Die vier größten Marketing-Herausforderungen
Marketingverantwortliche haben aktuell noch große Probleme, Daten-Silos aufzubrechen und Kundendaten zusammenzubringen, um diese Vision zu verwirklichen. Zweitens finden aktuell erhebliche organisatorische Veränderungen in den Marketingabteilungen und in der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wie Vertrieb und Kundendienst statt, um den veränderten Kundenerwartungen gerecht zu werden. Drittens erwarten die Befragten in den nächsten zwei Jahren eine enorme Zunahme bei der Nutzung von Marketing-Technologien. Last but not least erlebt das Marketing gerade eine KI-Revolution (Künstliche Intelligenz). Die Befragten gehen davon aus, dass ihre KI-Nutzung in den nächsten zwei Jahren um mehr als 50 Prozent zunehmen wird, um Effizienz und Personalisierung deutlich zu steigern. Im Folgenden finden sich einige nähere Erläuterungen zu den vier Trends.
1. Marketingspezialisten bemühen sich trotz datenbedingter Hürden um die Verwirklichung einer vernetzten Customer Journey
Um eine durchgängige Customer Journey zu gestalten, ist es entscheidend, dass die einzelnen Schritte nahtlos aufeinander aufbauen und zum Kontext jeder vorherigen Kundeninteraktion passen. Allerdings wächst die Zahl der Kanäle, über die Kunden interagieren, immer mehr an. Daher wird es immer komplexer, Daten zu vereinheitlichen und eine einheitliche Kundenansicht zu gewährleisten, um dieses Ziel zu verwirklichen.
• Die Erstellung einer gemeinsamen, einheitlichen Kundenansicht, die Nutzung von Daten aus verschiedenen Quellen sowie Budgetbeschränkungen sind die Top-3-Herausforderungen für Marketing-Führungskräfte bei der Verwirklichung einer vernetzten Customer Journey.
• 67 Prozent der Befragten sagen, dass eine vernetzte Customer Journey über alle Berührungspunkte und Kanäle hinweg entscheidend für ihren Erfolg ist, aber nur 23 Prozent sagen, dass sie mit ihrer Fähigkeit, zu diesem Zweck Kundendaten zu nutzen, äußerst zufrieden sind.
• Im Durchschnitt geben die Befragten heute 34 Prozent ihres Budgets für Kanäle aus, die sie vor fünf Jahren nach eigenen Angaben noch gar nicht kannten. Und sie gehen davon aus, dass es 2019 sogar 40 Prozent sein werden.
2. Verschiebung von Prioritäten erfordert organisatorischen Wandel
Die Bereitstellung einer personalisierten Kundenerfahrung während der gesamten Customer Journey ist heute nicht mehr allen Sache der Marketing-Abteilung, sondern schließt viele weitere Abteilungen und Kontaktpunkte wie den Kundenservice ein.
• 64 Prozent Befragten (in Deutschland 57 Prozent) sind überzeugt, dass eine erfolgreiche Customer Journey-Strategie organisatorische Veränderungen erfordert und arbeiten daran, die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs-, Service- und Marketing-Teams neu zu definieren.
• Top-Marketing-Teams arbeiten eng mit den Vertriebs- und Service-Teams zusammen und schätzen die gegenseitige Kommunikation. High-Performer-Unternehmen geben 2,2-mal häufiger als Under-Performer an, dass das Marketing den Vertrieb konsequent mit Leads versorgt, machen 2,2-mal häufiger den Service auf spezielle Angebote und Werbeaktionen aufmerksam und halten 2,5-mal eher das Marketing aus einem offenen Servicefall heraus.
• Da die Grenzen zwischen Marketing und Kundenservice zunehmend verschwimmen, verwalten 88 Prozent der High-Performer Anfragen und Serviceanforderungen über Social-Media-Kanäle gemeinsam mit dem Service. Bei den Under-Performern sind es im Vergleich dazu nur 37 Prozent.
• 61 Prozent der Befragten in Deutschland sind äußerst oder sehr zufrieden mit ihrer Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen und 57 Prozent auch mit ihrer Fähigkeit, Kunden über verschiedene Kanäle anzusprechen.
3. Marketing-Technologie sorgt für Wirbel mit Fokus auf IoT, KI und DMP
Um weiter wettbewerbsfähig zu bleiben, investieren Marketingspezialisten in neue Technologien. Die größte Zunahme der Technologienutzung bezieht sich dabei auf die Bereiche künstliche Intelligenz (KI) und Internet der Dinge (IoT). Es gibt auch Top-Performer, die Daten-Management-Plattformen (DMP) als wichtigste Technologie für personalisiertes Marketing nennen.
• 66 Prozent der Befragten arbeiten mit IoT-/vernetzten Geräten und 23 Prozent planen dies in den nächsten zwei Jahren.
• Erfolgreiche Marketingspezialisten nutzen eine Reihe von Marketing-Technologien, um den Kunden gezielte, personalisierte Erfahrungen zu bieten. Top-Performer sind 14-mal eher intensive Technologienutzer als Under-Performer.
• Marketingspezialisten halten eine DMP für die wichtigste Technologie zur Verwirklichung von 1-zu-1-Marketing über alle Kontaktpunkte hinweg. Erfolgreiche Teams nutzen 4,3-mal wahrscheinlicher intensiv eine DMP als Under-Performer.
4. Marketing stellt sich der Herausforderung künstliche Intelligenz
Künstliche Intelligenz (KI) hilft Marketingspezialisten, das Verhalten der Kunden besser zu verstehen und deren nächsten Schritte vorherzusagen. Organisationen, die in KI investieren, um Empfehlungen zu testen und Resultate vorherzusagen, sehen bereits erste positive Ergebnisse.
• Rund 50 Prozent der Marketing-Führungskräfte nutzen bereits KI und mehr als ein Viertel plant die Nutzung in den nächsten zwei Jahren. Darüber hinaus sagen fast drei Viertel der High-Performer, dass sie bereits KI-Technologie in ihren Marketingprogrammen einsetzen.
• Für 57 Prozent der Befragten, die KI nutzen, ist sie absolut oder sehr wichtig, um 1-zu-1-Marketing über jeden Kontaktpunkt hinweg zu verwirklichen.
• Intern sehen die Befragten KI in erster Linie als Mittel zu mehr Effizienz in ihren Prozessen. 59 Prozent geben an, dass es die Produktivität erhöht. In Bezug auf kundenorientierte Vorteile sehen die meisten Befragten KI als Möglichkeit, um ohne übermäßigen Arbeitsaufwand für ihr Team mehr aus ihren Daten herauszuholen und ihr Marketing zu personalisieren. 61 Prozent sagen, dass KI ihnen bei der „Hyperpersonalisierung“ von Inhalten und dynamischen Landingpages/Websites helfen wird.
• In Deutschland geben 48 Prozent der Befragten an, KI zu nutzen, und 29 Prozent planen die (testweise) Nutzung in den nächsten zwei Jahren. Auch in Deutschland ist KI für 57 Prozent der Befragten absolut oder sehr wichtig zur Verwirklichung von 1-zu-1-Marketing über jeden Kontaktpunkt hinweg.
Methodik:Diese Studie von Salesforce Research wurde im April 2017 von einem externen Marktforschungsunternehmen durchgeführt. Es befragte 3.500 Vollzeit-Marketing-Führungskräfte in Australien/Neuseeland, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Japan, Niederlande, Großbritannien / Irland und den USA. Die Befragten wurden in High-, Moderate- oder Under-Performer-Gruppen eingeteilt. High-Performer-Unternehmen sind dabei solche, die „extrem zufrieden“ mit den Ergebnissen ihrer Marketing-Investitionen sind.
1. Marketingspezialisten bemühen sich trotz datenbedingter Hürden um die Verwirklichung einer vernetzten Customer Journey
Um eine durchgängige Customer Journey zu gestalten, ist es entscheidend, dass die einzelnen Schritte nahtlos aufeinander aufbauen und zum Kontext jeder vorherigen Kundeninteraktion passen. Allerdings wächst die Zahl der Kanäle, über die Kunden interagieren, immer mehr an. Daher wird es immer komplexer, Daten zu vereinheitlichen und eine einheitliche Kundenansicht zu gewährleisten, um dieses Ziel zu verwirklichen.
• Die Erstellung einer gemeinsamen, einheitlichen Kundenansicht, die Nutzung von Daten aus verschiedenen Quellen sowie Budgetbeschränkungen sind die Top-3-Herausforderungen für Marketing-Führungskräfte bei der Verwirklichung einer vernetzten Customer Journey.
• 67 Prozent der Befragten sagen, dass eine vernetzte Customer Journey über alle Berührungspunkte und Kanäle hinweg entscheidend für ihren Erfolg ist, aber nur 23 Prozent sagen, dass sie mit ihrer Fähigkeit, zu diesem Zweck Kundendaten zu nutzen, äußerst zufrieden sind.
• Im Durchschnitt geben die Befragten heute 34 Prozent ihres Budgets für Kanäle aus, die sie vor fünf Jahren nach eigenen Angaben noch gar nicht kannten. Und sie gehen davon aus, dass es 2019 sogar 40 Prozent sein werden.
2. Verschiebung von Prioritäten erfordert organisatorischen Wandel
Die Bereitstellung einer personalisierten Kundenerfahrung während der gesamten Customer Journey ist heute nicht mehr allen Sache der Marketing-Abteilung, sondern schließt viele weitere Abteilungen und Kontaktpunkte wie den Kundenservice ein.
• 64 Prozent Befragten (in Deutschland 57 Prozent) sind überzeugt, dass eine erfolgreiche Customer Journey-Strategie organisatorische Veränderungen erfordert und arbeiten daran, die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs-, Service- und Marketing-Teams neu zu definieren.
• Top-Marketing-Teams arbeiten eng mit den Vertriebs- und Service-Teams zusammen und schätzen die gegenseitige Kommunikation. High-Performer-Unternehmen geben 2,2-mal häufiger als Under-Performer an, dass das Marketing den Vertrieb konsequent mit Leads versorgt, machen 2,2-mal häufiger den Service auf spezielle Angebote und Werbeaktionen aufmerksam und halten 2,5-mal eher das Marketing aus einem offenen Servicefall heraus.
• Da die Grenzen zwischen Marketing und Kundenservice zunehmend verschwimmen, verwalten 88 Prozent der High-Performer Anfragen und Serviceanforderungen über Social-Media-Kanäle gemeinsam mit dem Service. Bei den Under-Performern sind es im Vergleich dazu nur 37 Prozent.
• 61 Prozent der Befragten in Deutschland sind äußerst oder sehr zufrieden mit ihrer Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen und 57 Prozent auch mit ihrer Fähigkeit, Kunden über verschiedene Kanäle anzusprechen.
3. Marketing-Technologie sorgt für Wirbel mit Fokus auf IoT, KI und DMP
Um weiter wettbewerbsfähig zu bleiben, investieren Marketingspezialisten in neue Technologien. Die größte Zunahme der Technologienutzung bezieht sich dabei auf die Bereiche künstliche Intelligenz (KI) und Internet der Dinge (IoT). Es gibt auch Top-Performer, die Daten-Management-Plattformen (DMP) als wichtigste Technologie für personalisiertes Marketing nennen.
• 66 Prozent der Befragten arbeiten mit IoT-/vernetzten Geräten und 23 Prozent planen dies in den nächsten zwei Jahren.
• Erfolgreiche Marketingspezialisten nutzen eine Reihe von Marketing-Technologien, um den Kunden gezielte, personalisierte Erfahrungen zu bieten. Top-Performer sind 14-mal eher intensive Technologienutzer als Under-Performer.
• Marketingspezialisten halten eine DMP für die wichtigste Technologie zur Verwirklichung von 1-zu-1-Marketing über alle Kontaktpunkte hinweg. Erfolgreiche Teams nutzen 4,3-mal wahrscheinlicher intensiv eine DMP als Under-Performer.
4. Marketing stellt sich der Herausforderung künstliche Intelligenz
Künstliche Intelligenz (KI) hilft Marketingspezialisten, das Verhalten der Kunden besser zu verstehen und deren nächsten Schritte vorherzusagen. Organisationen, die in KI investieren, um Empfehlungen zu testen und Resultate vorherzusagen, sehen bereits erste positive Ergebnisse.
• Rund 50 Prozent der Marketing-Führungskräfte nutzen bereits KI und mehr als ein Viertel plant die Nutzung in den nächsten zwei Jahren. Darüber hinaus sagen fast drei Viertel der High-Performer, dass sie bereits KI-Technologie in ihren Marketingprogrammen einsetzen.
• Für 57 Prozent der Befragten, die KI nutzen, ist sie absolut oder sehr wichtig, um 1-zu-1-Marketing über jeden Kontaktpunkt hinweg zu verwirklichen.
• Intern sehen die Befragten KI in erster Linie als Mittel zu mehr Effizienz in ihren Prozessen. 59 Prozent geben an, dass es die Produktivität erhöht. In Bezug auf kundenorientierte Vorteile sehen die meisten Befragten KI als Möglichkeit, um ohne übermäßigen Arbeitsaufwand für ihr Team mehr aus ihren Daten herauszuholen und ihr Marketing zu personalisieren. 61 Prozent sagen, dass KI ihnen bei der „Hyperpersonalisierung“ von Inhalten und dynamischen Landingpages/Websites helfen wird.
• In Deutschland geben 48 Prozent der Befragten an, KI zu nutzen, und 29 Prozent planen die (testweise) Nutzung in den nächsten zwei Jahren. Auch in Deutschland ist KI für 57 Prozent der Befragten absolut oder sehr wichtig zur Verwirklichung von 1-zu-1-Marketing über jeden Kontaktpunkt hinweg.
Methodik:Diese Studie von Salesforce Research wurde im April 2017 von einem externen Marktforschungsunternehmen durchgeführt. Es befragte 3.500 Vollzeit-Marketing-Führungskräfte in Australien/Neuseeland, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Japan, Niederlande, Großbritannien / Irland und den USA. Die Befragten wurden in High-, Moderate- oder Under-Performer-Gruppen eingeteilt. High-Performer-Unternehmen sind dabei solche, die „extrem zufrieden“ mit den Ergebnissen ihrer Marketing-Investitionen sind.