Generation Z kauft bevorzugt über Social Media
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Auf Basis einer Befragung von fast 10.000 Verbrauchern in 13 Ländern, darunter auch 750 aus Deutschland, untersucht die Studie die Einstellungen und Erwartungen von Millennials sowie Angehörigen der Generation Z mit Blick auf ihr Kaufverhalten. Demnach verfügt die Generation Z über andere Einkaufsgewohnheiten und -präferenzen als ältere Verbraucher. Einzelhändler sollten ihre Kompetenzen und Methoden mit Blick auf digitales Shopping daher zwingend überdenken und neu gestalten.
Zu einem wichtigen direkten Shopping-Kanal entwickeln sich die sozialen Medien
Mehr als zwei Drittel der befragten Verbraucher zwischen 18 und 20 Jahren (69 Prozent) möchten direkt über Snapchat, Instagram & Co. einkaufen. Mehr als vier von zehn Angehörigen der Generation Z (44 Prozent) lassen sich auf sozialen Plattformen gern hinsichtlich neuer Produkte inspirieren, und mehr als ein Drittel (37 Prozent) hat Social Media im vergangenen Jahr stärker für seine Kaufentscheidungen genutzt als im Jahr zuvor.
„Die Vertreter der Generation Z sind in einer digitalen Welt aufgewachsen. Um sie zu erreichen, spielen die sozialen Medien daher eine ganz entscheidende Rolle“, sagt Thomas Täuber, Leiter des Geschäftsbereichs Retail für Accenture in Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Ausschlaggebend für den Erfolg des Handels in einer zunehmend digitalen Welt ist ein gutes Verständnis der Generation Z – ihrer Erwartungen, ihrer Influencer und ihrer Verhaltensweisen. Diese Generation verbringt ihre Zeit in den sozialen Medien. Und dort will sie auch einkaufen.“
Zugleich sollte der Einzelhandel die klassische Niederlassung als Verkaufskanal jedoch nicht vernachlässigen: 60 Prozent der Konsumenten aus der Generation Z kaufen noch immer lieber im Laden, nahezu die Hälfte (46 Prozent) informiert sich vor dem Online-Kauf im stationären Handel. In den USA bezeichnen drei Viertel (77 Prozent) der Befragten aus dieser Altersgruppe klassische Niederlassungen als den Einkaufskanal ihrer Wahl.
Neue Einkaufserlebnisse gefragt
Darüber hinaus sind Käufer aus der Generation Z sehr offen für neue Shopping-Modelle. Fast drei Viertel (73 Prozent) der befragten jungen Menschen interessieren sich für Curated-Shopping-Abonnements im Bereich Mode, bei denen ihnen auf Basis einer Typologisierung regelmäßig Produkte zugesendet werden. 71 Prozent würden zudem automatisierte Nachlieferungsprogramme nutzen und eine überwältigende Mehrheit könnte sich vorstellen, mehr als die Hälfte dieser Einkäufe bei einem einzigen Unternehmen zu tätigen. Darüber hinaus sind 38 Prozent der Vertreter aus der Generation Z dazu bereit, Bestellungen per Sprachsteuerung auszuprobieren, 25 Prozent möchten eine solche Funktion unbedingt nutzen und 10 Prozent machen schon heute davon Gebrauch.
„Wollen Einzelhändler ihre Produkte zuverlässig und passgenau liefern und dabei ein besonderes Verkaufserlebnis bieten, müssen sie ihre Kompetenzen mit Blick auf Digitalisierung, Innovation und Nutzung von Verbraucherdaten verbessern“, sagt Thomas Täuber. „Wer hier die richtigen Schlüsse zieht, kann das langfristige Erlöspotenzial seiner Kunden signifikant erhöhen. Die Offenheit der Generation Z für neue Shopping-Modelle ist eine Chance für Einzelhändler, wertvolle Verbraucherdaten zu gewinnen und sich so auf diese Kundschaft einzustellen.“
Influencer spielen eine wichtige Rolle
Die Generation Z ist sehr visuell orientiert. 84 Prozent der Befragten aus der Generation Z nutzen YouTube, die beliebteste Social-Media-Plattform. Millenials hingegen, sowohl die jüngeren (21 bis 27 Jahre) als auch die älteren (28 bis 37 Jahre), bevorzugen nach wie vor Facebook. Zwei Drittel (66 Prozent) der Käufer aus der Generation Z nutzen regelmäßig Instagram, verglichen mit nur 40 Prozent bei den Millennials. Zudem greifen sie doppelt so häufig auf Snapchat zu (54 Prozent gegenüber 38 Prozent für jüngere und 22 Prozent für ältere Millennials).
„Influencer“ aller Art spielen für die Generation Z eine wichtige Rolle. Jüngere Verbraucher verlassen sich beim Kauf eines Artikels stärker als Millennials auf Ratschläge ihrer Familie, Empfehlungen aus YouTube-Videos, Meinungen ihrer Freunde und Kommentare in den sozialen Medien. Darüber hinaus setzen sie beim Online-Shopping stärker auf Verkaufsassistenten und informieren sich häufiger im stationären Handel.
Sie sind nicht besonders markentreu. Lediglich 16 Prozent der Generation Z kaufen Kleidung nur in einem einzigen Laden (verglichen mit 26 Prozent bei älteren Millennials). Bei Gesundheits- und Pflegeprodukten sind es 19 Prozent (ältere Millennials: 34 Prozent), bei Lebensmitteln 38 Prozent (ältere Millennials: 55 Prozent).
Sie sind Impulskäufer und bereit, für schnelle Lieferung mehr zu bezahlen. Vertreter der Generation Z sind eher als Millennials dazu bereit, etwas zu kaufen, weil sie einfach shoppen wollten oder weil ihnen ein Produkt spontan gefällt bzw. es ihnen von einem Freund oder Familienmitglied empfohlen wurde. Auch legen sie größeren Wert auf eine schnelle Lieferung als Millennials und sind bereit, dafür entsprechend mehr zu bezahlen. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten aus der Generation Z würde umgerechnet mehr als fünf US-Dollar für Lieferungen innerhalb einer Stunde bezahlen.
Kommende Macht im Verbrauchermarkt
„Die Generation Z ist die nächste große Macht im Verbrauchermarkt. Ihre Aufmerksamkeit erreicht man über Bilder, das Gespräch mit ihr verläuft kanal- und geräteübergreifend. Um sie zu einem Teil seiner Marke zu machen, muss der Einzelhandel in die dafür notwendigen digitalen Tools investieren“, sagt Thomas Täuber. „Crowdsourcing, Customization und Hyper-Personalisierung: Sie sind die zwingende Voraussetzung für den Dialog mit einer Generation, die die Welt des digitalen Handels schon heute prägt und künftig zunehmend beherrschen wird.“
Methodik der Studie: Für die Studie hat Accenture im Oktober und November 2016 weltweit insgesamt 9.750 Verbraucher in 13 Ländern befragt, darunter auch 750 Personen aus Deutschland. Sie wurden in drei etwa gleich große Altersgruppen eingeteilt: Generation Z (18 bis 20 Jahre), junge Millennials (21 bis 27 Jahre) und ältere Millennials (28 bis 37 Jahre). Als Vertreter der Generation Z wurden lediglich 18- bis 20-Jährige einbezogen, da wir minderjährige Personen nicht befragen dürfen.
Zu einem wichtigen direkten Shopping-Kanal entwickeln sich die sozialen Medien
Mehr als zwei Drittel der befragten Verbraucher zwischen 18 und 20 Jahren (69 Prozent) möchten direkt über Snapchat, Instagram & Co. einkaufen. Mehr als vier von zehn Angehörigen der Generation Z (44 Prozent) lassen sich auf sozialen Plattformen gern hinsichtlich neuer Produkte inspirieren, und mehr als ein Drittel (37 Prozent) hat Social Media im vergangenen Jahr stärker für seine Kaufentscheidungen genutzt als im Jahr zuvor.
„Die Vertreter der Generation Z sind in einer digitalen Welt aufgewachsen. Um sie zu erreichen, spielen die sozialen Medien daher eine ganz entscheidende Rolle“, sagt Thomas Täuber, Leiter des Geschäftsbereichs Retail für Accenture in Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Ausschlaggebend für den Erfolg des Handels in einer zunehmend digitalen Welt ist ein gutes Verständnis der Generation Z – ihrer Erwartungen, ihrer Influencer und ihrer Verhaltensweisen. Diese Generation verbringt ihre Zeit in den sozialen Medien. Und dort will sie auch einkaufen.“
Zugleich sollte der Einzelhandel die klassische Niederlassung als Verkaufskanal jedoch nicht vernachlässigen: 60 Prozent der Konsumenten aus der Generation Z kaufen noch immer lieber im Laden, nahezu die Hälfte (46 Prozent) informiert sich vor dem Online-Kauf im stationären Handel. In den USA bezeichnen drei Viertel (77 Prozent) der Befragten aus dieser Altersgruppe klassische Niederlassungen als den Einkaufskanal ihrer Wahl.
Neue Einkaufserlebnisse gefragt
Darüber hinaus sind Käufer aus der Generation Z sehr offen für neue Shopping-Modelle. Fast drei Viertel (73 Prozent) der befragten jungen Menschen interessieren sich für Curated-Shopping-Abonnements im Bereich Mode, bei denen ihnen auf Basis einer Typologisierung regelmäßig Produkte zugesendet werden. 71 Prozent würden zudem automatisierte Nachlieferungsprogramme nutzen und eine überwältigende Mehrheit könnte sich vorstellen, mehr als die Hälfte dieser Einkäufe bei einem einzigen Unternehmen zu tätigen. Darüber hinaus sind 38 Prozent der Vertreter aus der Generation Z dazu bereit, Bestellungen per Sprachsteuerung auszuprobieren, 25 Prozent möchten eine solche Funktion unbedingt nutzen und 10 Prozent machen schon heute davon Gebrauch.
„Wollen Einzelhändler ihre Produkte zuverlässig und passgenau liefern und dabei ein besonderes Verkaufserlebnis bieten, müssen sie ihre Kompetenzen mit Blick auf Digitalisierung, Innovation und Nutzung von Verbraucherdaten verbessern“, sagt Thomas Täuber. „Wer hier die richtigen Schlüsse zieht, kann das langfristige Erlöspotenzial seiner Kunden signifikant erhöhen. Die Offenheit der Generation Z für neue Shopping-Modelle ist eine Chance für Einzelhändler, wertvolle Verbraucherdaten zu gewinnen und sich so auf diese Kundschaft einzustellen.“
Influencer spielen eine wichtige Rolle
Die Generation Z ist sehr visuell orientiert. 84 Prozent der Befragten aus der Generation Z nutzen YouTube, die beliebteste Social-Media-Plattform. Millenials hingegen, sowohl die jüngeren (21 bis 27 Jahre) als auch die älteren (28 bis 37 Jahre), bevorzugen nach wie vor Facebook. Zwei Drittel (66 Prozent) der Käufer aus der Generation Z nutzen regelmäßig Instagram, verglichen mit nur 40 Prozent bei den Millennials. Zudem greifen sie doppelt so häufig auf Snapchat zu (54 Prozent gegenüber 38 Prozent für jüngere und 22 Prozent für ältere Millennials).
„Influencer“ aller Art spielen für die Generation Z eine wichtige Rolle. Jüngere Verbraucher verlassen sich beim Kauf eines Artikels stärker als Millennials auf Ratschläge ihrer Familie, Empfehlungen aus YouTube-Videos, Meinungen ihrer Freunde und Kommentare in den sozialen Medien. Darüber hinaus setzen sie beim Online-Shopping stärker auf Verkaufsassistenten und informieren sich häufiger im stationären Handel.
Sie sind nicht besonders markentreu. Lediglich 16 Prozent der Generation Z kaufen Kleidung nur in einem einzigen Laden (verglichen mit 26 Prozent bei älteren Millennials). Bei Gesundheits- und Pflegeprodukten sind es 19 Prozent (ältere Millennials: 34 Prozent), bei Lebensmitteln 38 Prozent (ältere Millennials: 55 Prozent).
Sie sind Impulskäufer und bereit, für schnelle Lieferung mehr zu bezahlen. Vertreter der Generation Z sind eher als Millennials dazu bereit, etwas zu kaufen, weil sie einfach shoppen wollten oder weil ihnen ein Produkt spontan gefällt bzw. es ihnen von einem Freund oder Familienmitglied empfohlen wurde. Auch legen sie größeren Wert auf eine schnelle Lieferung als Millennials und sind bereit, dafür entsprechend mehr zu bezahlen. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten aus der Generation Z würde umgerechnet mehr als fünf US-Dollar für Lieferungen innerhalb einer Stunde bezahlen.
Kommende Macht im Verbrauchermarkt
„Die Generation Z ist die nächste große Macht im Verbrauchermarkt. Ihre Aufmerksamkeit erreicht man über Bilder, das Gespräch mit ihr verläuft kanal- und geräteübergreifend. Um sie zu einem Teil seiner Marke zu machen, muss der Einzelhandel in die dafür notwendigen digitalen Tools investieren“, sagt Thomas Täuber. „Crowdsourcing, Customization und Hyper-Personalisierung: Sie sind die zwingende Voraussetzung für den Dialog mit einer Generation, die die Welt des digitalen Handels schon heute prägt und künftig zunehmend beherrschen wird.“
Methodik der Studie: Für die Studie hat Accenture im Oktober und November 2016 weltweit insgesamt 9.750 Verbraucher in 13 Ländern befragt, darunter auch 750 Personen aus Deutschland. Sie wurden in drei etwa gleich große Altersgruppen eingeteilt: Generation Z (18 bis 20 Jahre), junge Millennials (21 bis 27 Jahre) und ältere Millennials (28 bis 37 Jahre). Als Vertreter der Generation Z wurden lediglich 18- bis 20-Jährige einbezogen, da wir minderjährige Personen nicht befragen dürfen.