Trendreport 2019: Marken definieren Gender, Eigentum, Sport und Einkaufserlebnis neu
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Konsumenten werden sich zunehmend vom Eigentum an Waren verabschieden und sich stattdessen Subskriptionskonzepten als höchste Form der Personalisierung ihrer Einkäufe zuwenden. In dem Maße wie Geschlechterrollen offener und umfassender werden, werden Unternehmen immer mehr von Produkten für „ihn“ und „sie“ abrücken. Der Trend geht stattdessen zur Marke für „alle“. Marken müssen branchenübergreifend Aspekte wie Gesundheit und Wellness in ihre Produkte und Dienstleistungen integrieren. Traditionelle Sportmarken werden Technologien einsetzen, um Zuschauer zu Mitspielern zu machen. Unternehmen werden Einkaufserlebnisse kreieren, die Emotionen ansprechen, anstatt einfach nur zweckmäßig zu sein. Als weltweit agierende Markenberatung hat Landor Innovationen, Verhalten und Einstellungen von Konsumenten in einer Vielzahl von Branchen und der sich wandelnden Marketinglandschaft analysiert, um die Toptrends für das kommende Jahr zu ermitteln.
Stuart Sproule, Präsident von Landor Nordamerika, kommentiert: „In 2019 werden wichtige gesellschaftliche Entwicklungen, die sich in den vergangenen Monaten oder Jahren herauskristallisiert haben, richtig in Fahrt kommen und in vielen Fällen mithilfe innovativer Marken auch den Durchbruch schaffen. Beispielsweise die Anforderung an Unternehmen, das Mitarbeitererlebnis neu zu erfinden und zu bereichern oder die Forderung nach echter Gleichstellung der Geschlechter. Auch die Verlagerung einer eigentumsbasierten Wirtschaft hin zu Abo-Konzepten und eine Fokussierung auf Wellness zählen dazu. Marken müssen auf die veränderten Präferenzen der Konsumenten reagieren und ihr Repertoire neuen Marktbedingungen anpassen.“
1. Abo statt Eigentum:
Kommendes Jahr wird die Geburtsstunde der Abo-Wirtschaft. Insbesondere jüngere Generationen ziehen das Ausleiehen dem Eigentum vor, vor allem bei hochpreisigen Waren. Abo-Konzepte, die Produkte und Dienstleistungen on demand anbieten, werden zunehmend zur Norm für Branchen und Produkte. Millennials und die Generation Z setzen bereits jetzt auf flexible On-demand-Abo-Dienste für Autos (Access by BMW), Luxus-Schmuck (Flont), Lehrbücher (Cengage), gekochte Haustiernahrung (Butternut Box), Kleidung (airCloset), Möbel (Lisa) oder Büroräume (WeWork). Diese Liste wird zunehmend länger werden.
2. Das Ende geschlechterspezifischen Pauschalisierungen:
Bei der Produktgestaltung entschieden Unternehmen bisher zunächst , ob eine Marke für Männer oder Frauen gedacht ist. Da Geschlechterrollen heute immer offener, umfassender und nuancierter verstanden werden, müssen Marken über das traditionelle Genderverständnis hinaus funktionieren. Bei Kinderkleidung führen Händler wie Nununu und Abercrombie & Fitch Kids oder Target geschlechtsneutrale Kleidung im Sortiment. Bei der Gestaltung von Dr. Bronner’s Seife spielte Gender ebenfalls keine Rolle. Zum ersten Mal in der Geschichte des Miss-Universe-Schönheitswettbewerbs trat 2018 ein Transgender-Kandidat an. Männlichkeit und Weiblichkeit werden zwar relevant bleiben, dennoch werden Marken in der Genderfrage ihre Entscheidungen sehr bewusst und achtsam treffen müssen.
3. Jedes Unternehmen ist ein Wellness-Unternehmen:
Konsumenten sind zunehmend gesundheitsbewusster und suchen auch außerhalb von Fitnessclubs und Restaurants mit gesundem Food-Angebot nach Wellness-Erlebnissen. Vom Einzelhandel über die Immobilienbranche bis hin zu Arbeitgebern, die einfach nur beim Anwerben und Halten produktiver Mitarbeiter die Nase vorn haben möchten – Unternehmen sind zunehmend darauf angewiesen, eine Art von Wellness-Programm oder -Erlebnis anzubieten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Dazu gehören nicht nur Angebote für das körperliche Wohl, sondern auch für die seelische Gesundheit und zum Stressabbau. Die Räumlichkeiten von MGM und Marriott bieten beispielsweise Wohlfühl-Oasen, um den nachteiligen Auswirkungen des Reisens entgegenzuwirken. Dabei werden die von Delos entwickelten Ansätze verwendet und Angebote der Cleveland Clinic und von Deepak Chopra integriert. Auch Air France bietet mittlerweile Meditation als Bestandteil des Unterhaltungsangebotes an Bord an.
4. Sportmarken verlagern das Spielfeld von real zu virtuell:
Von den Anfängen des E-Sports bis zu seiner im Wandel begriffenen Fangemeinde gibt es neue Regeln und Gewinner. Alle Sportarten werden digitaler. Das Spiel findet nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch auf den Handydisplays statt. Während die Anhänger des E-Sport-Wettkampfes zahlreicher werden, setzen traditionelle Sportverbände auf Virtual und Augmented Reality, um Zuschauer mitten ins Spielgeschehen zu bringen. Die App auf dem ER-Portal der NBA ermöglicht es Fans, sich hinter den Kulissen unter ihre Lieblingsteams zu mischen; sie kann sogar eine beliebige Fläche in ein Basketballfeld verwandeln, auf dem man Körbe werfen kann.
5. Markenerlebnis ≠ Konsumentenerlebnis:
Wenn „nahtlos“ und „effizient“ die einzigen Ziele beim Kreieren von Markenerlebnissen sind, wird das Konsumentenerlebnis darauf reduziert, Gegenstand der Transaktion eines Standardprodukts zu sein. Dies lässt wenig Raum für Markendifferenzierung. Unternehmen werden daher vermehrt Erlebnisse gestalten, welche die Emotionen der Konsumenten ansprechen und nicht einfach nur einem praktischen Nutzen dienen. Blue Bottle Coffee nimmt sich viel Zeit für die Zubereitung einer Tasse frisch gebrühten Kaffees. Die aufwendige und langsame Prozedur des Einschenkens verwandelt die Zubereitung in eine Performance. Kunden müssen zwar etwas länger auf eine Tasse ihrer Lieblingssorte warten, aber die Schlange bis auf die Straße macht deutlich, dass sich das Warten lohnt.
6. Marketing und Personalabteilung – merkwürdige Verbündete:
Der wachsende Bedarf an innovativen, kreativen und mit der Signatur der Marke versehenen Mitarbeitererlebnissen macht Personalabteilung und Marketing zum maßgeblichem Powerteam 2019. Der neue Schwerpunkt auf Integration von Kunden- und Mitarbeitererlebnis erfordert Diversifizierung und Anwerben neuer Talente. Marketing- und Personalabteilungen arbeiten als Partner zusammen und die traditionellen Grenzen zwischen diesen Unternehmensbereichen verschwimmen. Mit dieser Taktik sind Unternehmen besser aufgestellt, um Talente anzuziehen, sie einzustellen und die Konkurrenz zu überflügeln. Marriott hat unlängst die völlig neue Abteilung „Brand Talent“ ins Leben gerufen. „Brand Talent“ hat die Aufgabe, neue Ideen für das Mitarbeitererlebnis zu entwickeln, was letztlich auch auf eine bessere Kundenbetreuung einzahlen soll.
7. Nur nicht zwischen den Stühlen sitzen:
Bei Marken gibt es eine neue Polarität: Unternehmen bieten entweder einen kostengünstigen Gegenwert in einfacher Qualität oder ein Premiumerlebnis. Konsumenten sind bereit, für Marken einen Aufpreis zu zahlen, die ein einzigartiges Nonplusultra-Erlebnis bereitstellen. Gleichzeitig wollen Konsumenten aber auch Marken, die ihren Bedarf für kleines Geld decken. Diese Zweiteilung, die Marken entweder auf die eine oder die andere Seite des Spektrums drängt, nimmt auch Einfluss darauf, wie Unternehmen ihre Produkte verpacken. Auf der preiswerten Seite bietet Smartly, die neue Körperpflegemarke von Target, frisch aussehende, effektive Produkte in Einzelverpackungseinheiten mit Preisen von zumeist unter zwei Dollar an. Auf der Premiumseite findet man Gwynnie Bee, ein Abo-Konzept für Mode in großen Größen. Gwynnie offeriert ein sprachgesteuertes Alexa-Auspackungserlebnis („Choose-your-own-adventure“). Hierdurch wird es möglich, beim Öffnen der Verpackung und beim Anprobieren mit dem Produkt zu interagieren und mehr darüber zu erfahren.
Um den vollständigen Landor Trendreport zu sehen, besuchen Sie landor.com.
Stuart Sproule, Präsident von Landor Nordamerika, kommentiert: „In 2019 werden wichtige gesellschaftliche Entwicklungen, die sich in den vergangenen Monaten oder Jahren herauskristallisiert haben, richtig in Fahrt kommen und in vielen Fällen mithilfe innovativer Marken auch den Durchbruch schaffen. Beispielsweise die Anforderung an Unternehmen, das Mitarbeitererlebnis neu zu erfinden und zu bereichern oder die Forderung nach echter Gleichstellung der Geschlechter. Auch die Verlagerung einer eigentumsbasierten Wirtschaft hin zu Abo-Konzepten und eine Fokussierung auf Wellness zählen dazu. Marken müssen auf die veränderten Präferenzen der Konsumenten reagieren und ihr Repertoire neuen Marktbedingungen anpassen.“
7 Trends für 2019:
1. Abo statt Eigentum:
Kommendes Jahr wird die Geburtsstunde der Abo-Wirtschaft. Insbesondere jüngere Generationen ziehen das Ausleiehen dem Eigentum vor, vor allem bei hochpreisigen Waren. Abo-Konzepte, die Produkte und Dienstleistungen on demand anbieten, werden zunehmend zur Norm für Branchen und Produkte. Millennials und die Generation Z setzen bereits jetzt auf flexible On-demand-Abo-Dienste für Autos (Access by BMW), Luxus-Schmuck (Flont), Lehrbücher (Cengage), gekochte Haustiernahrung (Butternut Box), Kleidung (airCloset), Möbel (Lisa) oder Büroräume (WeWork). Diese Liste wird zunehmend länger werden.
2. Das Ende geschlechterspezifischen Pauschalisierungen:
Bei der Produktgestaltung entschieden Unternehmen bisher zunächst , ob eine Marke für Männer oder Frauen gedacht ist. Da Geschlechterrollen heute immer offener, umfassender und nuancierter verstanden werden, müssen Marken über das traditionelle Genderverständnis hinaus funktionieren. Bei Kinderkleidung führen Händler wie Nununu und Abercrombie & Fitch Kids oder Target geschlechtsneutrale Kleidung im Sortiment. Bei der Gestaltung von Dr. Bronner’s Seife spielte Gender ebenfalls keine Rolle. Zum ersten Mal in der Geschichte des Miss-Universe-Schönheitswettbewerbs trat 2018 ein Transgender-Kandidat an. Männlichkeit und Weiblichkeit werden zwar relevant bleiben, dennoch werden Marken in der Genderfrage ihre Entscheidungen sehr bewusst und achtsam treffen müssen.
3. Jedes Unternehmen ist ein Wellness-Unternehmen:
Konsumenten sind zunehmend gesundheitsbewusster und suchen auch außerhalb von Fitnessclubs und Restaurants mit gesundem Food-Angebot nach Wellness-Erlebnissen. Vom Einzelhandel über die Immobilienbranche bis hin zu Arbeitgebern, die einfach nur beim Anwerben und Halten produktiver Mitarbeiter die Nase vorn haben möchten – Unternehmen sind zunehmend darauf angewiesen, eine Art von Wellness-Programm oder -Erlebnis anzubieten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Dazu gehören nicht nur Angebote für das körperliche Wohl, sondern auch für die seelische Gesundheit und zum Stressabbau. Die Räumlichkeiten von MGM und Marriott bieten beispielsweise Wohlfühl-Oasen, um den nachteiligen Auswirkungen des Reisens entgegenzuwirken. Dabei werden die von Delos entwickelten Ansätze verwendet und Angebote der Cleveland Clinic und von Deepak Chopra integriert. Auch Air France bietet mittlerweile Meditation als Bestandteil des Unterhaltungsangebotes an Bord an.
4. Sportmarken verlagern das Spielfeld von real zu virtuell:
Von den Anfängen des E-Sports bis zu seiner im Wandel begriffenen Fangemeinde gibt es neue Regeln und Gewinner. Alle Sportarten werden digitaler. Das Spiel findet nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch auf den Handydisplays statt. Während die Anhänger des E-Sport-Wettkampfes zahlreicher werden, setzen traditionelle Sportverbände auf Virtual und Augmented Reality, um Zuschauer mitten ins Spielgeschehen zu bringen. Die App auf dem ER-Portal der NBA ermöglicht es Fans, sich hinter den Kulissen unter ihre Lieblingsteams zu mischen; sie kann sogar eine beliebige Fläche in ein Basketballfeld verwandeln, auf dem man Körbe werfen kann.
5. Markenerlebnis ≠ Konsumentenerlebnis:
Wenn „nahtlos“ und „effizient“ die einzigen Ziele beim Kreieren von Markenerlebnissen sind, wird das Konsumentenerlebnis darauf reduziert, Gegenstand der Transaktion eines Standardprodukts zu sein. Dies lässt wenig Raum für Markendifferenzierung. Unternehmen werden daher vermehrt Erlebnisse gestalten, welche die Emotionen der Konsumenten ansprechen und nicht einfach nur einem praktischen Nutzen dienen. Blue Bottle Coffee nimmt sich viel Zeit für die Zubereitung einer Tasse frisch gebrühten Kaffees. Die aufwendige und langsame Prozedur des Einschenkens verwandelt die Zubereitung in eine Performance. Kunden müssen zwar etwas länger auf eine Tasse ihrer Lieblingssorte warten, aber die Schlange bis auf die Straße macht deutlich, dass sich das Warten lohnt.
6. Marketing und Personalabteilung – merkwürdige Verbündete:
Der wachsende Bedarf an innovativen, kreativen und mit der Signatur der Marke versehenen Mitarbeitererlebnissen macht Personalabteilung und Marketing zum maßgeblichem Powerteam 2019. Der neue Schwerpunkt auf Integration von Kunden- und Mitarbeitererlebnis erfordert Diversifizierung und Anwerben neuer Talente. Marketing- und Personalabteilungen arbeiten als Partner zusammen und die traditionellen Grenzen zwischen diesen Unternehmensbereichen verschwimmen. Mit dieser Taktik sind Unternehmen besser aufgestellt, um Talente anzuziehen, sie einzustellen und die Konkurrenz zu überflügeln. Marriott hat unlängst die völlig neue Abteilung „Brand Talent“ ins Leben gerufen. „Brand Talent“ hat die Aufgabe, neue Ideen für das Mitarbeitererlebnis zu entwickeln, was letztlich auch auf eine bessere Kundenbetreuung einzahlen soll.
Neben diesen Markentrends wird es 2019 auch Innovationen im Bereich Verpackung geben:
7. Nur nicht zwischen den Stühlen sitzen:
Bei Marken gibt es eine neue Polarität: Unternehmen bieten entweder einen kostengünstigen Gegenwert in einfacher Qualität oder ein Premiumerlebnis. Konsumenten sind bereit, für Marken einen Aufpreis zu zahlen, die ein einzigartiges Nonplusultra-Erlebnis bereitstellen. Gleichzeitig wollen Konsumenten aber auch Marken, die ihren Bedarf für kleines Geld decken. Diese Zweiteilung, die Marken entweder auf die eine oder die andere Seite des Spektrums drängt, nimmt auch Einfluss darauf, wie Unternehmen ihre Produkte verpacken. Auf der preiswerten Seite bietet Smartly, die neue Körperpflegemarke von Target, frisch aussehende, effektive Produkte in Einzelverpackungseinheiten mit Preisen von zumeist unter zwei Dollar an. Auf der Premiumseite findet man Gwynnie Bee, ein Abo-Konzept für Mode in großen Größen. Gwynnie offeriert ein sprachgesteuertes Alexa-Auspackungserlebnis („Choose-your-own-adventure“). Hierdurch wird es möglich, beim Öffnen der Verpackung und beim Anprobieren mit dem Produkt zu interagieren und mehr darüber zu erfahren.
Um den vollständigen Landor Trendreport zu sehen, besuchen Sie landor.com.