User offen für Bots im E-Commerce
Bestellprozess auf Skiticket-Plattform von Ticketcorner © elaboratum GmbH
Chatbots werden derzeit vorwiegend im Kundenservice eingesetzt. Internetnutzer sehen aber in der Produktbestellung und in der Produktsuche die wichtigsten Anwendungsfälle für Chatbots. Das zeigt eine aktuelle Studie, die die Digital-Beratung elaboratum zusammen mit der Digital-Agentur DieProduktMacher durchgeführt hat. Dabei wurden die mehr als 2.100 befragten Internetnutzerinnen und -nutzer aus Deutschland und der Schweiz aufgefordert, auf der Skiticket-Plattform von Ticketcorner (Schweizer Tochter der CTS Eventim AG), eine Bestellung durchzuführen – mit Chatbot oder klassisch auf der Website. Der Vergleich zeigte deutlich: Chatbots haben das Potential, komplexere Prozesse, wie die Bestellung im E-Commerce, abzudecken und die Kunden dabei zu begeistern.
Chatbots sind im Zuge dessen zurzeit in aller Munde. Die Erwartungen an die Performance der Technologie sind hoch, die Anwendungskontexte im E-Commerce jedoch nicht immer optimal. Einer der Gründe dafür: Unternehmen stellen bei der Chatbot-Erstellung ihre Anforderungen und Möglichkeiten über die Nutzwerte für Kunden und Websitebesucher. Auch werden Nutzer zu einem falschen Zeitpunkt in der Customer Journey mit einem Bot konfrontiert und über die Funktionalitäten zumeist nicht hinreichend aufgeklärt. elaboratum und DieProduktMacher sind mit ihrer Studie folgenden zentralen Fragestellungen nachgegangen:
• In welchen Anwendungsfällen im E-Commerce möchten Nutzer tatsächlich mit einem Chatbot interagieren?
• Womit fällt die Online-Bestellung leichter – mit einem klassischen Website-Checkout oder einem Chatbot?
Im methodischen Vorgehen wurde zu einem realen Bestellprozess auf der Ski-Plattform der Ticketcorner AG, die auf Unternehmensseite als Studienpartner auftritt, ein Chatbot-Prototyp konzipiert und erstellt. Dieser trat in einem A/B-Test gegen den klassischen Checkout auf der Ticketcorner-Skiwebsite bei der Bestellung von Skipässen an. Die wichtigsten Ergebnisse aus der Studie zeigen:
Auch wenn erst 25 % der befragten Konsumenten einen Chatbot aktiv genutzt und eine regelmäßige Nutzung sogar nur ca. 3 % der Befragten durchgeführt haben, können sich über 60 % der Nutzer vorstellen, einen Chatbot zu verwenden.
Geeignete Use-Cases für den Einsatz von Chatbots im E-Commerce gehen weit über den Kundenservice-Bereich hinaus:
Vor allem Produktbestellung mit 42 % und Produktsuche mit 39 % Zustimmung der Befragten für den größten Nutzen sind aus Nutzersicht relevante Anwendungsfälle für Chatbots im E-Commerce. Da die Online-Produktbestellung als relevantestes Einsatzszenario identifiziert werden konnte, eignete sie sich am besten, um in der zweiten Studienphase einen eigens konzipierten Chatbot gegen eine bestehende Website in einem realen Szenario antreten zu lassen.
Der Website-Checkout bei der Skipass-Bestellung stellte einen Großteil der ProbandInnen vor große Hürden: Nur 27 % konnten die gestellte Aufgabe, einen bestimmten Ski-Pass zu kaufen, erfolgreich abschließen. Wurde der Bestellprozess in den einzelnen Schritten durch den Chatbot umgesetzt, erhöhte sich die Anzahl der Nutzer, die die Aufgabe erfolgreich lösen konnten, auf 41 %; der Uplift beträgt somit 51,9 %. Die Nutzung des Chatbots bietet dialogbasierte Hilfestellung und zeigt im vorliegenden Case deutliche Stärken der Nutzerführung. Der gefühlte Aufwand zur Erledigung der Testaufgabe ist beim Chatbot-Bestellprozess geringer und erklärt dadurch die höhere Erfolgsquote.
Mit der Hilfestellung des Bots werden die Nutzer durch den Bestellprozess geführt, Abbruchraten werden verringert, dafür Conversion Rate und das Umsatzpotential erhöht. Auch das Nutzererlebnis verbessert sich: Die System Usability Scale (SUS) verbessert sich beim Chatbot-Prototypen signifikant um 9,8 Punkte gegenüber der Website auf einen Wert von 73,7. Dies kann als belastbare Tendenz einer echten Usability-Verbesserung interpretiert werden.
Enrico Karg, Business Development Manager und verantwortlich für die Ski-Plattform von Ticketcorner, zeigte sich begeistert von den Studienergebnissen: „Die Komplexität unseres Checkouts, bedingt durch die im Ski-Kontext immer noch benötigten physischen Skitickets, kann durch den Einsatz eines Chatbots im Checkout im Sinne einer Customer-Centricity deutlich reduziert werden. Das Potential des Chatbots für eine bessere Performance, höhere Nutzungsabsicht, höhere Gesamtzufriedenheit und bessere Usability ist enorm und für die nutzerzentrierte Weiterentwicklung unserer Ski-Plattform auf der Website und auch in der App sehr interessant.“
Auch Studienautor Rouven Klein, Senior Consultant bei elaboratum, betont das überraschende Studienergebnis: „Deutlich überrascht wurde ich von der Anzahl der Nutzer, die trotz enger Aufgabenstellung nicht in der Lage waren, über die Website zu kaufen. Es zeigt sich deutlich, dass ein ‚An-die-Hand-Nehmen‘ des Nutzers mithilfe des Chatbots im Bestellprozess sowohl Conversion Rate als auch Umsatzpotenzial deutlich steigern kann.“ Fabian Dill, Geschäftsführer von DieProduktMacher, schließt sich diesem Fazit an: „Unsere Erfahrung aus anderen Projekten mit Conversational Interfaces wird hier nochmal bestätigt. Chatbots haben ein großes Potenzial bei der Führung durch komplexe Prozesse. Aber dass die Vorteile hier so deutlich sind, hat auch mich überrascht.“
Artificial Intelligence ist auf dem Vormarsch
Chatbots sind im Zuge dessen zurzeit in aller Munde. Die Erwartungen an die Performance der Technologie sind hoch, die Anwendungskontexte im E-Commerce jedoch nicht immer optimal. Einer der Gründe dafür: Unternehmen stellen bei der Chatbot-Erstellung ihre Anforderungen und Möglichkeiten über die Nutzwerte für Kunden und Websitebesucher. Auch werden Nutzer zu einem falschen Zeitpunkt in der Customer Journey mit einem Bot konfrontiert und über die Funktionalitäten zumeist nicht hinreichend aufgeklärt. elaboratum und DieProduktMacher sind mit ihrer Studie folgenden zentralen Fragestellungen nachgegangen:
• In welchen Anwendungsfällen im E-Commerce möchten Nutzer tatsächlich mit einem Chatbot interagieren?
• Womit fällt die Online-Bestellung leichter – mit einem klassischen Website-Checkout oder einem Chatbot?
Im methodischen Vorgehen wurde zu einem realen Bestellprozess auf der Ski-Plattform der Ticketcorner AG, die auf Unternehmensseite als Studienpartner auftritt, ein Chatbot-Prototyp konzipiert und erstellt. Dieser trat in einem A/B-Test gegen den klassischen Checkout auf der Ticketcorner-Skiwebsite bei der Bestellung von Skipässen an. Die wichtigsten Ergebnisse aus der Studie zeigen:
Nutzer stehen der Interaktion mit Chatbots überwiegend positiv gegenüber
Auch wenn erst 25 % der befragten Konsumenten einen Chatbot aktiv genutzt und eine regelmäßige Nutzung sogar nur ca. 3 % der Befragten durchgeführt haben, können sich über 60 % der Nutzer vorstellen, einen Chatbot zu verwenden.
Geeignete Use-Cases für den Einsatz von Chatbots im E-Commerce gehen weit über den Kundenservice-Bereich hinaus:
Produktbestellung punktet noch vor Produktsuche
Vor allem Produktbestellung mit 42 % und Produktsuche mit 39 % Zustimmung der Befragten für den größten Nutzen sind aus Nutzersicht relevante Anwendungsfälle für Chatbots im E-Commerce. Da die Online-Produktbestellung als relevantestes Einsatzszenario identifiziert werden konnte, eignete sie sich am besten, um in der zweiten Studienphase einen eigens konzipierten Chatbot gegen eine bestehende Website in einem realen Szenario antreten zu lassen.
Im A/B-Test schneidet der Chatbot durchweg besser ab als der Website-Checkout
Der Website-Checkout bei der Skipass-Bestellung stellte einen Großteil der ProbandInnen vor große Hürden: Nur 27 % konnten die gestellte Aufgabe, einen bestimmten Ski-Pass zu kaufen, erfolgreich abschließen. Wurde der Bestellprozess in den einzelnen Schritten durch den Chatbot umgesetzt, erhöhte sich die Anzahl der Nutzer, die die Aufgabe erfolgreich lösen konnten, auf 41 %; der Uplift beträgt somit 51,9 %. Die Nutzung des Chatbots bietet dialogbasierte Hilfestellung und zeigt im vorliegenden Case deutliche Stärken der Nutzerführung. Der gefühlte Aufwand zur Erledigung der Testaufgabe ist beim Chatbot-Bestellprozess geringer und erklärt dadurch die höhere Erfolgsquote.
Mit der Hilfestellung des Bots werden die Nutzer durch den Bestellprozess geführt, Abbruchraten werden verringert, dafür Conversion Rate und das Umsatzpotential erhöht. Auch das Nutzererlebnis verbessert sich: Die System Usability Scale (SUS) verbessert sich beim Chatbot-Prototypen signifikant um 9,8 Punkte gegenüber der Website auf einen Wert von 73,7. Dies kann als belastbare Tendenz einer echten Usability-Verbesserung interpretiert werden.
Enrico Karg, Business Development Manager und verantwortlich für die Ski-Plattform von Ticketcorner, zeigte sich begeistert von den Studienergebnissen: „Die Komplexität unseres Checkouts, bedingt durch die im Ski-Kontext immer noch benötigten physischen Skitickets, kann durch den Einsatz eines Chatbots im Checkout im Sinne einer Customer-Centricity deutlich reduziert werden. Das Potential des Chatbots für eine bessere Performance, höhere Nutzungsabsicht, höhere Gesamtzufriedenheit und bessere Usability ist enorm und für die nutzerzentrierte Weiterentwicklung unserer Ski-Plattform auf der Website und auch in der App sehr interessant.“
Auch Studienautor Rouven Klein, Senior Consultant bei elaboratum, betont das überraschende Studienergebnis: „Deutlich überrascht wurde ich von der Anzahl der Nutzer, die trotz enger Aufgabenstellung nicht in der Lage waren, über die Website zu kaufen. Es zeigt sich deutlich, dass ein ‚An-die-Hand-Nehmen‘ des Nutzers mithilfe des Chatbots im Bestellprozess sowohl Conversion Rate als auch Umsatzpotenzial deutlich steigern kann.“ Fabian Dill, Geschäftsführer von DieProduktMacher, schließt sich diesem Fazit an: „Unsere Erfahrung aus anderen Projekten mit Conversational Interfaces wird hier nochmal bestätigt. Chatbots haben ein großes Potenzial bei der Führung durch komplexe Prozesse. Aber dass die Vorteile hier so deutlich sind, hat auch mich überrascht.“