregelmäßig durch. Einer schleichenden Alterung des Datenbestandes und der damit einhergehenden unaufhaltsam fortschreitenden Erosion der Datenqualitätkönnen Unternehmen so nicht entgegenwirken. Gerade Kunden- und Geschäftspartnerdaten ändern sich regelmäßig durch Umzüge, Straßen- und Ortsumbenennungen oder Eingemeindungen. Laut Adress-Studie der Post sinkt die Qualität von Kundendaten seit 2015 kontinuierlich (1).
Im Rahmen der durchgeführten Maßnahmen messen die Befragten im Handel vor allem die Qualität ihrer Kundendaten (90 Prozent). Dieses Messen kann unter anderem Kriterien abfragen, ob die Daten vollständig, eindeutig, korrekt, aktuell und konsistent sind. Eine anschließende Bewertung dieser Messung nehmen jedoch nur noch 57 Prozent vor. „Die Ergebnisse unserer Trendstudie zeigen, dass die Datenqualität in ihrem Stellenwert von Händlern durchaus anerkannt wird. Dass aber immer noch unvollständige, doppelte und veraltete Daten die Hitliste der Symptome schlechter Datenqualität anführen, liegt meiner Meinung nach vor allem daran, dass nicht immer unternehmensweit gedacht und agiert wird. Sprich Maßnahmen zur Steigerung der Datenqualität werden oft nicht kontinuierlich und planvoll genug ausgeführt, sind also wenig daten- und prozessorientiert“, erklärt Mathias Diener, Geschäftsführer bei Uniserv. „Hinzukommt, dass Retailer oft nicht analysieren, warum ihre Datenqualität so ist, wie sie ist. Was nützt es, zu wissen, ob die Daten qualitativ hochwertig sind oder nicht, ohne die Ursache hierfür zu kennen.“
Im Rahmen der Umfrage hat Uniserv die Entscheider ebenso gefragt, wie sie konkret die Qualität ihrer Kundendaten verbessern, wenn Maßnahmen zur Datenqualitätssicherung durchgeführt werden. Hoch im Kurs steht vor allem der Dublettenabgleich (bei 90 Prozent). Knapp jeder zweite Händler prüft seine Kundendaten zudem auf postalische Richtigkeit (48 Prozent) – oder führt eine Validierung der E-Mail-Adressen seiner Geschäftspartner durch (62 Prozent). Weitere 43 Prozent reichern vorhandene Daten mit Telefonnummern, statistischen und demografischen Angaben oder Unternehmensinformationen an. 52 Prozent der Händler führen eine Adresskonvertierung und -strukturierung durch. Dabei werden Adressbestandteile vereinheitlicht, wenn diese zum Beispiel in unterschiedlichen Formaten vorliegen.
„Im Kontext von Digitalisierung und weltweiter Vernetzung kommt Daten und ihrem professionellen Management eine herausragende Stellung zu. Die Qualität von Daten bleibt daher auch künftig ein Top-Thema für Händler. Doch wenn die Qualität nicht stimmt, Daten falsch, veraltet oder unzureichend sind, laufen kundenzentrierte Ansprachen und Initiativen ins Leere“, fasst Mathias Diener, Geschäftsführer, bei Uniserv, zusammen.
Fehlende Kapazitäten und mangelnde Priorität sind schuld an schlechten Kundendaten
Um Kunden optimal zu begleiten, ist eine entsprechende Datenqualität jedoch unabdingbare Voraussetzung. So bezeugt auch die große Mehrheit der befragten Entscheider im Handel (70 Prozent): Die Datenqualität hat für ihr Kundendatenmanagement eine hohe Bedeutung. Vor diesem Hintergrund ist es jedoch verwunderlich, dass 36 Prozent keine Maßnahmen ergreifen, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren oder auf hohem Niveau zu halten. Laut Angaben der Retailer sind vor allem fehlende Kapazitäten schuld daran (für 75 Prozent) oder, weil ihr Unternehmen der Verbesserung von Kundendaten keinerlei Priorität einräume. Dies sagen 67 Prozent. Jeder Vierte (25 Prozent) konstatiert, dass das Bewusstsein bei Geschäftsleitung und Mitarbeitern fehle. Dass sie keine technischen Möglichkeiten hätten, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren, bemängeln weitere 42 Prozent der Händler.
Handelsunternehmen führen Datenqualitätsmaßnahmen immer noch unzureichend durch
Ein Anlass zur Sorge bietet auch ein weiteres Ergebnis: Auch wenn Retailer Datenqualitätsmaßnahmen ergreifen, führt immer noch jeder Vierte (24 Prozent) von ihnen derartige Schritte nur unregelmäßig durch. Einer schleichenden Alterung des Datenbestandes und der damit einhergehenden unaufhaltsam fortschreitenden Erosion der Datenqualitätkönnen Unternehmen so nicht entgegenwirken. Gerade Kunden- und Geschäftspartnerdaten ändern sich regelmäßig durch Umzüge, Straßen- und Ortsumbenennungen oder Eingemeindungen. Laut Adress-Studie der Post sinkt die Qualität von Kundendaten seit 2015 kontinuierlich (1).
Im Rahmen der durchgeführten Maßnahmen messen die Befragten im Handel vor allem die Qualität ihrer Kundendaten (90 Prozent). Dieses Messen kann unter anderem Kriterien abfragen, ob die Daten vollständig, eindeutig, korrekt, aktuell und konsistent sind. Eine anschließende Bewertung dieser Messung nehmen jedoch nur noch 57 Prozent vor. „Die Ergebnisse unserer Trendstudie zeigen, dass die Datenqualität in ihrem Stellenwert von Händlern durchaus anerkannt wird. Dass aber immer noch unvollständige, doppelte und veraltete Daten die Hitliste der Symptome schlechter Datenqualität anführen, liegt meiner Meinung nach vor allem daran, dass nicht immer unternehmensweit gedacht und agiert wird. Sprich Maßnahmen zur Steigerung der Datenqualität werden oft nicht kontinuierlich und planvoll genug ausgeführt, sind also wenig daten- und prozessorientiert“, erklärt Mathias Diener, Geschäftsführer bei Uniserv. „Hinzukommt, dass Retailer oft nicht analysieren, warum ihre Datenqualität so ist, wie sie ist. Was nützt es, zu wissen, ob die Daten qualitativ hochwertig sind oder nicht, ohne die Ursache hierfür zu kennen.“
Dubletten und E-Mail-Adressen werden vor allem geprüft
Im Rahmen der Umfrage hat Uniserv die Entscheider ebenso gefragt, wie sie konkret die Qualität ihrer Kundendaten verbessern, wenn Maßnahmen zur Datenqualitätssicherung durchgeführt werden. Hoch im Kurs steht vor allem der Dublettenabgleich (bei 90 Prozent). Knapp jeder zweite Händler prüft seine Kundendaten zudem auf postalische Richtigkeit (48 Prozent) – oder führt eine Validierung der E-Mail-Adressen seiner Geschäftspartner durch (62 Prozent). Weitere 43 Prozent reichern vorhandene Daten mit Telefonnummern, statistischen und demografischen Angaben oder Unternehmensinformationen an. 52 Prozent der Händler führen eine Adresskonvertierung und -strukturierung durch. Dabei werden Adressbestandteile vereinheitlicht, wenn diese zum Beispiel in unterschiedlichen Formaten vorliegen.
„Im Kontext von Digitalisierung und weltweiter Vernetzung kommt Daten und ihrem professionellen Management eine herausragende Stellung zu. Die Qualität von Daten bleibt daher auch künftig ein Top-Thema für Händler. Doch wenn die Qualität nicht stimmt, Daten falsch, veraltet oder unzureichend sind, laufen kundenzentrierte Ansprachen und Initiativen ins Leere“, fasst Mathias Diener, Geschäftsführer, bei Uniserv, zusammen.