Wie E-Commerce-Händler durch Personalisierung die Customer Experience optimieren
Wollen sich Händler in einem immer dynamischer werdenden Marktumfeld weiterhin behaupten, müssen sie ihren Kunden die bestmögliche Customer Experience bieten. Nach Ansicht von ARITHNEA liefert die Personalisierung dafür den idealen Ansatz. Die Idee dahinter: Jeder Kunde erhält an jedem Touchpoint – egal, ob online oder offline – eine gezielt auf ihn zugeschnittene Ansprache.
Das bedeutet in letzter Konsequenz, dass ein Online-Shop für jeden Nutzer anders aussieht; und zwar nicht nur hinsichtlich seiner Inhalte, sondern auch seines Erscheinungsbilds. Ein Besucher etwa, der ein gewisses Alter erreicht hat und darüber hinaus erfahrungsgemäß vor allem die Suchfunktion nutzt, bekommt nicht nur automatisch den Content eingeblendet, für den er sich besonders interessiert; in „seinem“ Online-Shop ist darüber hinaus die Suchfunktion prominent hervorgehoben, die Kategoriennavigation dagegen rückt in den Hintergrund und der Schriftgrad ist automatisch vergrößert.
Ähnlich individuell erfolgt die Kommunikation in der Offline-Welt. Betritt ein Kunde ein Geschäft, wird er via Funktechnik über sein Smartphone oder mit Hilfe von Gesichtserkennung erkannt und lässt sich damit ebenfalls gezielt ansprechen; beispielsweise, indem ihm auf einem Digital-Signage-Display die Schuhe, nach denen er die letzten Tage im Internet gesucht hat, in der passenden Größe zu einem Sonderpreis angeboten werden.
Im Moment ist die Personalisierung erst in zarten Ansätzen realisiert – meist in Form individuell eingeblendeter Banner in E-Mails oder auf Webseiten und Online-Shops. Die fortgeschrittenen technologischen Möglichkeiten sorgen aber dafür, dass sie sich schon bald auf breiter Front durchsetzen wird. ARITHNEA erläutert, worauf Händler bei der Umsetzung achten sollten:
1. Zentrale Datendrehscheibe schaffen.
Für die Personalisierung benötigen Händler zentrale Systeme zum Sammeln und Anwenden von Kundendaten. In einem so genannten Golden Customer Record werden alle Daten aggregiert und ausgewertet; auf dieser Basis lassen sich dann individuell zugeschnittene Inhalte weitestgehend automatisiert ausspielen.
2. Online- und Offline-Welt zusammenführen.
An diese zentralen Systeme müssen neben den Online- auch die Offline-Touchpoints angebunden sein. Erst wenn ein Händler etwa via IoT-Technologie nachvollzieht, für welche Produkte sich ein Kunde im Geschäft besonders interessiert, verfügt er über einen kompletten und damit zielgenauen Golden Customer Record; außerdem kann nur dann auch eine individuelle Ansprache an den Offline-Touchpoints erfolgen.
3. Neue Skills aufbauen.
Die Personalisierung erfordert von Händlern neues Know-how. Sie benötigen spezialisierte Data Scientists oder Data Mining Specialists, die in der Lage sind, die gesammelten Kundendaten zu analysieren und daraus Logiken abzuleiten, mit denen sich die individuelle Ansprache an den Touchpoints automatisiert steuern lässt.
4. Abteilungsübergreifend zusammenarbeiten.
Händler dürfen nicht länger von Abteilungsdenken bestimmt sein. Neue Organisationsformen sollten dafür sorgen, dass IT, Marketing, Sales oder Service eng zusammenarbeiten und sämtliche Aspekte der Personalisierung aus diesen Abteilungen zusammengezogen und vereint werden.
5. Wunsch nach Privatsphäre respektieren.
Die Personalisierung basiert auf möglichst umfassenden Kundendaten. Kunden, die ihre Daten nicht teilen möchten, dürfen aber zu nichts genötigt oder gar sanktioniert werden; das wäre für sie das exakte Gegenteil einer optimalen Customer Experience. Händler sollten diese Kunden stattdessen weiterhin mit allgemeinen Inhalten ansprechen.
Welche technologischen Möglichkeiten Händler bereits heute für die Personalisierung haben, demonstriert ARITHNEA in einem gemeinsamen Showcase mit dem IT-Dienstleister CANCOM auf der dmexco 2017, die am 13. und 14. September in Köln stattfindet. In einem beispielhaften Store (Halle 7, Stand C-11) werden Besucher mit einem Smartphone ausgestattet, können zu einem Regal mit Kleidungsstücken gehen und sich dort T-Shirts, Hosen oder Schuhe ansehen, die ihnen gefallen. Mit Hilfe der IoT-Plattform von CANCOM werden ihre Bewegungen durch den Store erfasst, an SAP Hybris weitergegeben und dort verarbeitet. Über ein Facebook-Login fließen außerdem Daten über die jeweilige Person in SAP Hybris ein. Anschließend können die Besucher dann einen Online-Shop aufrufen, dessen Inhalte und Aufbau auf das Verhalten am Regal und die Facebook-Daten reagieren. Durch eine Video-Integration besteht außerdem sowohl an einem Digital-Signage-Display im Store als auch im Online-Shop die Möglichkeit, per Video-Chat Fragen an eine echte Person zu stellen.
Das bedeutet in letzter Konsequenz, dass ein Online-Shop für jeden Nutzer anders aussieht; und zwar nicht nur hinsichtlich seiner Inhalte, sondern auch seines Erscheinungsbilds. Ein Besucher etwa, der ein gewisses Alter erreicht hat und darüber hinaus erfahrungsgemäß vor allem die Suchfunktion nutzt, bekommt nicht nur automatisch den Content eingeblendet, für den er sich besonders interessiert; in „seinem“ Online-Shop ist darüber hinaus die Suchfunktion prominent hervorgehoben, die Kategoriennavigation dagegen rückt in den Hintergrund und der Schriftgrad ist automatisch vergrößert.
Ähnlich individuell erfolgt die Kommunikation in der Offline-Welt. Betritt ein Kunde ein Geschäft, wird er via Funktechnik über sein Smartphone oder mit Hilfe von Gesichtserkennung erkannt und lässt sich damit ebenfalls gezielt ansprechen; beispielsweise, indem ihm auf einem Digital-Signage-Display die Schuhe, nach denen er die letzten Tage im Internet gesucht hat, in der passenden Größe zu einem Sonderpreis angeboten werden.
Im Moment ist die Personalisierung erst in zarten Ansätzen realisiert – meist in Form individuell eingeblendeter Banner in E-Mails oder auf Webseiten und Online-Shops. Die fortgeschrittenen technologischen Möglichkeiten sorgen aber dafür, dass sie sich schon bald auf breiter Front durchsetzen wird. ARITHNEA erläutert, worauf Händler bei der Umsetzung achten sollten:
1. Zentrale Datendrehscheibe schaffen.
Für die Personalisierung benötigen Händler zentrale Systeme zum Sammeln und Anwenden von Kundendaten. In einem so genannten Golden Customer Record werden alle Daten aggregiert und ausgewertet; auf dieser Basis lassen sich dann individuell zugeschnittene Inhalte weitestgehend automatisiert ausspielen.
2. Online- und Offline-Welt zusammenführen.
An diese zentralen Systeme müssen neben den Online- auch die Offline-Touchpoints angebunden sein. Erst wenn ein Händler etwa via IoT-Technologie nachvollzieht, für welche Produkte sich ein Kunde im Geschäft besonders interessiert, verfügt er über einen kompletten und damit zielgenauen Golden Customer Record; außerdem kann nur dann auch eine individuelle Ansprache an den Offline-Touchpoints erfolgen.
3. Neue Skills aufbauen.
Die Personalisierung erfordert von Händlern neues Know-how. Sie benötigen spezialisierte Data Scientists oder Data Mining Specialists, die in der Lage sind, die gesammelten Kundendaten zu analysieren und daraus Logiken abzuleiten, mit denen sich die individuelle Ansprache an den Touchpoints automatisiert steuern lässt.
4. Abteilungsübergreifend zusammenarbeiten.
Händler dürfen nicht länger von Abteilungsdenken bestimmt sein. Neue Organisationsformen sollten dafür sorgen, dass IT, Marketing, Sales oder Service eng zusammenarbeiten und sämtliche Aspekte der Personalisierung aus diesen Abteilungen zusammengezogen und vereint werden.
5. Wunsch nach Privatsphäre respektieren.
Die Personalisierung basiert auf möglichst umfassenden Kundendaten. Kunden, die ihre Daten nicht teilen möchten, dürfen aber zu nichts genötigt oder gar sanktioniert werden; das wäre für sie das exakte Gegenteil einer optimalen Customer Experience. Händler sollten diese Kunden stattdessen weiterhin mit allgemeinen Inhalten ansprechen.
Welche technologischen Möglichkeiten Händler bereits heute für die Personalisierung haben, demonstriert ARITHNEA in einem gemeinsamen Showcase mit dem IT-Dienstleister CANCOM auf der dmexco 2017, die am 13. und 14. September in Köln stattfindet. In einem beispielhaften Store (Halle 7, Stand C-11) werden Besucher mit einem Smartphone ausgestattet, können zu einem Regal mit Kleidungsstücken gehen und sich dort T-Shirts, Hosen oder Schuhe ansehen, die ihnen gefallen. Mit Hilfe der IoT-Plattform von CANCOM werden ihre Bewegungen durch den Store erfasst, an SAP Hybris weitergegeben und dort verarbeitet. Über ein Facebook-Login fließen außerdem Daten über die jeweilige Person in SAP Hybris ein. Anschließend können die Besucher dann einen Online-Shop aufrufen, dessen Inhalte und Aufbau auf das Verhalten am Regal und die Facebook-Daten reagieren. Durch eine Video-Integration besteht außerdem sowohl an einem Digital-Signage-Display im Store als auch im Online-Shop die Möglichkeit, per Video-Chat Fragen an eine echte Person zu stellen.