Marken als Stabilitätsfaktor in unsicheren Zeiten
WE Communications präsentiert heute, 12. September, seine Brands in Motion Studie mit spezifischen Informationen zum deutschen Markt. Die Ergebnisse zeigen, dass Marken trotz der aktuell unsicheren Zeiten als wichtiger Stabilitätsfaktor gesehen werden. Als Quintessenz der Studie hat WE vier Realitäten herausgearbeitet, denen sich die Marken im heutigen Geschäftsumfeld stellen müssen, und ein Konzept für sie entwickelt, mit dem sie eine positive Markendynamik schaffen.
Im Rahmen der Studie, die in Deutschland, China, Großbritannien, USA, Australien und Südafrika durchgeführt wurde, sollten die rationalen wie auch emotionalen Treiber untersucht werden, die die Vebraucherentscheidungen im aktuellen Umfeld bestimmen. Ein weiteres Ziel war, die Markendynamik im Verhältnis zur Region, Branche und zu den wichtigsten Stakeholdern zu analysieren.
„Betrachtet man die Märkte, die in der Studie erfasst wurden, dann fällt auf, dass das Geschäftsumfeld in Deutschland von einer allgemeinen Skepsis aufgrund politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Veränderungen geprägt ist“, erklärt Bianca Eichner, General Manager & Vice President Deutschland, WE Communications. „Aber Marken haben die Chance, eine tragende Rolle in unsicheren Zeiten zu übernehmen.“ Zusätzlich zu den allgemeinen Marktbedingungen wurden die Teilnehmer auch zu einer Reihe von branchenspezifischen Faktoren in Sektoren wie Computergeräte und damit verbundene Soft- und Hardware, B2B-Technologie, Gesundheit & Wellness, Pharma, Smart Home und Automobilbau befragt. Die Auswertung der Daten offenbarte vier entscheidende Realitäten:
REALITÄT 1 – Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung
Trotz der aktuellen politischen Ereignisse auf nationaler, europäischer und globaler Ebene, können Marken Stabilität in unsicheren Zeiten bieten: 66 Prozent der Befragten in Deutschland glauben, dass Marken definitiv ein Stabilitätsfaktor sein können – dies ist eine enorme Chance für Unternehmen, sich zu engagieren und Kunden als stabilisierende Kraft einen neuen Mehrwert zu bieten.
REALITÄT 2 – Modernste Technik als positiver Faktor
Die WE-Studie hat zudem gezeigt, dass Marken mit innovativem Image häufig beliebt sind (61 Prozent), ein positives Kundenerlebnis bieten (61 Prozent) und einen positiven gesellschaftlichen Einfluss ausüben (51 Prozent). Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein Pionierimage – unabhängig davon, ob Technologie die Grundlage oder die Inspiration ist – zu positiven Markeneffekten jenseits des Produktangebots führt.
REALITÄT 3 – Der Unilever-Effekt
Trotz des allgemeinen Trends zu ergebnisorientierten Markenaktivitäten, erwarten drei Viertel der deutschen Verbraucher einerseits von einem Unternehmen, dass es hocheffektive Produkte und Services mit großem funktionalen Nutzen bietet, aber anderseits Themen aufgreift, die den Kunden wichtig sind, und einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leistet. Die Kunden fordern zunehmend, dass Marken Position zu wichtigen Themen beziehen, insbesondere, wenn diese im direkten Widerspruch zu ihren Grundwerten als Unternehmen stehen. Entscheidend für die Unternehmen ist aber, dass sie den Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel erfolgreich schaffen.
REALITÄT 4 – Heute geliebt, morgen verdammt
Unter allen Branchen haben die deutschen Studienteilnehmer die positivste emotionale Bindung zu IT-Systemen (61 Prozent). Den zweithöchsten Beliebtheitswert erreicht die B2B-Technologiebranche mit 55 Prozent, wohingegen Gesundheit & Wellness (35 Prozent) sowie Pharmaindutrie (34 Prozent) die Sektoren mit den geringsten Beliebtheitswerten sind. Beliebtheit bei den Verbrauchern schützt die Marken jedoch nicht automatisch davor, im Krisenfall öffentlich verurteilt zu werden. 79 Prozent erklärten, sie würde eine IT-Marke an den Pranger stellen, wobei Gesundheit & Wellness (88 Prozent) sowie die Automobilbranche (83 Prozent) insgesamt am wahrscheinlichsten öffentlich verurteilt würden.
„Im Grunde ist Markenpositionierung ein fehlerhafter Ansatz“, so Alan VanderMolen, President International & WE+. „Marken müssen die Wirkkräfte, denen sie unterworfen sind, verstehen, nutzen und Dynamik daraus schöpfen. Die Motion Matrix gibt ihnen das entsprechende Mittel an die Hand.“
Unternehmen, die hohe Werte bei emotionalen wie rationalen Treibern erzielen, sind Mover – eine Marke oder Kategorie mit der richtigen Mischung aus Emotion und rationaler Überlegung.
Hohe Bewertungen bei rationalen, aber geringe bei emotionalen Treibern sind charakteristisch für die Gruppe der Defender. Sie verkaufen unter Umständen hochwertige Standard-Produkte und -Services mit geringen Margen oder sie agieren in stark regulierten Branchen. Viele Unternehmen in diesem Bereich geben sich vielleicht mit ihrer Rolle als Defender zufrieden, aber wegen geringer emotionaler Bindung riskieren sie, dass sie in Krisenzeiten die Unterstützung ihrer Kunden verlieren.
Im Agitator-Quadranten finden sich die Unternehmen mit niedrigen rationalen und hohen emotionalen Bewertungen. Sie sind Impulsgeber, die dank ihrer umfangreichen Erfahrung und hohen Energie die Verbraucher mit den neuesten Möglichkeiten locken.
Ein Survivor schneidet sowohl bei emotionalen wie rationalen Treibern schlecht ab. Diese Marken haben gerade einschneidende Veränderungen hinter sich oder sie stehen kurz davor. Sie müssen bereit sein, schnell zu agieren, damit sie die Verbraucher auf rationaler und emotionaler Ebene erreichen, um ihre Marke an eine führende Position in der Branche zu bringen – oder sie riskieren den Abstieg in die Bedeutungslosigkeit.
Über Brands in Motion: Für die Brands in Motion-Studie, die WE gemeinsam mit YouGov durchgeführt hat, wurden Verbraucher sowie B2B-Entscheider in sechs Ländern befragt. Die Umfrage fand im April 2017 in den Vereinigten Staaten, in Großbritannien und in China statt. Daten für Deutschland, Australien und Südafrika wurden im August erhoben, wobei Interviews mit mindestens 4.500 Konsumenten und 1.000 B2B-Entscheidern pro Land mit durchschnittlich 300 Bewertungen pro Marke angestrebt wurden. Acht Kategorien und 30 Marken innerhalb jeder Region wurden untersucht. Zudem wurden wichtige demografische Daten erfasst, um die Ergebnisse unter anderem nach Generation, Geschlecht, Bildungsgrad, Einkommen, Eltern/kinderlos, Region, Beschäftigungsstatus, Personenstand und Abstammung/ethnische Zugehörigkeit aufschlüsseln zu können.
Im Rahmen der Studie, die in Deutschland, China, Großbritannien, USA, Australien und Südafrika durchgeführt wurde, sollten die rationalen wie auch emotionalen Treiber untersucht werden, die die Vebraucherentscheidungen im aktuellen Umfeld bestimmen. Ein weiteres Ziel war, die Markendynamik im Verhältnis zur Region, Branche und zu den wichtigsten Stakeholdern zu analysieren.
„Betrachtet man die Märkte, die in der Studie erfasst wurden, dann fällt auf, dass das Geschäftsumfeld in Deutschland von einer allgemeinen Skepsis aufgrund politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Veränderungen geprägt ist“, erklärt Bianca Eichner, General Manager & Vice President Deutschland, WE Communications. „Aber Marken haben die Chance, eine tragende Rolle in unsicheren Zeiten zu übernehmen.“ Zusätzlich zu den allgemeinen Marktbedingungen wurden die Teilnehmer auch zu einer Reihe von branchenspezifischen Faktoren in Sektoren wie Computergeräte und damit verbundene Soft- und Hardware, B2B-Technologie, Gesundheit & Wellness, Pharma, Smart Home und Automobilbau befragt. Die Auswertung der Daten offenbarte vier entscheidende Realitäten:
REALITÄT 1 – Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung
Trotz der aktuellen politischen Ereignisse auf nationaler, europäischer und globaler Ebene, können Marken Stabilität in unsicheren Zeiten bieten: 66 Prozent der Befragten in Deutschland glauben, dass Marken definitiv ein Stabilitätsfaktor sein können – dies ist eine enorme Chance für Unternehmen, sich zu engagieren und Kunden als stabilisierende Kraft einen neuen Mehrwert zu bieten.
REALITÄT 2 – Modernste Technik als positiver Faktor
Die WE-Studie hat zudem gezeigt, dass Marken mit innovativem Image häufig beliebt sind (61 Prozent), ein positives Kundenerlebnis bieten (61 Prozent) und einen positiven gesellschaftlichen Einfluss ausüben (51 Prozent). Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein Pionierimage – unabhängig davon, ob Technologie die Grundlage oder die Inspiration ist – zu positiven Markeneffekten jenseits des Produktangebots führt.
REALITÄT 3 – Der Unilever-Effekt
Trotz des allgemeinen Trends zu ergebnisorientierten Markenaktivitäten, erwarten drei Viertel der deutschen Verbraucher einerseits von einem Unternehmen, dass es hocheffektive Produkte und Services mit großem funktionalen Nutzen bietet, aber anderseits Themen aufgreift, die den Kunden wichtig sind, und einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leistet. Die Kunden fordern zunehmend, dass Marken Position zu wichtigen Themen beziehen, insbesondere, wenn diese im direkten Widerspruch zu ihren Grundwerten als Unternehmen stehen. Entscheidend für die Unternehmen ist aber, dass sie den Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel erfolgreich schaffen.
REALITÄT 4 – Heute geliebt, morgen verdammt
Unter allen Branchen haben die deutschen Studienteilnehmer die positivste emotionale Bindung zu IT-Systemen (61 Prozent). Den zweithöchsten Beliebtheitswert erreicht die B2B-Technologiebranche mit 55 Prozent, wohingegen Gesundheit & Wellness (35 Prozent) sowie Pharmaindutrie (34 Prozent) die Sektoren mit den geringsten Beliebtheitswerten sind. Beliebtheit bei den Verbrauchern schützt die Marken jedoch nicht automatisch davor, im Krisenfall öffentlich verurteilt zu werden. 79 Prozent erklärten, sie würde eine IT-Marke an den Pranger stellen, wobei Gesundheit & Wellness (88 Prozent) sowie die Automobilbranche (83 Prozent) insgesamt am wahrscheinlichsten öffentlich verurteilt würden.
„Im Grunde ist Markenpositionierung ein fehlerhafter Ansatz“, so Alan VanderMolen, President International & WE+. „Marken müssen die Wirkkräfte, denen sie unterworfen sind, verstehen, nutzen und Dynamik daraus schöpfen. Die Motion Matrix gibt ihnen das entsprechende Mittel an die Hand.“
Unternehmen, die hohe Werte bei emotionalen wie rationalen Treibern erzielen, sind Mover – eine Marke oder Kategorie mit der richtigen Mischung aus Emotion und rationaler Überlegung.
Hohe Bewertungen bei rationalen, aber geringe bei emotionalen Treibern sind charakteristisch für die Gruppe der Defender. Sie verkaufen unter Umständen hochwertige Standard-Produkte und -Services mit geringen Margen oder sie agieren in stark regulierten Branchen. Viele Unternehmen in diesem Bereich geben sich vielleicht mit ihrer Rolle als Defender zufrieden, aber wegen geringer emotionaler Bindung riskieren sie, dass sie in Krisenzeiten die Unterstützung ihrer Kunden verlieren.
Im Agitator-Quadranten finden sich die Unternehmen mit niedrigen rationalen und hohen emotionalen Bewertungen. Sie sind Impulsgeber, die dank ihrer umfangreichen Erfahrung und hohen Energie die Verbraucher mit den neuesten Möglichkeiten locken.
Ein Survivor schneidet sowohl bei emotionalen wie rationalen Treibern schlecht ab. Diese Marken haben gerade einschneidende Veränderungen hinter sich oder sie stehen kurz davor. Sie müssen bereit sein, schnell zu agieren, damit sie die Verbraucher auf rationaler und emotionaler Ebene erreichen, um ihre Marke an eine führende Position in der Branche zu bringen – oder sie riskieren den Abstieg in die Bedeutungslosigkeit.
Über Brands in Motion: Für die Brands in Motion-Studie, die WE gemeinsam mit YouGov durchgeführt hat, wurden Verbraucher sowie B2B-Entscheider in sechs Ländern befragt. Die Umfrage fand im April 2017 in den Vereinigten Staaten, in Großbritannien und in China statt. Daten für Deutschland, Australien und Südafrika wurden im August erhoben, wobei Interviews mit mindestens 4.500 Konsumenten und 1.000 B2B-Entscheidern pro Land mit durchschnittlich 300 Bewertungen pro Marke angestrebt wurden. Acht Kategorien und 30 Marken innerhalb jeder Region wurden untersucht. Zudem wurden wichtige demografische Daten erfasst, um die Ergebnisse unter anderem nach Generation, Geschlecht, Bildungsgrad, Einkommen, Eltern/kinderlos, Region, Beschäftigungsstatus, Personenstand und Abstammung/ethnische Zugehörigkeit aufschlüsseln zu können.