Deutsche Automarken zuhause unten, in USA obenauf
© Globeone
Deutschland hat in den beiden vergangenen Jahren seine Spitzenposition als führendes Herkunftsland hochwertiger Marken verteidigt. Doch der Gegenwind für deutsche Produkte nimmt zu: Trumps „America-First“-Politik schadet deutschen Marken in den USA, in puncto Innovationskraft trauen die deutschen Verbraucher den heimischen Markenherstellern nur wenig zu und der Dieselskandal erschüttert vor allem in Deutschland das Vertrauen in die hiesigen Automobilhersteller. Das sind die wichtigsten Ergebnisse der neuen Studie „Das Image deutscher Marken 2018“ der internationalen Unternehmensberatung Globeone. Das Unternehmen hat Ende 2017 mehr als 1.500 Konsumenten in Deutschland, den USA und China zu ihrer Meinung über 50 führende deutsche Marken befragt.
Die Studie, die jetzt zum vierten Mal erscheint, legt erstmals den Schaden offen, den Trumps nationalistische Rhetorik mittlerweile für deutsche Marken anrichtet. Trotz einer ausgeprägten Sympathie für deutsche Produkte (85%) wollen drei Viertel der Trump-Anhänger (76%) dem „America First“-Mantra folgen und mehr amerikanische Erzeugnisse kaufen. Gleichzeitig beabsichtigt jeder zweite Trump-Anhänger (46%) auch, weniger deutsche Marken zu erwerben. Der Leitsatz „Buy American“ entfaltet dabei in der Altersgruppe der 18 bis 39-Jährigen die größte Wirkung. Er führt aber auch dazu, dass das Ansehen der USA in Deutschland leidet. 66% der deutschen Verbraucher sagen, ihr Ansehen der USA habe sich im vergangenen Jahr verschlechtert.
Demgegenüber hält sich das Qualitätssiegel „Made in Germany“ mit nur minimalen Verbesserungen relativ konstant in der weltweiten Verbraucherwahrnehmung. Nach wie vor wird es am stärksten mit ausgezeichneter Qualität (71%), hohem Prestige (69%) und Zuverlässigkeit (64%) assoziiert. Davon profitieren auch die führenden deutschen Marken selbst, deren Image sich in den vergangenen zwei Jahren fast durchweg verbessert hat. Laut der Studie genießen drei von fünf deutsche Marken in China und den USA sogar ein positiveres Image als in ihrem Heimatmarkt. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone, sieht darin die Wichtigkeit von „Made in Germany“ für den internationalen Markenaufbau bestätigt: „Das Herkunftsland gehört ganz klar zur DNA einer Marke, bedarf aber einer entsprechenden Kommunikation. Die Trump-Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass man sich mittlerweile sehr genau überlegen muss, wo und wie man das Herkunftsland wertstiftend für die Positionierung einsetzt“, so Schaffmeister.
Für deutsche Markenhersteller gibt es aber keinen Grund, sich zurückzulehnen. In zukunftsrelevanten Branchen, wie z.B. der E-Mobilität, dem E-Commerce (Top 3 jeweils: USA, China, Japan) oder der Industrie 4.0 (Top 3: Japan, USA, China) wird Deutschland nicht als führend wahrgenommen, obwohl die Bundesregierung beispielsweise die Industrie 4.0 zu einem Schlüsselprojekt erklärt hat. Entsprechend geringes Vertrauen haben die deutschen Verbraucher in die Innovationskraft ihres eigenen Landes: Lediglich 23% erwarten in den nächsten Jahren wirklich einschneidende Erfindungen aus Deutschland. Schaffmeister sieht darin die größte Gefahr für deutsche Markenhersteller: „Die Innovationskommunikation ist mittlerweile zu einem zentralen Faktor in der Markendifferenzierung geworden, auch weil sie Hand in Hand mit der CEO Positionierung geht. Es reicht nicht aus, die vorderen Plätze in den Innovationsindizes dieser Welt zu belegen, sondern die Bemühungen und Erfolge müssen den Verbrauchern auch anschaulich vor Augen geführt werden“, kommentiert Schaffmeister das schlechte Abschneiden Deutschlands bei der wahrgenommenen Innovationskraft in zukunftsrelevanten Branchen.
Mit fünf Automobilherstellern an der Spitze der Bekanntheitsskala zeigt sich: Deutschland wird vor allem als klassische Auto-Nation wahrgenommen. Doch das Image der großen deutschen Automarken hat in Deutschland wegen der Abgasmanipulationen stark gelitten, nur 36% der befragten deutschen Konsumenten vertrauen den Autoherstellern noch. Während Audi, Mercedes-Benz und Porsche mit jeweils ca. -11% in Deutschland besonders stark von diesem Image-Einbruch betroffen sind, kann VW inzwischen immerhin eine leichte Verbesserung von 2% verbuchen. Allerdings attestieren nur 29% der deutschen Verbraucher dem Konzern ein positives Image, der damit weiterhin deutlich hinter seinen Wettbewerbern liegt. In China (+26%) und den USA (+24%) fällt die Erholung von VW dahingegen deutlich besser aus. „Offenbar ist das Schlimmste überstanden und die Verbraucher haben mittlerweile verziehen oder schlicht vergessen“, kommentiert Simon Aschermann, Berater bei Globeone, die Wende von VW und ergänzt, dass der Skandal in China nie so richtig auf die Verkäufe durchgeschlagen hätte. „Wie in den USA verzeichnen fast alle großen deutschen Automobilhersteller auch in China trotz der Ausweitung des Dieselskandals wieder spürbare Image-Gewinne“, so Aschermann.
America First: Deutsche Marken unter Druck
Die Studie, die jetzt zum vierten Mal erscheint, legt erstmals den Schaden offen, den Trumps nationalistische Rhetorik mittlerweile für deutsche Marken anrichtet. Trotz einer ausgeprägten Sympathie für deutsche Produkte (85%) wollen drei Viertel der Trump-Anhänger (76%) dem „America First“-Mantra folgen und mehr amerikanische Erzeugnisse kaufen. Gleichzeitig beabsichtigt jeder zweite Trump-Anhänger (46%) auch, weniger deutsche Marken zu erwerben. Der Leitsatz „Buy American“ entfaltet dabei in der Altersgruppe der 18 bis 39-Jährigen die größte Wirkung. Er führt aber auch dazu, dass das Ansehen der USA in Deutschland leidet. 66% der deutschen Verbraucher sagen, ihr Ansehen der USA habe sich im vergangenen Jahr verschlechtert.
Made in Germany: Deutschland tritt auf der Stelle
Demgegenüber hält sich das Qualitätssiegel „Made in Germany“ mit nur minimalen Verbesserungen relativ konstant in der weltweiten Verbraucherwahrnehmung. Nach wie vor wird es am stärksten mit ausgezeichneter Qualität (71%), hohem Prestige (69%) und Zuverlässigkeit (64%) assoziiert. Davon profitieren auch die führenden deutschen Marken selbst, deren Image sich in den vergangenen zwei Jahren fast durchweg verbessert hat. Laut der Studie genießen drei von fünf deutsche Marken in China und den USA sogar ein positiveres Image als in ihrem Heimatmarkt. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone, sieht darin die Wichtigkeit von „Made in Germany“ für den internationalen Markenaufbau bestätigt: „Das Herkunftsland gehört ganz klar zur DNA einer Marke, bedarf aber einer entsprechenden Kommunikation. Die Trump-Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass man sich mittlerweile sehr genau überlegen muss, wo und wie man das Herkunftsland wertstiftend für die Positionierung einsetzt“, so Schaffmeister.
Deutschland wird kaum als innovativ wahrgenommen
Für deutsche Markenhersteller gibt es aber keinen Grund, sich zurückzulehnen. In zukunftsrelevanten Branchen, wie z.B. der E-Mobilität, dem E-Commerce (Top 3 jeweils: USA, China, Japan) oder der Industrie 4.0 (Top 3: Japan, USA, China) wird Deutschland nicht als führend wahrgenommen, obwohl die Bundesregierung beispielsweise die Industrie 4.0 zu einem Schlüsselprojekt erklärt hat. Entsprechend geringes Vertrauen haben die deutschen Verbraucher in die Innovationskraft ihres eigenen Landes: Lediglich 23% erwarten in den nächsten Jahren wirklich einschneidende Erfindungen aus Deutschland. Schaffmeister sieht darin die größte Gefahr für deutsche Markenhersteller: „Die Innovationskommunikation ist mittlerweile zu einem zentralen Faktor in der Markendifferenzierung geworden, auch weil sie Hand in Hand mit der CEO Positionierung geht. Es reicht nicht aus, die vorderen Plätze in den Innovationsindizes dieser Welt zu belegen, sondern die Bemühungen und Erfolge müssen den Verbrauchern auch anschaulich vor Augen geführt werden“, kommentiert Schaffmeister das schlechte Abschneiden Deutschlands bei der wahrgenommenen Innovationskraft in zukunftsrelevanten Branchen.
Ausweitung des Dieselskandals schlägt sich nicht in den USA und China nieder
Mit fünf Automobilherstellern an der Spitze der Bekanntheitsskala zeigt sich: Deutschland wird vor allem als klassische Auto-Nation wahrgenommen. Doch das Image der großen deutschen Automarken hat in Deutschland wegen der Abgasmanipulationen stark gelitten, nur 36% der befragten deutschen Konsumenten vertrauen den Autoherstellern noch. Während Audi, Mercedes-Benz und Porsche mit jeweils ca. -11% in Deutschland besonders stark von diesem Image-Einbruch betroffen sind, kann VW inzwischen immerhin eine leichte Verbesserung von 2% verbuchen. Allerdings attestieren nur 29% der deutschen Verbraucher dem Konzern ein positives Image, der damit weiterhin deutlich hinter seinen Wettbewerbern liegt. In China (+26%) und den USA (+24%) fällt die Erholung von VW dahingegen deutlich besser aus. „Offenbar ist das Schlimmste überstanden und die Verbraucher haben mittlerweile verziehen oder schlicht vergessen“, kommentiert Simon Aschermann, Berater bei Globeone, die Wende von VW und ergänzt, dass der Skandal in China nie so richtig auf die Verkäufe durchgeschlagen hätte. „Wie in den USA verzeichnen fast alle großen deutschen Automobilhersteller auch in China trotz der Ausweitung des Dieselskandals wieder spürbare Image-Gewinne“, so Aschermann.