Mobile-Eye-Tracking: High-Impact-Werbeformate erzeugen deutlich höhere Aufmerksamkeit als Standardanzeigen
Erste Mobile-Eye-Tracking-Studie: High-Impact-Werbeformate erzeugen deutlich höhere Aufmerksamkeit als Standardanzeigen © InSkin Media GmbH
Eine gemeinsame Studie des britischen Werbetechnologieanbieters Inskin Media und des Werbeforschungsunternehmens Lumen Research hat ergeben, dass High-Impact-Formate, die für Smartphones optimiert sind, im Vergleich zu herkömmlichen mobilen Werbeformaten eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit (visuelles Engagement) erzeugen. Dies ist die erste Studie, die mit der neuesten Eye-Tracking-Technologie von Lumen Research durchgeführt wurde. Sie ermöglicht erstmalig Eye-Tracking durch die Smartphone-Kamera.
Die Studie liefert einen einzigartigen Einblick in das mobile Sehverhalten und belegt, dass mobile High-Impact-Formate 7x so viel Aufmerksamkeit generieren als Standard-Smartphone-Formate. Dies führt zu einer visuellen Verweildauer von 63 Minuten pro 1000 Impressions. Das bedeutet, dass eine Marke mit einer Standardinvestition von nur einem CPM (Cost-per-Mille) mehr als eine Stunde visuelle Verweildauer mit einer mobilen Anzeige erreichen kann.
Die Sichtbarkeit von mobilen High-Impact-Formaten ist doppelt so hoch wie die von Standardformaten. Zudem werden High-Impact-Formate 50 Prozent häufiger angesehen. Die visuelle Verweildauer, eine entscheidende Kennzahl für die Markenbekanntheit, ist ebenso 3x höher.
Die Daten zeigten zudem, dass mobile High-Impact-Formate die Aufmerksamkeit für Standard-Smartphone-Anzeigen zusätzlich steigern können: Die visuelle Verweildauer der mobilen Standardanzeigen steigt um weitere sechs Minuten pro 1000 Impressions, wenn ihnen High-Impact-Formate vorangestellt werden. Frühere Untersuchungen haben außerdem bewiesen, dass der Brand-Recall nach einer Sekunde visueller Interaktion mit einer Displayanzeige zunimmt.
Die Steigerung der Aufmerksamkeit auf Smartphones steht auch im Einklang mit früheren Desktop-basierten Untersuchungen von Inskin, die bewiesen haben, dass die visuelle Verweildauer bei Standard-Desktop-Formaten nach Ausspielung von High-Impact-Formaten um 39 Prozent zunahm – ein sogenannter Verstärkungseffekt.
„Wir beschäftigen uns bereits seit geraumer Zeit mit der Forschung von Aufmerksamkeit als Werbewirkungsfaktor und dies sind nun die neuesten Ergebnisse.”, sagte Adi Kishore, Projektleiter und Insight Manager bei Inskin Media. „Wir wissen bereits aus vorherigen Studien, dass Aufmerksamkeit ein starker Indikator für die Steigerung der Markenbekanntheit und sogar der Conversions ist. Diese Studie hilft uns zu verstehen, wie mobile-optimierte Werbeformate die Aufmerksamkeit auf Smartphones drastisch steigern können. Mediaplaner erhalten so Einsicht, wie sie diese Effekte für Mobile- und Multiscreen-Kampagnen nutzen können, um die Kampagnen zu optimieren, ohne mehr Budget investieren zu müssen."
"Den Großteil der Online-Zeit verbringen die Verbraucher auf ihrem Smartphone, weshalb es für Marken wichtig ist, klar zu verstehen, wie sich das Verhalten der mobilen Nutzer vom Desktop-User unterscheidet", sagt Mike Follett, CEO, Lumen Research. „Unsere Forschung zeigt, dass die Gestaltung mobiler Formate unter Berücksichtigung der richtigen User-Experience von entscheidender Bedeutung ist. Während aufdringliche Werbung der Marke schaden kann, ist es bei nicht mobile-optimierter Werbung möglich, dass diese einfach ignoriert wird."
Im Juni und Juli 2019 führte Lumen Research 456 Eye-Tracking-Experimente unter britischen Erwachsenen durch und verwendete dabei ihre einzigartige Technologie, die die visuellen Interaktionen der User mit Werbung über ihrer Smartphone-Kamera erfasst. Die quantitative Studie umfasste drei Marken/Creative Units und zwei Arten von digitalen Anzeigeformaten: Inskin's Mobile Pageskin und MPUs/Mobile Banner (300 x 250). Diese wurden den Befragten in verschiedenen Kombinationen über eine einzige Sitzung zur Verfügung gestellt. Neben den Eye-Tracking-Daten ermöglichte die Methodik auch die Erfassung von Daten zu Markenkennzahlen.
Die Studie liefert einen einzigartigen Einblick in das mobile Sehverhalten und belegt, dass mobile High-Impact-Formate 7x so viel Aufmerksamkeit generieren als Standard-Smartphone-Formate. Dies führt zu einer visuellen Verweildauer von 63 Minuten pro 1000 Impressions. Das bedeutet, dass eine Marke mit einer Standardinvestition von nur einem CPM (Cost-per-Mille) mehr als eine Stunde visuelle Verweildauer mit einer mobilen Anzeige erreichen kann.
Die Sichtbarkeit von mobilen High-Impact-Formaten ist doppelt so hoch wie die von Standardformaten. Zudem werden High-Impact-Formate 50 Prozent häufiger angesehen. Die visuelle Verweildauer, eine entscheidende Kennzahl für die Markenbekanntheit, ist ebenso 3x höher.
Die Daten zeigten zudem, dass mobile High-Impact-Formate die Aufmerksamkeit für Standard-Smartphone-Anzeigen zusätzlich steigern können: Die visuelle Verweildauer der mobilen Standardanzeigen steigt um weitere sechs Minuten pro 1000 Impressions, wenn ihnen High-Impact-Formate vorangestellt werden. Frühere Untersuchungen haben außerdem bewiesen, dass der Brand-Recall nach einer Sekunde visueller Interaktion mit einer Displayanzeige zunimmt.
Die Steigerung der Aufmerksamkeit auf Smartphones steht auch im Einklang mit früheren Desktop-basierten Untersuchungen von Inskin, die bewiesen haben, dass die visuelle Verweildauer bei Standard-Desktop-Formaten nach Ausspielung von High-Impact-Formaten um 39 Prozent zunahm – ein sogenannter Verstärkungseffekt.
„Wir beschäftigen uns bereits seit geraumer Zeit mit der Forschung von Aufmerksamkeit als Werbewirkungsfaktor und dies sind nun die neuesten Ergebnisse.”, sagte Adi Kishore, Projektleiter und Insight Manager bei Inskin Media. „Wir wissen bereits aus vorherigen Studien, dass Aufmerksamkeit ein starker Indikator für die Steigerung der Markenbekanntheit und sogar der Conversions ist. Diese Studie hilft uns zu verstehen, wie mobile-optimierte Werbeformate die Aufmerksamkeit auf Smartphones drastisch steigern können. Mediaplaner erhalten so Einsicht, wie sie diese Effekte für Mobile- und Multiscreen-Kampagnen nutzen können, um die Kampagnen zu optimieren, ohne mehr Budget investieren zu müssen."
"Den Großteil der Online-Zeit verbringen die Verbraucher auf ihrem Smartphone, weshalb es für Marken wichtig ist, klar zu verstehen, wie sich das Verhalten der mobilen Nutzer vom Desktop-User unterscheidet", sagt Mike Follett, CEO, Lumen Research. „Unsere Forschung zeigt, dass die Gestaltung mobiler Formate unter Berücksichtigung der richtigen User-Experience von entscheidender Bedeutung ist. Während aufdringliche Werbung der Marke schaden kann, ist es bei nicht mobile-optimierter Werbung möglich, dass diese einfach ignoriert wird."
Methodik:
Im Juni und Juli 2019 führte Lumen Research 456 Eye-Tracking-Experimente unter britischen Erwachsenen durch und verwendete dabei ihre einzigartige Technologie, die die visuellen Interaktionen der User mit Werbung über ihrer Smartphone-Kamera erfasst. Die quantitative Studie umfasste drei Marken/Creative Units und zwei Arten von digitalen Anzeigeformaten: Inskin's Mobile Pageskin und MPUs/Mobile Banner (300 x 250). Diese wurden den Befragten in verschiedenen Kombinationen über eine einzige Sitzung zur Verfügung gestellt. Neben den Eye-Tracking-Daten ermöglichte die Methodik auch die Erfassung von Daten zu Markenkennzahlen.